防脫發(fā)市場為何沒有巨頭？
按阿里健康電商平臺披露的數(shù)據(jù)，購買防掉發(fā)產(chǎn)品的用戶中，90后占了一半以上。但在防掉發(fā)領(lǐng)域，無論是洗發(fā)水還是生發(fā)水/精油，都遲遲沒有產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是一片很散的局面。原因在于脫發(fā)成因復(fù)雜，沒有一種原材料能治療所有成因，并且效果有限、見效周期長。但頭發(fā)護(hù)理依然是個大市場。“經(jīng)緯創(chuàng)投”分析了這個市場的一些變化。
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防脫發(fā)產(chǎn)品其實(shí)不好做
國家《廣告法》對這個領(lǐng)域有明確規(guī)定，普通化妝品是不能出現(xiàn)“防掉發(fā)”、“防脫發(fā)”、“生發(fā)”這些字眼，所以市場上很多產(chǎn)品打的是“強(qiáng)根”、“健發(fā)”等擦邊球。普通化妝品的“妝”字號很容易搞定，一些代工廠就行，但特證比較難，需要1-2年申請期，還要各種證明、測驗(yàn)，十分復(fù)雜。因此不論是在國內(nèi)的線下賣場還是線上渠道，沒有特征都特證，都不能公開宣傳產(chǎn)品“防掉發(fā)”。
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而因?yàn)槊摪l(fā)原因復(fù)雜，一款產(chǎn)品對某類人群適用對另一類可能完全沒用，或者消費(fèi)者根本沒有耐心等到作用發(fā)生，這種效果的不穩(wěn)定導(dǎo)致口碑很難管理。所以這個細(xì)分賽道遲遲沒有誕生行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，甚至參與者都不是很多，寶潔、聯(lián)合利華等洗護(hù)巨頭都淺嘗輒止。
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有從業(yè)者表示，消費(fèi)者的預(yù)期管理十分重要。不要太高的定價，但又有實(shí)際效果。要針對的是那些抱著試一試心態(tài)的輕度掉發(fā)客群，而不是嚴(yán)重的脫發(fā)人群，保持復(fù)購率。
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是做生發(fā)水還是防掉發(fā)全產(chǎn)品線？
既然單一產(chǎn)品難以解決復(fù)雜成因的復(fù)雜問題，做綜合解決方案品牌，是不是可行？這就是美國品牌Hims正在做的事情。Hims的產(chǎn)品線不僅是洗發(fā)水，還有處方藥非那雄胺（finasteride）和非處方藥米諾地爾（minoxidil）。
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消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品包，按月付費(fèi)，把有作用藥物和增加頭發(fā)護(hù)理的洗發(fā)水搭配在一起整體提供給你。其實(shí)這比消費(fèi)者單獨(dú)自行買藥、買洗發(fā)水更貴。但事實(shí)證明，消費(fèi)者愿意為便利和品牌聯(lián)想付費(fèi)。
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而且Hims這類新興防脫護(hù)理品牌深諳年輕人好面子的心，包裝充滿設(shè)計(jì)感，不會讓大家產(chǎn)生購買壓力，暴露中年脫發(fā)的尷尬。
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中國可以模仿Hims嗎？
答案是并不容易，因?yàn)楸O(jiān)管環(huán)境不同。在美國或是日本，因?yàn)閷捤傻谋O(jiān)管環(huán)境，一款產(chǎn)品宣傳自己有“防掉發(fā)”功能很容易，但在中國市場，需要先取得特殊化妝品證才行，這就需要耐心和技術(shù)。
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哪怕是費(fèi)盡心思研發(fā)出來的配方，也難以形成真正的壁壘。比如一家企業(yè)發(fā)明了一個配方，用了20種材料按不同比例混合在一起，抄襲者只需要摸清楚配比和生產(chǎn)過程，再多加一點(diǎn)新東西，這個配方本身就變了，也無法享受專利法的保護(hù)。
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所以最終來看，商業(yè)模式和品牌本身，才是核心競爭力。只有從商業(yè)模式設(shè)計(jì)（比如按月付費(fèi)全產(chǎn)品線）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（類似Hims從美學(xué)上顛覆老舊品牌）、品牌投放（比如利用好小紅書或是一些直播電商）各方面有顛覆性的新發(fā)展，才能取得成功。一旦成功了，這個領(lǐng)域也是易守難攻的。