作者 | 柴犬

編輯 |?龔巖

最近，以視頻號(hào)為主的私域新增量，正在加速進(jìn)入紅利期。

騰訊剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年微信小程序和視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的2倍和3倍，均超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。視頻號(hào)在商業(yè)化上的提速，也讓直播電商成為必選項(xiàng)，而騰訊也正為此搭建基礎(chǔ)設(shè)施，以推動(dòng)總支付量提升。

對(duì)于這波風(fēng)口的來(lái)臨，如何降低視頻號(hào)直播冷啟動(dòng)階段的成本，縮短最初的培育期，以更快地從視頻號(hào)中獲得商業(yè)回報(bào)，也成為各個(gè)品牌商家最關(guān)注的焦點(diǎn)，這種需求也帶動(dòng)私域產(chǎn)業(yè)賽道的興盛。“高頻互動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)引擎”iCC Grow開侃科技（以下簡(jiǎn)稱iCC）正是這樣一家私域經(jīng)營(yíng)服務(wù)商。

過(guò)去的2022年，iCC在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)斐然。其不僅獲得了“企業(yè)微信2021年度優(yōu)秀合作伙伴”用戶運(yùn)營(yíng)SaaS唯一序列獎(jiǎng)項(xiàng)，得到騰訊企業(yè)微信官方認(rèn)可。同時(shí)iCC還獲得由TopDigital、見(jiàn)實(shí)、TBI等多個(gè)機(jī)構(gòu)分別頒發(fā)的"最值得推薦私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)〞、“最佳技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷獎(jiǎng)”、“最佳私域營(yíng)銷獎(jiǎng)”以及“年度數(shù)字化價(jià)值貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

而在視頻號(hào)帶貨直播的新戰(zhàn)場(chǎng)上，iCC也是效果顯著。比如iCC服務(wù)的某國(guó)民鞋服品牌，72小時(shí)落地起號(hào)開播，3天實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)營(yíng)收，占據(jù)鞋服類視頻號(hào)帶貨排名TOP3。還有某餐飲連鎖行業(yè)，領(lǐng)券率達(dá)80%以上，核銷率超過(guò)60%，日均服務(wù)響應(yīng)率峰值接近百分百。

目前iCC已深度服務(wù)了餐飲、零售、美妝、新能源、本地生活等領(lǐng)域的頭部品牌，累計(jì)創(chuàng)造品牌私域收入超百億。本次，來(lái)咖智庫(kù)走進(jìn)iCC，希望深度揭秘百億背后的洞察和故事。作為一位資深運(yùn)營(yíng)人，iCC的CCO（首席用戶官）杜宜霖一路帶著自己服務(wù)的品牌客戶從淘寶、小紅書、抖音等公域流量平臺(tái)走到了微信的私域之海。近期，針對(duì)如何幫助自己的客戶在私域流量領(lǐng)域做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是用好視頻號(hào)在私域直播中勇敢試水，解決剛需落地難等問(wèn)題，杜宜霖接受了來(lái)咖智庫(kù)的獨(dú)家訪談。

以下內(nèi)容，是杜宜霖跟我們分享的獨(dú)門私域運(yùn)營(yíng)“秘訣”。

01

視頻號(hào)直播

最“絲滑”的私域流量轉(zhuǎn)化器

眾所周知，基于社交關(guān)系的去中心化分發(fā)機(jī)制，以及不設(shè)流量門檻平等賦能品牌方，視頻號(hào)在內(nèi)容分發(fā)方面更加依賴社交關(guān)系。朋友關(guān)注、點(diǎn)贊高的觀看內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)在“朋友”欄目中，是用戶進(jìn)入視頻號(hào)中最先接觸的界面。

“視頻號(hào)建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，粉絲能夠直接導(dǎo)入微信/企業(yè)微信，好友和社群使內(nèi)容創(chuàng)作者與觀眾粉絲的互動(dòng)更多、關(guān)系更密。在私域場(chǎng)景的信任關(guān)系促成用戶黏性更高，消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果更好。”在杜宜霖看來(lái)，跟其他平臺(tái)的直播相比，視頻號(hào)直播用戶的打開成本最低，使用體驗(yàn)最好，從最開始的觸達(dá)到最后的下單、交易、支付可以一氣呵成。

不僅如此，杜宜霖還認(rèn)為，視頻號(hào)直播是目前最好的能夠把公域流量向私域流量導(dǎo)流的路徑之一，是微信生態(tài)的超級(jí)連接器。“我會(huì)告訴客戶幾個(gè)點(diǎn)，第一，零粉開播，從零加粉。第二，新客單新客戶增復(fù)購(gòu)?！毙驴蛻羰菑墓蛄鱽?lái)的，來(lái)了之后產(chǎn)生新的訂單，然后再導(dǎo)入企業(yè)微信跟導(dǎo)購(gòu)成為朋友。視頻號(hào)直播目前還是流量新的洼地，現(xiàn)階段并不需要特別大額投放的就可以喚起客戶。只要品牌是用心在給自己的客戶做講解，往往更能受到視頻號(hào)用戶的偏愛(ài)。

通過(guò)持續(xù)的探索和研究，杜宜霖團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，從用戶畫像看，相比于以往的其他流量平臺(tái)，視頻號(hào)的用戶群體年齡段略微偏大，但是消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)勁，且部分顧客對(duì)品牌認(rèn)知比較高，黏性也更強(qiáng)，真正做到了服務(wù)用戶，而不是服務(wù)流量，這也正符合iCC“人即服務(wù)”的核心理念。

杜宜霖進(jìn)一步介紹說(shuō)，經(jīng)常關(guān)注直播的朋友就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多主播為了抓住眼球采用唱跳等秀場(chǎng)直播的方式。直播間產(chǎn)品的品類也五花八門，今天賣美妝，明天賣食品，對(duì)每款產(chǎn)品的講解也不是很仔細(xì)。但視頻號(hào)的直播間并沒(méi)有花哨的裝飾，濾鏡也不夸張，很多用戶反而是由于喜歡品牌底蘊(yùn)和專業(yè)講解才做出購(gòu)買決策的。

“這種方式看起來(lái)沒(méi)那么熱鬧，但卻很好解決了用戶沖動(dòng)消費(fèi)的問(wèn)題?？梢酝嘎兑粋€(gè)數(shù)據(jù)，在視頻號(hào)成交的訂單，退單率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別的平臺(tái)：在有的平臺(tái)上，我們有的客戶退單率可以高到70%，但是視頻號(hào)卻只有20%。這對(duì)比就很強(qiáng)烈?！倍乓肆嘏e例稱，iCC目前服務(wù)的有著47年歷史的某知名國(guó)民品牌，采取視頻號(hào)直播帶貨的形式，通過(guò)定位清晰、爆品驅(qū)動(dòng)、品牌強(qiáng)支持、過(guò)程強(qiáng)管控等全流程的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，從去年12月底0粉開播以來(lái)，幫助品牌在30天實(shí)現(xiàn)累計(jì)業(yè)績(jī)560萬(wàn)+，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到410萬(wàn)+，新增粉絲6萬(wàn)+，為后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)打下了新的增量空間。

杜宜霖還指出，視頻號(hào)和直播帶貨是未來(lái)的趨勢(shì)，它打通了公域-私域、私域-公域的閉環(huán)，是目前所有平臺(tái)沒(méi)有做到的商業(yè)閉環(huán)。隨著視頻號(hào)直播帶貨的不斷優(yōu)化升級(jí)，商家將通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，在微信生態(tài)內(nèi)收獲品牌宣傳與銷售的協(xié)同發(fā)展，而商家的私域沉淀也將為商家的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供源源不斷的動(dòng)力。

02

私域進(jìn)入紅利期

三個(gè)維度看公域私域的大不同

當(dāng)前，私域流量構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施和工具正在不斷增強(qiáng)，小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等手段由于數(shù)據(jù)可獲得性、底層服務(wù)等屬性，也為企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)提供了有力的條件。

“一套智能解決方案的價(jià)值能幫品牌商家實(shí)現(xiàn)GMV百倍的增長(zhǎng)?！?strong>杜宜霖表示，私域流量已經(jīng)成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑，“私域?yàn)榛鷳B(tài)制勝，企業(yè)級(jí)服務(wù)行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存在巨大的商業(yè)空間，未來(lái)將是一片星辰大海?！?/strong>

杜宜霖認(rèn)為，私域流量得以維持的本質(zhì)是熟人社交和信任感。越高客單價(jià)的東西，大家的決策鏈路越長(zhǎng)。在私域這種天然的場(chǎng)景下，微信作為熟人社交的一個(gè)通訊工具，社交場(chǎng)天然帶來(lái)信任感，信任感就能帶來(lái)高客單價(jià)的產(chǎn)品。

那具體來(lái)看，微信生態(tài)內(nèi)的私域流量與其他公域流量在用戶屬性和運(yùn)營(yíng)邏輯上有何差異？杜宜霖認(rèn)為可以分別從定義方式、運(yùn)營(yíng)手段以及服務(wù)模式三個(gè)維度來(lái)看。

第一、從定義方式上看，公域是海量的陌生人關(guān)系，更重觸達(dá)，而私域是熟人關(guān)系，更重交易。杜宜霖指出，核心在于公域的客戶永遠(yuǎn)是海量的，是品牌商服務(wù)初次接觸客戶的起點(diǎn)。“就像人們?nèi)粘Ｈス浣值纳虡I(yè)地產(chǎn)，地段好、裝修好，還招募了很多知名品牌，能吸引大量的消費(fèi)者來(lái)逛，在公域大家可以看到成千上萬(wàn)的品牌，而且這些品牌在曝光那一刻就有了優(yōu)先級(jí)?！彪m然有的平臺(tái)是搜索邏輯，有的是標(biāo)簽邏輯，但它們本質(zhì)上都是平臺(tái)足夠強(qiáng)，大家都愿意來(lái)玩。

但微信的私域是大家要先互為好友，這是后續(xù)一切交流和互動(dòng)的基礎(chǔ)，最后交易是自然而然發(fā)生的。“有人的地方，自然就有交易，這是社交的天然屬性之一。”杜宜霖說(shuō)，今天談到私域，好像概念非?；鸨?，但其實(shí)沒(méi)有企業(yè)微信之前，微信的私域一直都存在，例如最早的微商群體。

第二、從運(yùn)營(yíng)手段上看，品牌方在公域流量的獲取是一對(duì)多的等價(jià)交換，而私域流量則是生態(tài)內(nèi)多對(duì)一的鏈路分銷。公域流量每一步動(dòng)作都可以收費(fèi)，所有的流量都可以被等價(jià)交換，這也意味著只要品牌商有足夠的對(duì)流量的投入，就可以迎來(lái)相對(duì)應(yīng)的曝光（用戶）。但是在私域當(dāng)中，因?yàn)樽鴵砭薮笥脩舻奈⑿疟旧硎侨ブ行幕?，所以“投流”這個(gè)邏輯就失效了。騰訊是個(gè)產(chǎn)品型公司，在整個(gè)騰訊生態(tài)內(nèi)，包含了非常豐富的品牌營(yíng)銷功能組件，品牌方可開展活動(dòng)宣傳、新品展示、直播預(yù)熱、服務(wù)咨詢、客戶關(guān)系維護(hù)等一系列的工作。同時(shí)，除了單純的產(chǎn)品側(cè)商品消費(fèi)場(chǎng)景，微信還具備獨(dú)特的服務(wù)側(cè)社交消費(fèi)場(chǎng)景，知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員活動(dòng)、社群推介等內(nèi)容。這使得品牌商更加需要iCC這樣的專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打通私域鏈路，運(yùn)用好微信生態(tài)內(nèi)的各種工具，為商業(yè)化提速。

第三、從服務(wù)模式上看，公域的核心在于平臺(tái)，而私域的核心則是品牌。微信是熟人和信任交易的天然場(chǎng)，在公域是平臺(tái)大于品牌，而私域是品牌大于平臺(tái)。杜宜霖認(rèn)為，私域的核心本質(zhì)是品牌商用戶資產(chǎn)的沉淀，只有給到用戶更好的體驗(yàn)和服務(wù)，最終用戶喜歡這個(gè)品牌，而且信賴品牌的銷售（導(dǎo)購(gòu)），才能跟導(dǎo)購(gòu)互為好友關(guān)系，并且才能最終實(shí)現(xiàn)下單和復(fù)購(gòu)。所以本質(zhì)上在私域更加能夠體現(xiàn)品牌商的服務(wù)價(jià)值和交易價(jià)值。

目前來(lái)看，在后疫情時(shí)代，私域經(jīng)營(yíng)預(yù)計(jì)將迎來(lái)高速成長(zhǎng)期，這是由于私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的較大紅利期窗口決定的，并且會(huì)逐步成為各賽道企業(yè)必須構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)從“流量思維”到“用戶思維”的蛻變，重構(gòu)了企業(yè)線上線下的價(jià)值鏈，而誰(shuí)能搶先發(fā)力，也將是能否實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。