年輕人的“第一杯茅臺”來了。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”咖啡。商品介紹顯示，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。并強調(diào)，醬香拿鐵每杯都含貴州茅臺酒。目前醬香拿鐵已經(jīng)在瑞幸咖啡小程序上架，售價19元。

有網(wǎng)友曬出瑞幸使用的白酒風(fēng)味厚奶委托商和制造商是寧夏塞尚乳業(yè)有限公司，且配料表顯示，里面確實含有白酒。另外網(wǎng)傳的一張寧夏塞尚乳業(yè)的承諾書也顯示，白酒風(fēng)味厚奶中添加有白酒原料，且均為瑞幸咖啡采購的真實的53度飛天茅臺白酒。

美酒加咖啡的新組合引發(fā)不少網(wǎng)友好奇：加了茅臺的咖啡味道如何？喝了之后還能開車嗎？

對此，瑞幸官方小程序客服回應(yīng)稱：醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

對于醬香拿鐵的味道，網(wǎng)友們也有不同的看法。有網(wǎng)友認(rèn)為味道不錯，“醬香味十足，體驗到了喝茅臺酒的快樂”“是味道比較淡的酒心巧克力”；但也有不喝白酒的網(wǎng)友表示對這一味道無法接受：“酒味太大了”“奇形怪狀的味道”。

而不管味道如何，此次茅臺和瑞幸的聯(lián)合都賺足了眼球。

先是與之相關(guān)的多個話題登上熱搜，其中 #瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車# 一度登上微博熱搜第一，閱讀量3.4億，引發(fā)240家媒體關(guān)注。

今天的朋友圈更是被各種醬香拿鐵的圖片霸屏。

話題熱度飆漲下，醬香拿鐵的銷售也十分火爆。

社交平臺上，有網(wǎng)友分享稱，“樓下的瑞幸門店都爆掉了，排隊10分鐘了還沒喝上”，還有網(wǎng)友表示自己下單了醬香拿鐵才做到390號 訂單都排到530多號。

這也導(dǎo)致想點其他咖啡的網(wǎng)友被迫加入排隊陣營，有網(wǎng)友稱“一進(jìn)瑞幸的店就被提醒要排隊一個半小時，我就是想喝一杯9.9的咖啡而已”。

鞭牛士在小程序上查看，最近門店的自提顯示下午2點下單，預(yù)計約4點可取，要等待2個小時。此外也有網(wǎng)友稱，個別門店已經(jīng)售罄。

此外，還帶動白酒板塊走高，下午貴州茅臺股價震蕩上行，最高漲幅1.5%。截至收盤漲超0.81%，市值漲約200億。

茅臺牽手瑞幸：只為抓住年輕人

一個是高端、昂貴的代名詞，一個走的是平價、性價比路線，茅臺和瑞幸為何會走到一起？

對此有網(wǎng)友調(diào)侃稱，之所以和瑞幸合作不和星巴克，因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的都是屌絲，買一杯瑞幸就去擠地鐵了。

調(diào)侃歸調(diào)侃，但茅臺選擇跨界咖啡并和瑞幸合作，這就不得不說起茅臺對打開年輕人市場的執(zhí)著。

去年5月茅臺宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)的茅臺冰淇淋上市，一個現(xiàn)制的茅臺冰淇淋球售價39元，一杯預(yù)制的茅臺冰淇淋售價66元，即便價格遠(yuǎn)超目前市場上高端品牌雪糕的價格，但依然吸引了不少年輕人嘗鮮。

今年5月，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，也就是說一年的時間茅臺冰淇淋銷售額達(dá)6億。

雖然這和傳統(tǒng)冰淇淋品牌伊利、蒙牛依然相差甚遠(yuǎn)，但顯然讓初步嘗到跨界甜頭的茅臺信心大漲。

丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上也曾強調(diào)，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

為了抓住更多年輕人，茅臺不惜走下高端。今年5月，茅臺冰淇淋透露其下沉市場計劃，即“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”，以地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”。并推出新品“小巧支”價格下探到了30元以下。

除了冰淇淋外，咖啡無疑是年輕人忠愛的另一個產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3817億元，消費者突破3億人次，預(yù)計2023將達(dá)6178億元。

在咖啡用戶畫像統(tǒng)計中，20-35歲年齡段的消費者是國內(nèi)咖啡消費的主要人群，貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費。近半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，95后占比達(dá)到52%。

瑞幸：贏麻了

對瑞幸來說，這次和茅臺的合作可謂贏麻了。

和茅臺的合作不僅開發(fā)出新產(chǎn)品，收獲一大波流量，銷量預(yù)計也會大幅增長。

此前瑞幸和椰樹集團合作推出的椰云拿鐵，單日銷量就破66萬杯，成為爆款產(chǎn)品；生酪拿鐵，上市首日銷量就達(dá)到了驚人的131萬杯，首周更是賣出了659萬杯。

在網(wǎng)友看來，一向走平價路線的瑞幸，這次和茅臺的聯(lián)名也猶如嫁入豪門一般。

事實上，咖啡賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，縱然瑞幸單季度收入規(guī)模超過星巴克也不敢懈怠。面對庫迪咖啡的貼身肉搏，今年瑞幸咖啡不得不打起價格戰(zhàn)，推出9.9元咖啡。不僅如此，主打下沉市場的CoCo都可、幸運咖以及Tims咖啡、挪瓦咖啡等緊追不舍。

如今聯(lián)名顯然已經(jīng)成為瑞幸頻繁出圈的利器，把這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致，未必不是件好事。

只是跨界聯(lián)名的熱度終究會下降，有吸引力的產(chǎn)品才是讓消費者買單的根本動力。