相對品牌宣傳上的爭議，慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金，以及被前經(jīng)銷商舉報涉嫌偷稅漏稅，更有可能為其IPO增添變數(shù)。

　　慕思床墊廣告牌上的洋人形象，讓許多人以為公司是一個國外品牌。

　　當(dāng)前慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）正在沖刺資本市場，連證監(jiān)會也在“慕思股份申請上市的反饋意見”中好奇追問，廣告海報上的外國老人與公司是什么關(guān)系，是否存在虛假宣傳，與實(shí)際情況是否相符等。

　　除了上述問題，慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金，被一名合作了13年的經(jīng)銷商實(shí)名舉報涉嫌偷稅漏稅，以及存在大額分紅、突擊入股和關(guān)聯(lián)交易的情形，為慕思股份此次IPO能否成功增加了不確定性。

　　中國企業(yè)扮演“洋品牌”

　　打開慕思股份官網(wǎng)，其英文名字為De Rucci，聘請法國知名設(shè)計師Maurice作為首席設(shè)計師。據(jù)公開消息，在早期的宣傳中，慕思稱“De Rucci”是法國慕思的品牌名，是法國設(shè)計師De Rucci創(chuàng)立的。

　　在廣告宣傳中，慕思也不斷強(qiáng)調(diào)“法國皇家設(shè)計師”、“創(chuàng)始于1868年”等元素，營造其法國血統(tǒng)、國際大品牌的感覺，甚至讓消費(fèi)者誤以為是“洋品牌”。后來在媒體的質(zhì)疑下，慕思股份在品牌宣傳上不再提“源自1868”“來自1868的眷戀”“皇家”等概念了。

　　但慕思床墊的代言人，仍是一個偶爾叼著煙斗的神秘外國人形象，出現(xiàn)在各大機(jī)場、高鐵站的廣告牌上，有時候身旁是一張看起來很高級的慕思床墊。

　　巧妙的是，慕思從不解釋照片里的人誰，究竟是不是自家創(chuàng)始人、設(shè)計師。不僅在國內(nèi)，在國外，慕思廣告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人”。英國衛(wèi)報曾疑問，廣告牌上那個表情嚴(yán)肅的男人是誰？

　　相對品牌宣傳上的爭議，慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金，以及被前經(jīng)銷商舉報涉嫌偷稅漏稅，更有可能為其IPO增添變數(shù)。

　　慕思床墊廣告牌上的洋人形象，讓許多人以為公司是一個國外品牌。

　　當(dāng)前慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）正在沖刺資本市場，連證監(jiān)會也在“慕思股份申請上市的反饋意見”中好奇追問，廣告海報上的外國老人與公司是什么關(guān)系，是否存在虛假宣傳，與實(shí)際情況是否相符等。

　　除了上述問題，慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金，被一名合作了13年的經(jīng)銷商實(shí)名舉報涉嫌偷稅漏稅，以及存在大額分紅、突擊入股和關(guān)聯(lián)交易的情形，為慕思股份此次IPO能否成功增加了不確定性。

　　中國企業(yè)扮演“洋品牌”

　　打開慕思股份官網(wǎng)，其英文名字為De Rucci，聘請法國知名設(shè)計師Maurice作為首席設(shè)計師。據(jù)公開消息，在早期的宣傳中，慕思稱“De Rucci”是法國慕思的品牌名，是法國設(shè)計師De Rucci創(chuàng)立的。

　　在廣告宣傳中，慕思也不斷強(qiáng)調(diào)“法國皇家設(shè)計師”、“創(chuàng)始于1868年”等元素，營造其法國血統(tǒng)、國際大品牌的感覺，甚至讓消費(fèi)者誤以為是“洋品牌”。后來在媒體的質(zhì)疑下，慕思股份在品牌宣傳上不再提“源自1868”“來自1868的眷戀”“皇家”等概念了。

　　但慕思床墊的代言人，仍是一個偶爾叼著煙斗的神秘外國人形象，出現(xiàn)在各大機(jī)場、高鐵站的廣告牌上，有時候身旁是一張看起來很高級的慕思床墊。

　　巧妙的是，慕思從不解釋照片里的人誰，究竟是不是自家創(chuàng)始人、設(shè)計師。不僅在國內(nèi)，在國外，慕思廣告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人”。英國衛(wèi)報曾疑問，廣告牌上那個表情嚴(yán)肅的男人是誰？

　　所謂的“表情嚴(yán)肅的人”，實(shí)際上就是慕思廣告中的外國人形象，他名叫Timothy James Kingman。

　　根據(jù)招股書，2009年8月15日，慕思有限與 Timothy James Kingman 簽訂《協(xié)議書》，約定授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用；Timothy James Kingman 不得向其他任何第三方直接或間接使用本協(xié)議所列許可照片，亦不得為任何商業(yè)用途之目的自行使用許可照片。

　　這一情況引起了證監(jiān)會的注意，在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》的58個問詢中，第26條追問道：請發(fā)行人進(jìn)一步說明Timothy James Kingman的基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系；發(fā)行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實(shí)際情況是否相符；發(fā)行人對外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳。

　　根據(jù)媒體的報道，Timothy James Kingman的真實(shí)身份是一名“溫文爾雅的深圳某大學(xué)外教”，慕思股份找到對方，拍攝照片并支付了1500美元的報酬。

　　而慕思品牌也非法國設(shè)計師創(chuàng)立，和“洋品牌”并無關(guān)系，而是一家地地道道的中國企業(yè)。

　　天眼查顯示，慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司，創(chuàng)立于2004年，注冊地址為廣東省東莞市厚街鎮(zhèn)厚街科技大道1號。主要從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司核心產(chǎn)品是床墊。而根據(jù)招股書，其兩位創(chuàng)始人王炳坤和林集永，均在中國出生且為中國國籍，兩人合計直接和間接持有公司87.81%的股份。

　　在慕思股份公開的招股書中，“營銷優(yōu)勢”一節(jié)稱，公司以“老人形象”為品牌視覺錘，傳遞符合產(chǎn)品高端定位的專業(yè)、專注、工匠精神的直觀印象，極具品牌辨識度。

　　在宣傳上，除了用外國人形象刷屏，慕思股份還請了頂流明星李現(xiàn)代言，贊助中國女排等。公司在2018-2020年銷售費(fèi)用分別達(dá)到了9.8億元、12.1億元，11.05億元，銷售費(fèi)用率分別占營 業(yè)收入的比例 30.73%、31.32%、24.82%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比上市公司的約8%-14%。

　　據(jù)一些家居同行透露，床墊是沒有特別技術(shù)含量的產(chǎn)品，慕思只是通過品牌打造出了高端形象。盡管如此，由于迎合了大眾“貴就是好”的消費(fèi)心理，慕思床上用品動輒賣出上萬元的價格。

　　以其主要產(chǎn)品床墊、床架為例，2020年兩類產(chǎn)品平均單價分別為2102.6元、3196.74元，但床墊、床架平均成本在2020年只有855.37元、1845.53元。某平臺慕思旗艦店中，其主流產(chǎn)品價格均在6000元以上，最貴的過萬元。

　　據(jù)招股書顯示，慕思產(chǎn)品的毛利率接近50%。2018年至2021上半年，公司的毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%。

　　可以發(fā)現(xiàn)，通過持續(xù)高額廣告投入、打宣傳擦邊球?qū)崿F(xiàn)品牌“升級”，慕思股份把沒有特別技術(shù)含量的床上用品賣出了比肩國際一線品牌的價格，由此構(gòu)建起高毛利、高回報的商業(yè)模式。

　　據(jù)媒體報道，類似給品牌披上“洋外套”的企業(yè)不在少數(shù)。前有已經(jīng)被打假的達(dá)芬奇家居、歐典地板，后有馬克華菲、紐巴倫、美國駱駝等。

　　對此，有評論直言，這些現(xiàn)象從根子里反映出一些國產(chǎn)品牌的不自信心態(tài)。在如今的網(wǎng)絡(luò)傳播語境下，假洋品牌的生存空間已經(jīng)越來越小，靠外國人代言割中國韭菜的把戲已經(jīng)越來越行不通。