作者：李虓

糖酒會(huì)，是市場(chǎng)面試產(chǎn)品的“應(yīng)聘場(chǎng)”，也是產(chǎn)品間秀肌肉的“競(jìng)技場(chǎng)”。今年糖酒會(huì)，酒業(yè)再起高潮，不僅人流量大增，而且五花八門的產(chǎn)品創(chuàng)意，登臺(tái)獻(xiàn)映，可謂“亂花漸欲迷人眼”。

但創(chuàng)意也有不同段位，有些是曇花一現(xiàn)、嘩眾取寵，風(fēng)氣一過或被人模仿，便無法長(zhǎng)久；有些是蜻蜓點(diǎn)水，看似很美，但不能落地，無法深入帶給消費(fèi)者價(jià)值。從歷屆糖酒會(huì)來看，令人眼前一亮的創(chuàng)意不在少數(shù)，但在酒業(yè)商海中折戟而歸的也司空見慣。

那么，什么樣的創(chuàng)意，才是“BIG IDEA（超級(jí)創(chuàng)意）?符合“超級(jí)創(chuàng)意打造超級(jí)產(chǎn)品，超級(jí)爆品形成超級(jí)市場(chǎng)”的邏輯模型？筆者認(rèn)為，好創(chuàng)意，一定要能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而絕佳的創(chuàng)意，更要能切中剛需競(jìng)爭(zhēng)力，即優(yōu)勢(shì)與剛需相結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者剛需的場(chǎng)景、剛需的風(fēng)味、剛需的文化，直抵消費(fèi)價(jià)值，難以被模仿。

本文要舉的案例，就是古井貢酒的年份原漿·年三十。

今年糖酒會(huì)上，在近年來古井貢酒在年酒文化上大投入、大培育的影響下，年份原漿·年三十在展廳被經(jīng)銷商的高度熱追，筆者在不少友商的口中得知，這款古井的旗艦型產(chǎn)品，在古井營(yíng)收體系內(nèi)，已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)恼急?，這對(duì)于定價(jià)2000以上的超高端產(chǎn)品而言，成績(jī)非常亮眼。

那么，這款產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？如何滿足消費(fèi)者的“飲酒剛需”？本文筆者從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角度，對(duì)年份原漿·年三十進(jìn)行分析，供大家參考。

01

年三十的消費(fèi)，直達(dá)剛需場(chǎng)景

首先，年份原漿·年三十，具備雙重含義，一是，所見即所得，傳統(tǒng)節(jié)日“年三十”的品牌應(yīng)用；二是，古井貢酒高端系列延續(xù)，從“年份原漿·古系列”到“年份原漿·年系列”，從古8、古16、古20到年三十，保證了產(chǎn)品線的數(shù)字慣性，同時(shí)，強(qiáng)化了古井“年”文化的消費(fèi)認(rèn)知。可謂一語雙關(guān)、一箭雙雕。

然后，從第一重含義來說，這款酒以品牌的絕對(duì)天賦，占據(jù)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的“天時(shí)地利人和”。

眾所周知，有節(jié)必有酒，這是中國(guó)人的習(xí)俗，而最大的節(jié)日，也是喝酒最剛需的節(jié)日，正是春節(jié)。過年喝酒、送酒的“年酒文化”，在很多地域和民族都是一種約定俗成的風(fēng)俗。每年都要喝、各地都要喝、人人都要喝，造就了白酒春節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

而年份原漿·年三十，巧妙地用年三十的“節(jié)日名義”，呼應(yīng)年三十的“節(jié)日?qǐng)鼍啊保卉S而成為中國(guó)過年喝酒場(chǎng)景的年酒代表，過大年，送年三十，過大年，喝年三十，場(chǎng)景如此契合，直抵消費(fèi)心意！

所以，年份原漿·年三十，占據(jù)的是一個(gè)舉國(guó)喝酒的剛需場(chǎng)景，而且單刀直入，直登C位。

與此同時(shí)，經(jīng)過連年的春晚造勢(shì)，“過大年，喝古井，看春晚”，已經(jīng)成為國(guó)民印象，成為過年習(xí)俗。而在這一品牌氛圍的驅(qū)動(dòng)下，除了古20等流通大單品外，最大的受益者仍是年三十。

可以說，年份原漿·年三十，外有古井拉動(dòng)+節(jié)日氛圍，內(nèi)有場(chǎng)景剛需+品牌優(yōu)勢(shì)，成功順理成章。

02

年三十的風(fēng)格，符合剛需味道

年份原漿·年三十，雖然品牌夠硬，占據(jù)過年場(chǎng)景，但如果酒體品質(zhì)，仍在濃香品類中提升，這款產(chǎn)品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，并不亮眼。古井貢酒，自然意識(shí)到這個(gè)方面，在推出年份原漿·年三十的同時(shí)，即推出了新香性——烤麥香型。

烤麥香，是一種什么樣的風(fēng)味？帶著這種疑問來的經(jīng)銷商，也不再少數(shù)，從現(xiàn)場(chǎng)品飲“戰(zhàn)況”來看，人們對(duì)年三十烤麥香充滿好奇，品年三十的人不僅多，而且反復(fù)品、多次品。

對(duì)于烤麥香的價(jià)值，筆者之前寫過一篇文章叫做《古井·烤麥香：三大品質(zhì)超越，如何成就中國(guó)白酒“奢侈香”？》，在這里不再贅述，總結(jié)兩點(diǎn)：1.符合風(fēng)味偏好；2.具備價(jià)值認(rèn)知。

首先，烤麥香符合風(fēng)味偏好。

烤麥香，顧名思義，核心在一個(gè)“烤”字。提到“烤”，我們大都有美味的第一印象，比如，燒烤、烤鴨、牛排等等。因此，“烤”，天然是一種美味的象征，對(duì)于“烤”的風(fēng)味偏好，源于從古時(shí)以來，人類發(fā)現(xiàn)了火種后，發(fā)明的第一道熟食，就是炙烤食物。從生食到熟食，這一抹烤的香氣，深刻地印記在每個(gè)人的“風(fēng)味基因”里，這是一種味覺的剛需。

飲品亦然，比如頂級(jí)風(fēng)味嗜好品的黑啤、咖啡、葡萄酒，都有烤的工序和風(fēng)味。而白酒中，明顯的例子就是醬香型白酒，迷人之處也在于一定程度的焦糊香，并且隨著醬香型白酒的消費(fèi)擴(kuò)大，人們對(duì)于焦香風(fēng)味的偏愛，更在一定程度上成為評(píng)判好酒的“標(biāo)準(zhǔn)”。

所以，烤麥香的研發(fā)和提出，既契合人們對(duì)于烤的風(fēng)味剛需，也符合白酒消費(fèi)者口感變化的趨勢(shì)。與此同時(shí)，通過工藝創(chuàng)新和融合，烤麥香將這種“烤之風(fēng)味”發(fā)揮到極致，層次豐富、立體、誘人，將焦糊香、曲陳香、糧熟香等進(jìn)行了融合，充斥在回味和后味中，幽雅、醇厚，回味無窮。

再者，烤麥香具備價(jià)值認(rèn)知。

高端白酒的價(jià)值，都需要較為明確的價(jià)值支撐，“知其好，還要知其所以好”，才會(huì)產(chǎn)生更高的價(jià)值感。烤麥香的誕生，具備完善的品質(zhì)表達(dá)體系，即神秘的“五古四曲三醅”釀造法，即“三醅生香”“四曲發(fā)酵”“泥石兩窖”，還有獨(dú)創(chuàng)的U型堆積法。

與此同時(shí)，這款酒還具有品質(zhì)的奇妙之處，釀造全過程沒有用到“炙烤”的工序，卻形成了濃郁的炙烤風(fēng)味，這又是一大品質(zhì)價(jià)值點(diǎn)，一方面，體現(xiàn)出這款酒的工藝水平之高，另一方面，讓消費(fèi)者增加了產(chǎn)品的神秘感。

03

年三十的品牌，代表剛需文化

有目共睹，從十八大以來，文化自信成為重要的時(shí)代主旋律，包括非遺文化在內(nèi)的傳統(tǒng)文化、民俗文化，演繹了新的文化生命力，引領(lǐng)著文化潮流和消費(fèi)價(jià)值。

而在浩瀚的傳統(tǒng)文化之中，誰能占據(jù)文化的內(nèi)核？我想唯有中國(guó)的年文化。年文化，與其他文化相比，有三重不可替代性，一是對(duì)中國(guó)人生命的重要性，二是影響地域的廣泛性、三是與多元文化的兼容性，大家可以考慮一下，從這三方面來說，沒有任何一種文化可以與年文化相比肩。

所以，年文化，是傳統(tǒng)文化的核心文化，而這決定了年文化，是文化自信的剛需主題。

年份原漿·年三十，承載了年文化，即切中了傳統(tǒng)文化的核心，即成為文化自信的載體，所以，年份原漿·年三十，就承載了文化自信背景下的剛需主題。在時(shí)代背景中，品牌自然如魚得水，具有更為強(qiáng)大的張力和活力。

比如，去年春節(jié)期間的“點(diǎn)亮年三十，挑戰(zhàn)吉尼斯”活動(dòng)，就是年份原漿·年三十品牌力的最好證明?；顒?dòng)在上海世博會(huì)博物館舉辦，以中國(guó)年符號(hào)，向世界宣揚(yáng)，不僅契合舉國(guó)同慶的過年氛圍，又踐行了文化自信的使命，響應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展主題，當(dāng)然，也在國(guó)家、國(guó)際的高度宣推了品牌，可謂“一石三鳥”。

與此同時(shí)，以年文化、年酒文化為主題的民俗活動(dòng)、非遺活動(dòng)也進(jìn)行的如火如荼，不僅在國(guó)內(nèi)多城市串聯(lián)起來，更走向海外，從美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦、法國(guó)巴黎、荷蘭阿姆斯特丹、日本東京等。品牌宣傳與文化自信并軌，形成了“中國(guó)文化的核心是中國(guó)年，中國(guó)年的承載是年三十”硬核認(rèn)知。

因此，從場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、風(fēng)味優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)來看，年份原漿·年三十絕對(duì)是一款蘊(yùn)含大創(chuàng)意、大市場(chǎng)的產(chǎn)品，上應(yīng)時(shí)代背景和主題，中符風(fēng)味偏好和趨勢(shì)，下滿足消費(fèi)場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)，三大優(yōu)勢(shì)，均切中“剛需”，成為剛需競(jìng)爭(zhēng)力，自然成就“超高端爆品”。

在古井貢酒發(fā)力全國(guó)、結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程中，這款產(chǎn)品作為旗艦型產(chǎn)品，必然會(huì)有更大的資源傾斜和市場(chǎng)投入，帶來更大的市場(chǎng)機(jī)遇。而以年份原漿·年三十為旗幟，以年份原漿·古20為主力，再造新古井，必日新月異。

作者簡(jiǎn)介：
李虓，食品發(fā)酵專業(yè)碩士、工程師，酒類食品行業(yè)評(píng)論作家、策劃人。