國產(chǎn)藥妝圍剿歐萊雅
最近，全球化妝品龍頭歐萊雅公布了上半年的業(yè)績，銷售額和利潤雙雙下滑。在歐萊雅的四大部門中，活性化妝品是唯一業(yè)績增長的部門，旗下包括理膚泉等藥妝品牌，而大眾化妝品部、高端化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部都出現(xiàn)了明顯下滑。就算是旗下王牌理膚泉，已經(jīng)被國產(chǎn)藥妝薇諾娜超越。美妝界發(fā)生了什么？“遠(yuǎn)川商業(yè)評論進(jìn)行了分析”。
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化妝品是一個產(chǎn)品生命周期短、高度依賴營銷拉動銷售的行業(yè)。歐萊雅之所以能成為化妝品行業(yè)龍頭，主要原因無疑就是并購。通過一步步收購，擴(kuò)散于美發(fā)、護(hù)膚、美妝、香水等領(lǐng)域，包括赫蓮娜、理膚泉、科顏氏、美寶蓮等知名品牌，打造出覆蓋頂級品牌、中高端品牌到大眾品牌的化妝品帝國。
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產(chǎn)品矩陣帶來的優(yōu)勢是巨大的，也就是別人的爆款銷聲匿跡后，歐萊雅還有能有別的爆款炸場。此外，在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的早早布局，對大單品薇姿、理膚泉的成功塑造，也幫助歐萊雅提升了用戶粘性，保持增長勢頭。
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既然歐萊雅能打好這般如意算盤，國內(nèi)的美妝企業(yè)也從中看到了機(jī)會。歐萊雅作為百年企業(yè)，擅長的是廣告營銷，利用用戶的信息差引導(dǎo)消費者的購買決策。然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，小紅書、知乎、抖音等社交媒體平臺重塑了信息的傳遞方式。
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這些平民博主、成分黨們一下成為了廣大消費者的指南針。大家都知道大牌名氣好看，但更需要的平價替代品。于是國產(chǎn)品牌一再成為大家的寵兒，甚至在社交媒體上也大有口碑逆轉(zhuǎn)之勢，完美日記、橘朵、Girlcut等品牌紛紛被稱贊國貨之光，“平價好用”成為備受力推的致勝法寶。
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于是，在熱鬧的社交網(wǎng)絡(luò)中，更加豐富的選擇、更加理性的消費者加速了品牌溢價的消解，歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的光環(huán)被減弱。這些大品牌甚至不得不跟隨消費者討論的方向來推新品。
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另一方面，高速發(fā)展的醫(yī)美在不斷蠶食美容護(hù)膚市場。近年來，國內(nèi)的老齡化趕上了消費升級的浪潮，雙重驅(qū)動力下醫(yī)美行業(yè)迅猛發(fā)展。
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“成份黨”的崛起，以及能“一鍵解決問題”的醫(yī)美，不但把曾經(jīng)有品牌光環(huán)的外資品牌拉回了跟國產(chǎn)品牌的同一起跑線，而且還很可能會吃掉部分抗衰老產(chǎn)品的市場。
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而年輕人對于化妝、護(hù)膚品的需求也在變化。受空氣、環(huán)境、壓力、刺激性食物、頻繁化妝卸妝、濫用護(hù)膚品、微整醫(yī)美等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問題發(fā)生率逐漸提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，黃種人中肌膚亞健康狀態(tài)的占70%，其中60%的都市女性表現(xiàn)為敏感肌膚。
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所以國內(nèi)的藥妝龍頭也看到了這個趨勢，玉澤、薇諾娜這兩大敏感肌護(hù)膚品的表現(xiàn)非常搶眼。而且用戶對于適用于自己的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的依賴性，且不會輕易更換，因此用戶粘性非常高，外來品牌想再搶奪用戶就會有難度。而且經(jīng)濟(jì)下行，大多數(shù)用戶也意識到錢要花在刀刃上，性價比將是首選。
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#今日話題 你怎么看歐萊雅被國產(chǎn)品牌圍剿的趨勢？