今天我們來(lái)拆解屈臣氏的會(huì)員體系，來(lái)看看屈臣氏會(huì)員營(yíng)收貢獻(xiàn)過(guò)億的秘密。

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一、屈臣氏背景介紹

屈臣氏是長(zhǎng)江和記有限公司旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家/地區(qū)，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)16000家零售商店。

屈臣氏涉及的商品包括保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。目前，屈臣氏在中國(guó)438個(gè)城市擁有超過(guò)4,100家店鋪。

2020年，屈臣氏正式啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)，私域體系包括公眾號(hào)、企微號(hào)、社群、微信小程序等。截至目前，屈臣氏的會(huì)員超過(guò)6000萬(wàn)，私域貢獻(xiàn)營(yíng)收過(guò)億。

二、屈臣氏的私域模式

1、私域IP打造

圍繞品牌定位和用戶調(diào)研需求打造品牌私域IP矩陣，屈臣氏的私域IP矩陣包含品牌代言人IP和員工IP。

2、全渠道導(dǎo)流

將線下和線上的用戶引流至私域流量池，線下渠道主要是門店自然流量，由導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加企微，線上渠道主要包括小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等。

3、企微承接

私域用戶的承接工具是企微，通過(guò)好友之后會(huì)推送新人福利和社群二維碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)群。

4、社群促活

對(duì)社群進(jìn)行分類，不同的社群定位不同，在社群內(nèi)推送優(yōu)惠福利、內(nèi)容干貨、活躍活動(dòng)，解答用戶問(wèn)題，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和活躍度。

5、會(huì)員運(yùn)營(yíng)

上線會(huì)員機(jī)制，以低付費(fèi)門檻引導(dǎo)用戶成為付費(fèi)會(huì)員，增加營(yíng)收來(lái)源，提升會(huì)員的活躍度和復(fù)購(gòu)率。

三、屈臣氏會(huì)員體系拆解

1、會(huì)員模式

屈臣氏的會(huì)員為付費(fèi)制+等級(jí)制結(jié)合模式。

2、會(huì)員成長(zhǎng)值

屈臣氏的會(huì)員體系暫未設(shè)置成長(zhǎng)值。

3、會(huì)員類型

百果園的的會(huì)員分為4個(gè)類型，會(huì)員名稱和門檻如下：

（1）30天試用粉絲卡，會(huì)員門檻：購(gòu)買試用粉絲卡權(quán)益包；

（2）粉絲卡會(huì)員，會(huì)員門檻：購(gòu)買粉絲卡會(huì)員權(quán)益包；

（3）綠卡會(huì)員，會(huì)員門檻：購(gòu)買綠卡會(huì)員權(quán)益包；

（4）黑卡會(huì)員，會(huì)員門檻：綠卡會(huì)員一年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額不少于1000元，且消費(fèi)次數(shù)不少于3次。

4、會(huì)員權(quán)益

（1）會(huì)員價(jià)：專屬會(huì)員價(jià)，全場(chǎng)低至5折；

（2）預(yù)約服務(wù)：彩妝護(hù)膚搶先體驗(yàn)；

（3）后悔藥：7天無(wú)理由退款；

（4）任試瓶：新品小樣任意試；

（5）積分獲?。合M(fèi)即享積分；

（6）一卡隨享：亞洲卡盡享購(gòu)物樂(lè)趣；

（7）積分獲?。荷赵孪?倍積分；

（8）積分抵現(xiàn)：積分當(dāng)錢花；

（9）積分5倍抵現(xiàn)：最高可抵25元；

（10）會(huì)員日：5倍積分抵現(xiàn)；

（11）周年禮：會(huì)員專屬驚喜福利放送。

5、會(huì)員升級(jí)機(jī)制

屈臣氏的會(huì)員升級(jí)有兩種方式，付費(fèi)購(gòu)買和累計(jì)消費(fèi)，粉絲卡和綠卡需付費(fèi)購(gòu)買，黑卡需累計(jì)消費(fèi)達(dá)到指定門檻。

6、會(huì)員降級(jí)機(jī)制

（1）粉絲卡的有效期屆滿之日為不活躍期3年，綠卡和黑卡的有效期皆為長(zhǎng)期；

（2）黑卡在年度消費(fèi)金額少于1000元，或消費(fèi)次數(shù)少于3次，則被降級(jí)為綠卡會(huì)員。

四、屈臣氏的積分機(jī)制

1、積分比例

（1）積分獲取比例：在屈臣氏門店/APP/小程序每消費(fèi)10元可獲取積分1分（不足10元不計(jì)入）；

（2）積分抵現(xiàn)比例：按照每20積分=1元進(jìn)行消費(fèi)抵扣，以每2個(gè)積分作為基本抵扣單位。

2、積分獲取

（1）簽到：簽到1次可獲取1積分；

（2）消費(fèi)：消費(fèi)10元可獲取1積分。

3、積分消耗

（1）積分商城：可進(jìn)入積分商城用積分兌換優(yōu)惠券或好物；

（2）積分抽獎(jiǎng)：可使用積分參與積分轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

（3）積分加錢購(gòu)：可使用積分抵扣現(xiàn)金換購(gòu)產(chǎn)品。

4、積分有效期

積分有效期至次年的12月31日，或會(huì)員卡有效期屆滿之日（以較早者為準(zhǔn)）。

五、屈臣氏會(huì)員體系總結(jié)

1、亮點(diǎn)

（1）付費(fèi)制和等級(jí)制結(jié)合

屈臣氏的會(huì)員體系是付費(fèi)制和等級(jí)制結(jié)合，用戶需要通過(guò)付費(fèi)才能成為會(huì)員，而成為綠卡會(huì)員之后，可通過(guò)累計(jì)購(gòu)買金額和購(gòu)買次數(shù)升級(jí)至黑卡會(huì)員，此會(huì)員機(jī)制，一方面可篩選一批高價(jià)值用戶，增加營(yíng)收來(lái)源，另一方面可培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，提升會(huì)員的活躍度和復(fù)購(gòu)次數(shù)。

（2）會(huì)員門檻低

屈臣氏的會(huì)員除了三個(gè)正式會(huì)員（粉絲卡、綠卡、黑卡）之外，還增加了一個(gè)30天試用粉絲卡，30天試用粉絲卡的付費(fèi)門檻很低，用戶可通過(guò)購(gòu)買使用粉絲卡體驗(yàn)正式粉絲卡的會(huì)員權(quán)益，30天體驗(yàn)期結(jié)束，如果用戶得到的體驗(yàn)和權(quán)益超過(guò)了支付的成本，即會(huì)成為正式的粉絲會(huì)員，大大提高了會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。

（3）會(huì)員權(quán)益豐富

屈臣氏的會(huì)員權(quán)益一共有11項(xiàng)，主要類型包括：會(huì)員價(jià)、7天無(wú)條件退款、專屬服務(wù)、小樣任意試、積分翻倍、周年禮等，滿足了會(huì)員試用、購(gòu)買、退款、服務(wù)、專屬福利等需求，會(huì)員權(quán)益的價(jià)值感較高，超過(guò)了會(huì)員卡本身的付費(fèi)成本，高價(jià)值會(huì)員權(quán)益是驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)/復(fù)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。

2、不足

（1）會(huì)員期限長(zhǎng)

屈臣氏的會(huì)員期限較長(zhǎng)，粉絲卡的會(huì)員有效期是不活躍期3年，綠卡和黑卡的有效期皆為長(zhǎng)期，會(huì)員期限太長(zhǎng)，會(huì)員考核力度較弱，會(huì)導(dǎo)致會(huì)員缺乏危機(jī)感，無(wú)法有效驅(qū)動(dòng)會(huì)員的活躍度和復(fù)購(gòu)率。

（2）積分獲取方式少

屈臣氏的積分獲取方式較少，積分來(lái)源只有簽到和消費(fèi)，用戶無(wú)法通過(guò)其他活躍行為或完成指定任務(wù)獲取積分，用戶的轉(zhuǎn)化路徑包括：注冊(cè)、活躍、初次轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍、二次復(fù)購(gòu)、持續(xù)活躍、持續(xù)復(fù)購(gòu)，用戶復(fù)購(gòu)提升的前提是用戶的活躍度提升，可增加積分活躍激勵(lì)機(jī)制，利用積分培養(yǎng)用戶日常訪問(wèn)的習(xí)慣。

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