2022年伊始，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)圈便集體對(duì)以往紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌唱衰。首冠觀察注意到，在這場(chǎng)消費(fèi)大潮里，短線操作，賺得一點(diǎn)趕緊離場(chǎng)的“短跑運(yùn)動(dòng)員”居多，能堅(jiān)持三年持續(xù)繁榮真正當(dāng)作品牌，當(dāng)作事業(yè)來(lái)做的顯然是少數(shù)，這些少數(shù)能否構(gòu)筑起消費(fèi)新經(jīng)典已成新時(shí)代新命題。

這些成長(zhǎng)于新媒體高度發(fā)達(dá)環(huán)境下的網(wǎng)紅們?cè)?jīng)非常受到Z時(shí)代年輕人的喜愛。他們?yōu)槠放谱园l(fā)傳播甘做種草鐵粉，在高光時(shí)刻，甚至愿意排隊(duì)2萬(wàn)號(hào)去文和友打卡，在小紅書上為完美日記瘋狂種草霸屏傳播。于是資本嗅到了流量密碼，大肆加持助推這些網(wǎng)紅品牌，企圖通過(guò)溢價(jià)、套現(xiàn)、退出等一系列運(yùn)作手段收割獲利。

當(dāng)流量喧囂大于產(chǎn)品本質(zhì)時(shí)，終會(huì)迎來(lái)泡沫的幻滅，還沒(méi)來(lái)得及收割，已到流量天花板的網(wǎng)紅品牌開始跌落神壇態(tài)勢(shì)驟轉(zhuǎn)急下，大批消費(fèi)者粉轉(zhuǎn)路甚至轉(zhuǎn)黑。其中較為代表性的國(guó)風(fēng)彩妝花西子被不少網(wǎng)友認(rèn)為“只是買了個(gè)包裝，注重使用感受同價(jià)位選擇很多”，新式茶飲茶顏悅色在幾次營(yíng)銷翻車后風(fēng)評(píng)縷縷下降，內(nèi)部群聊紛爭(zhēng)事件后更是遭到一邊倒的輿論譴責(zé)。

網(wǎng)紅品牌為何普遍曇花一現(xiàn)？相比同仁堂、青島啤酒、大白兔、六神等經(jīng)典流傳的國(guó)貨品牌，現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌多出圈于細(xì)分賽道，憑借創(chuàng)新概念迎合了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，最短半年就能顛覆所屬行業(yè)。即便在風(fēng)光時(shí)，也有不少消費(fèi)者不認(rèn)同其為網(wǎng)紅品牌，認(rèn)為頂多算網(wǎng)紅產(chǎn)品。因?yàn)樵诖蟊娬J(rèn)知里，提起品牌，我們會(huì)自豪，提起網(wǎng)紅產(chǎn)品，我們可能更多是當(dāng)下的得意。

據(jù)相關(guān)資訊報(bào)道，不少感受到危機(jī)的線上網(wǎng)紅商家早已開始布局線下業(yè)務(wù)，如完美日記到去年底門店數(shù)就已突破280家，計(jì)劃今年內(nèi)開出600家線下門店，刷屏小紅書的咖三頓半去年也在上海、長(zhǎng)沙等地開了幾家概念店。他們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，嘗試與消費(fèi)者達(dá)成更為立體的互動(dòng)，打破隔著屏幕看不見的情感認(rèn)知。

但是，原本在線下風(fēng)生水起的網(wǎng)紅產(chǎn)品卻似乎正在遇冷。除了較為代表性的文和友、茶顏悅色不得不用裁員或關(guān)店來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)值入不敷出的境況，曾經(jīng)也以排隊(duì)王著稱的早一批糕點(diǎn)網(wǎng)紅“南洋大師傅”、“鮑師傅”同樣不復(fù)當(dāng)年，甚至現(xiàn)在很多地區(qū)都已不見南洋大師傅蹤跡，紅不過(guò)三年成了大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的宿命。

高骼

從爭(zhēng)立網(wǎng)紅牌坊，到悶聲走向長(zhǎng)紅，不是網(wǎng)紅不再受待見，而是熬得過(guò)這個(gè)漫長(zhǎng)，就離真正意義上的品牌不遠(yuǎn)了。2019年開始在媽媽圈中風(fēng)靡的兒童奶粉到現(xiàn)在正好是三年時(shí)間，第一個(gè)吃螃蟹的高骼乳業(yè)正在迎來(lái)它的進(jìn)一步升級(jí)期。強(qiáng)勢(shì)而來(lái)，但也并沒(méi)有按網(wǎng)紅品牌的宿命悄然沉寂。高骼乳業(yè)董事兼全國(guó)銷售總監(jiān)周健認(rèn)為，高骼不只是在賣奶粉，高骼更是在做國(guó)人身高管理研究。放在旁人眼里，前三年高骼是靠奶粉出圈，之后是以“成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)+身高管理”繼續(xù)發(fā)展，這個(gè)分段式的成長(zhǎng)路徑非常巧妙。在成為長(zhǎng)紅的品牌路上，這是一個(gè)可以借鑒的模式。

長(zhǎng)江后浪推前浪，即便是那些讓我們引以為豪的品牌也有它的生命周期，網(wǎng)紅品牌的網(wǎng)紅時(shí)期不過(guò)是備受關(guān)注的新生時(shí)期，多年后能否再見到這些曾經(jīng)的消費(fèi)寵兒，就看是否有頑強(qiáng)的生命力沉淀自己。