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流量、數(shù)據(jù)和潮流是抖音游戲的優(yōu)勢(shì)，但它還可以做到更多。

我經(jīng)常在抖音看游戲直播。不知是數(shù)據(jù)還是算法，抖音游戲會(huì)給我推薦一些主題直播活動(dòng)。有一次，我順著首頁(yè)推薦點(diǎn)進(jìn)了一場(chǎng)《巔峰極速》夏日嘉年華直播：2位娛樂(lè)明星和2位游戲主播一起參與問(wèn)答、抽卡，以及節(jié)目效果相當(dāng)好的水友賽——自詡技術(shù)不錯(cuò)的主播和本就水平一般的明星遇上了一位“全國(guó)排名第58”的水友，毫不意外地?cái)∠玛噥?lái)。

《巔峰極速》夏日嘉年華直播中的水友賽

數(shù)據(jù)對(duì)于游戲和游戲廠商來(lái)說(shuō)有著巨大的吸引力。在2023年中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，抖音游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人公布了一組數(shù)據(jù)：抖音游戲已經(jīng)覆蓋超過(guò)3億用戶，人均月均游戲內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)9小時(shí)，游戲內(nèi)容創(chuàng)作者年增長(zhǎng)100%。具體到這場(chǎng)《巔峰極速》夏日嘉年華直播，直播間累計(jì)曝光數(shù)據(jù)超過(guò)5400萬(wàn)，看播人次也超過(guò)了780萬(wàn)。

正因如此，越來(lái)越多的游戲開(kāi)始與抖音游戲合作。目前，與抖音游戲合作的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)超過(guò)了1000個(gè)。不論是自帶社交屬性的派對(duì)游戲、MMO，還是與短視頻、直播形式合拍的FPS、MOBA、“吃雞”，甚至于人氣不算高、卻能將核心粉絲聚集起來(lái)的懷舊游戲，都可以在抖音游戲找到自己的位置。

但數(shù)據(jù)并不是抖音游戲的全部。在明星與當(dāng)紅主播合作直播的背后，還代表著一種交融：一邊是游戲玩家，另一邊是數(shù)量極多的潛在玩家，他們意味著流量，意味著購(gòu)買力，但也意味著更多的東西。

《巔峰極速》夏日嘉年華直播是抖音游戲“夏日環(huán)游記”主題活動(dòng)的一部分。而在“夏日環(huán)游記”里，我看到了一個(gè)熱鬧而成功的節(jié)日，也看到了一個(gè)新的方向。

從“看人玩”到“一起玩”

“我不愛(ài)開(kāi)輔助?！币晃粠еc(diǎn)兒口音的《巔峰極速》主播大哥說(shuō)，語(yǔ)氣中有些懊惱，“不開(kāi)輔助，車還能跟手；開(kāi)了強(qiáng)輔助，車就不跟手?！币痪窒聛?lái)，他成績(jī)其實(shí)不錯(cuò)，拿了第二，但從評(píng)論來(lái)看，水友們對(duì)“要不要開(kāi)輔助”的觀點(diǎn)頗不統(tǒng)一。

“阿姆斯特丹有些彎道就是輔助過(guò)得快，不服不行?！币粋€(gè)觀眾在評(píng)論里說(shuō)，得到了不少認(rèn)同，主播大哥也表示同意。

不過(guò)大多數(shù)時(shí)候，主播大哥的心態(tài)都相當(dāng)平和，向直播間里數(shù)量不算多的觀眾侃侃而談，分享自己在每一條賽道、每一輛車上的操作經(jīng)驗(yàn)。這也是許多將“玩游戲”作為主要直播內(nèi)容的主播的常態(tài)。只是偶爾，在與觀眾聊起游戲、乃至聊起生活的間隙，主播大哥會(huì)提起“大家可以點(diǎn)擊右下方的小手柄圖標(biāo)，一起玩這個(gè)游戲”——像是在呼應(yīng)他的話，屏幕右下方彈出了一張小卡片，正是《巔峰極速》。卡片還告訴我，有250多萬(wàn)人在玩這個(gè)游戲。

以前需要從其他途徑獲得的信息，現(xiàn)在只要點(diǎn)擊即可見(jiàn)

我其實(shí)并不算競(jìng)速類游戲的目標(biāo)玩家，但我很能理解這樣一張卡片對(duì)于競(jìng)速類游戲愛(ài)好者，或是賽車迷的吸引力。我嘗試著點(diǎn)擊它，發(fā)現(xiàn)它的功能并不僅限于“彈出應(yīng)用商店窗口供人下載”——雖然這一點(diǎn)也很重要，而是一套相當(dāng)完整的內(nèi)容系統(tǒng)，用戶很容易就能從中獲得自己需要的信息。

比如說(shuō)，假如你看到了主播們的漂移操作，但還不太了解《巔峰極速》是個(gè)怎樣的游戲，那么詳情頁(yè)中的官方介紹可以幫助你迅速了解游戲的設(shè)定、畫(huà)面和玩法；假如你是新手，或是想成為高手，其他玩家和主播自制的攻略立刻可以幫到你——它們大多是短視頻，觀看和學(xué)習(xí)都很容易；假如你想看看更多人對(duì)游戲的真實(shí)評(píng)價(jià)，還有4600多條玩家評(píng)論，“畫(huà)面優(yōu)良”“活動(dòng)豐富”，一目了然。

與此同時(shí)，玩家還可以“一鍵上車”，即在觀看直播的過(guò)程中，以云游戲的形式向主播挑戰(zhàn)，或者與主播一起玩同一個(gè)關(guān)卡，甚至是游戲內(nèi)二創(chuàng)關(guān)卡。這種邊看邊玩、所見(jiàn)即所得的形式可以讓玩家提前體驗(yàn)到游戲的核心樂(lè)趣。當(dāng)然，這對(duì)于主播也是一件好事——主播們當(dāng)然希望自己的直播間更熱鬧一些。

在看直播的同時(shí)，玩家可以“一鍵上車”

當(dāng)然，不只是《巔峰極速》會(huì)這么做，還有許多游戲通過(guò)“小手柄”讓玩家更直接地了解感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而方便地下載游玩。僅在“夏日環(huán)游記”里，我就看到了《晶核》《蛋仔派對(duì)》這樣的熱門游戲，而《崩壞3》等游戲也開(kāi)了詳情頁(yè)……如果這個(gè)場(chǎng)景能夠具象化，它看起來(lái)就像一個(gè)巨大的嘉年華，游戲們就是其中身懷絕技的表演者，它們各自吸引了自己的觀眾，并且邀請(qǐng)觀眾一起來(lái)玩——身處在這樣的氣氛中，你也很容易不自覺(jué)地加入其中，想要玩點(diǎn)兒什么。

自帶社交屬性的派對(duì)游戲在直播中往往擁有更高人氣

這也與小手柄自身的內(nèi)容設(shè)置有關(guān)：以圖片、文字、短視頻等多種形式提供用戶感興趣的內(nèi)容，并且在此基礎(chǔ)上“即點(diǎn)即玩”，完成了“看人玩”到“一起玩”的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，用戶在使用小手柄的過(guò)程中同樣能夠感受到即時(shí)反饋的滿足感，這本身就與游戲的互動(dòng)性一樣，足以成為它吸引用戶的另一項(xiàng)特質(zhì)。

更重要的是，小手柄一方面拉近了游戲與玩家的距離，另一方面也讓游戲廠商獲得了更細(xì)致的數(shù)據(jù)反饋。作為游戲玩家，我們已經(jīng)習(xí)慣了在看到一篇評(píng)測(cè)、一則推薦、一個(gè)有趣的視頻時(shí)候打開(kāi)自己常用的平臺(tái)下載游戲，但對(duì)于輕度玩家和普通人來(lái)說(shuō)，他們也許不會(huì)，或者懶得這樣做，“即點(diǎn)即玩”和“一鍵上車”讓他們不用花費(fèi)額外的時(shí)間和精力。而抖音游戲也會(huì)通過(guò)明確給出每一個(gè)推廣環(huán)節(jié)中的詳細(xì)數(shù)據(jù)，讓游戲廠商了解到什么樣的內(nèi)容更能留住用戶。

“夏日環(huán)游記”：暑期狂歡里該有什么

“夏日環(huán)游記”從7月12日一直持續(xù)到了7月31日。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)“S+”級(jí)別的平臺(tái)活動(dòng)，抖音游戲的目標(biāo)，是想通過(guò)“好看好玩”的活動(dòng)玩法，展示好游戲和精品內(nèi)容，為游戲提升IP知名度和品牌影響力，同時(shí)在暑期為玩家提供獨(dú)特的游戲體驗(yàn)。

“夏日環(huán)游記”里，不只是游戲，似乎與游戲相關(guān)的人、事、物都離玩家更近了：7月15日的“《晶核》直播專場(chǎng)”中，一位人氣相當(dāng)高的明星在直播中吸引了眾多水友參與PK賽，這在當(dāng)天的活動(dòng)數(shù)據(jù)中直觀地反映了出來(lái)：《晶核》首發(fā)期帶玩點(diǎn)擊下載超過(guò)36萬(wàn)，“競(jìng)技之夜”直播間累計(jì)曝光量超過(guò)2021萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)。而在直播當(dāng)天，專區(qū)開(kāi)播《晶核》的主播數(shù)量也達(dá)到了2500多人。

“玩家嘴替”彭昱暢敗北“去小孩那桌”

平心而論，雖然有“節(jié)目效果”的成分，但我其實(shí)挺喜歡看到那些表面上和游戲關(guān)系不大的人們出現(xiàn)在游戲直播屏幕中，不論是演員、歌手、明星還是運(yùn)動(dòng)員——不知什么時(shí)候起，我們會(huì)把“某明星在游戲中打到王者段位”看成司空見(jiàn)慣的事，他們?cè)谥辈ダ锏氖炀毘潭纫苍絹?lái)越高，水友賽中甚至偶爾出現(xiàn)亮眼操作。以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，這可能沒(méi)什么大不了，但在古天樂(lè)、張家輝、陳小春們“是兄弟就來(lái)砍我”的年代，明星玩自己代言的游戲幾乎是不可想象的。

7月16日，米哈游總裁“大偉哥”（劉偉）開(kāi)始了《崩壞3》直播。米哈游、大偉哥、《崩壞3》這幾個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)了更大流量、更多的玩家參與，以及最重要的“流水”——即使不看那些動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)算的曝光度和幾百萬(wàn)點(diǎn)贊，僅從小手柄帶貨下單人數(shù)超過(guò)1.3萬(wàn)、登上直播間帶玩榜首位這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)即可看出米哈游與抖音游戲的號(hào)召力。

在《崩壞3》直播中，“大偉哥”相當(dāng)活潑，“米哈游總裁能有多努力”的詞條也上了熱門

其中的原因也不難理解。如今，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕用戶們已經(jīng)習(xí)慣了游戲，習(xí)慣了短視頻平臺(tái)，也習(xí)慣了給自己喜歡的內(nèi)容和虛擬物品花錢，前提是，這些內(nèi)容真的能讓他們喜歡。從這個(gè)角度來(lái)看，小手柄方便的操作和多元化的內(nèi)容的確能夠滿足用戶的需求，他們并不需要花額外的時(shí)間與學(xué)習(xí)成本，就可以自然而然地在直播間里買下一些東西。更何況，這些消費(fèi)還很可能為他們提供額外的情緒價(jià)值——總裁都在直播間里Cosplay布洛妮婭了，就算為了節(jié)目效果，哪個(gè)米哈游粉絲不想多看兩眼呢？

而讓我印象最深刻的，是7月27日的“獨(dú)立游戲節(jié)”，說(shuō)唱歌手TangoZ（鐘祺）與7位游戲創(chuàng)作者在線直播體驗(yàn)了2款獨(dú)立游戲。這是一個(gè)很有趣的組合，一位說(shuō)唱歌手從平時(shí)不常經(jīng)歷的游戲體驗(yàn)中輕松總結(jié)出了獨(dú)立音樂(lè)人與獨(dú)立游戲人的共通點(diǎn)：“獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者們花了很多時(shí)間，在沒(méi)有很好的商業(yè)環(huán)境的條件下開(kāi)發(fā)了這么多好游戲，才能讓喜歡玩游戲的人有更多選擇?！?/p>

坦白地說(shuō)，比起那些數(shù)不清有多少個(gè)零的流量數(shù)據(jù)，我更加欣賞獨(dú)立游戲節(jié)的氛圍。主播因?yàn)椴惶煜び螒虿僮鞫д`頻頻，與朋友一起在互相吐槽中收獲游戲的快樂(lè)——就像每個(gè)玩家開(kāi)始接觸游戲時(shí)那樣，不談品類、賽道和流水，只有對(duì)好游戲的期待。

這甚至有點(diǎn)兒不符合人們刻板印象里那個(gè)“抖音”了?！跋娜窄h(huán)游記”讓我們看到了更多東西——這里的確有數(shù)量眾多的明星和主播，豐富內(nèi)容和爆款視頻帶來(lái)的流量，也有不俗的收入，但還有開(kāi)放、包容、多元化的氛圍。在這種氛圍中，更多的潛在受眾會(huì)不由自主地離游戲近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)；而游戲也在明星、創(chuàng)作者、游戲制作人的推動(dòng)下，離用戶近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。

“最后一段距離”

流量、數(shù)據(jù)和潮流是抖音游戲的優(yōu)勢(shì)，這從“夏日環(huán)游記”那些巨量的成績(jī)數(shù)字里就能看得出來(lái)，但抖音游戲能做到的不止數(shù)據(jù)。

我們?cè)?jīng)與抖音游戲《巔峰極速》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人討論過(guò)一個(gè)合格的內(nèi)容推廣平臺(tái)應(yīng)該如何運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)問(wèn)題的核心仍然是“人”——有了開(kāi)發(fā)者，游戲才可能存在；有了用戶，游戲才得以被體驗(yàn)；有了內(nèi)容創(chuàng)作者，游戲才可能為更多人所知。開(kāi)發(fā)者、玩家、內(nèi)容創(chuàng)作者是一個(gè)互通共生的游戲內(nèi)容生態(tài)。

更重要的是，在抖音游戲這樣一個(gè)擁有大規(guī)模用戶和創(chuàng)作者的平臺(tái)上，這種游戲內(nèi)容生態(tài)的潛力和創(chuàng)造力幾乎是無(wú)限的。在未來(lái)，隨著技術(shù)和環(huán)境的發(fā)展，游戲宣發(fā)的形式也許會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生變化，但不論如何，內(nèi)容永遠(yuǎn)是引人注目的核心。