2023年2月16-17日，「冰城論道暨第24屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在哈爾濱隆重舉行。本屆論道以“破界·共生”為主題，邀請到了智能視聽領(lǐng)域的企業(yè)翹楚與行業(yè)領(lǐng)袖蒞臨齊聚，圍繞新時代下的破界、破局、破壁與共生、共創(chuàng)、共贏等話題，全方位展望產(chǎn)業(yè)的趨勢動向。

　　在16日召開的“破界·IPTV價值高峰論壇”上，中國廣視索福瑞媒介研究大屏與版權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理 Andrew Li Cheng做了題為《洞察IPTV廣告困局，解析IPTV平臺價值》的演講。

　　以下為演講全文：

　　各位領(lǐng)導(dǎo)各位嘉賓大家下午好！特別感謝主辦方的邀請，今天的演講將深度剖析IPTV平臺的整體價值。

　　IPTV與家庭營銷新觸點

　　隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，家庭電視中的媒介觸點已由單一變?yōu)槎鄠€，而IPTV在功能上也突破了傳統(tǒng)電視，特別是在IPTV整體運營上，它的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了直播頻的收視。在IPTV Launcher頁面，可以看到電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從直播收視延伸到回看、點播、互動等服務(wù)；在特定的垂類區(qū)域，相關(guān)服務(wù)模塊也已經(jīng)嵌入到整個平臺服務(wù)中，使觀眾選擇更加多元。

　　我們針對智能電視用戶以及廣告行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行了調(diào)研，目標(biāo)是要挖掘用戶對電視大屏，尤其是電視大屏廣告的態(tài)度，對齊行業(yè)對于不同媒體端投放的需求。通過數(shù)據(jù)落實用戶使用電視的態(tài)度及喜好，明確其對電視相關(guān)服務(wù)的評價和反饋。同時，也能了解廣告的從業(yè)者在做電視及相關(guān)終端廣告投放時的考慮、困惑以及難點。

　　CSM的調(diào)研結(jié)果顯示，“電視端”是智能電視用戶最信賴的廣告投放終端，其比例達(dá)到了44%，比例高于手機端、戶外廣告以及其它媒介。從投放媒體的角度，智能電視平臺在用戶最信賴的廣告投放媒體排名第二，達(dá)到36%，其比例高于短視頻平臺、社交媒體和長視頻平臺。

　　對于IPTV平臺的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近九成廣告從業(yè)者對今后5年內(nèi)IPTV平臺的發(fā)展持樂觀態(tài)度。從平臺廣告功能的角度，47%的廣告從業(yè)者認(rèn)為IPTV平臺廣告是傳統(tǒng)電視投放的補充，22%會根據(jù)具體投放品牌考慮，此外，有20%的從業(yè)者認(rèn)為IPTV是大屏廣告投放的好選擇，可以替代傳統(tǒng)電視投放。

　　同時針對投放時選擇IPTV平臺的原因，有53%的從業(yè)者認(rèn)為用戶注意力更集中，有利于增強對品牌的印象；51%的從業(yè)者認(rèn)為投放方式便利，合作關(guān)系良好；50%的從業(yè)者認(rèn)為該渠道在下沉市場覆蓋高，符合品牌需求。

　　而對于IPTV平臺廣告發(fā)展阻礙，61%的從業(yè)者認(rèn)為和央衛(wèi)視直播數(shù)據(jù)、OTT數(shù)據(jù)、移動端投放數(shù)據(jù)沒有打通，無法制定統(tǒng)一的投放計劃；46%的從業(yè)者認(rèn)為沒有后鏈路（即用戶實際購買轉(zhuǎn)化情況）效果評估；44%的從業(yè)者認(rèn)為沒有完善的數(shù)據(jù)評估體系。

　　這些調(diào)研數(shù)據(jù)明確地讓行業(yè)了解到，IPTV平臺是有廣告資源和潛力的，行業(yè)及用戶對于IPTV平臺的廣告價值是認(rèn)可的。

　　電視大屏收視格局

　　接下來看看電視格局在近幾年的變化，通過對行業(yè)變化的追蹤更將有利于對用戶需求以及廣告空間的探索。

　　2022全年CSM重點城市組電視大屏日均觸達(dá)觀眾超四成，觀眾體量2.90億，大屏影響力仍具規(guī)模。CSM重點城市組觀眾全年平均每天收看電視4個半小時，大屏仍是觀眾注意力的占用主體。大屏非直播收視自2021年起漲幅放緩，非直播收視行為的影響力已具規(guī)模，互動業(yè)務(wù)的發(fā)展將更專注于商業(yè)化潛力。

　　IPTV平臺收視全景解析

　　以電視大屏整體收視變化為基礎(chǔ)，聚焦IPTV平臺的發(fā)展情況。

　　全國IPTV用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，截至2022年底已達(dá)3.8億，龐大的用戶體量構(gòu)建起平臺穩(wěn)固的收視基礎(chǔ)，商業(yè)潛力大。

　　從增長來看，IPTV終端滲透率逐年增長，大屏收視智能化、互聯(lián)網(wǎng)化已成行業(yè)發(fā)展必然趨勢，對終端的研究可為其商業(yè)化路徑夯實基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2022全年 IPTV平臺收視占電視大屏34%的份額，直播收視份額同比提升顯著，是電視大屏極具競爭力的終端平臺。IPTV平臺在各地發(fā)展水平有所差異，新一線城市觀眾觸達(dá)規(guī)模最大，二線城市、東北及省會城市IPTV平臺觀眾規(guī)模同比增幅明顯。

　　從觀眾結(jié)構(gòu)角度看，IPTV平臺年輕觀眾的集中度較高，老齡群體同比提升顯著；相較電視大屏，IPTV平臺特定價值受眾濃度更高。IPTV平臺對直播頻道收視的貢獻(xiàn)率逐年穩(wěn)步上升，電視頻道在IPTV平臺的落地情況值得重視。IPTV平臺直播服務(wù)對省級上星頻道組的直播收視貢獻(xiàn)率最高，衛(wèi)視頻道可考慮在IPTV平臺進(jìn)行頻道節(jié)目內(nèi)容推廣。

　　IPTV互動平臺區(qū)域化發(fā)展特征鮮明，東北及省會城市收視規(guī)模提升顯著，價值潛力值得挖掘。IPTV互動平臺兒童觀眾尤為集中，是K12市場的優(yōu)質(zhì)營銷平臺，陪伴收視等多元化收視場景為廣告提供了豐富空間。

　　IPTV廣告精準(zhǔn)到人投放：Smart TA解決方案

　　之前所分享的數(shù)據(jù)幫助行業(yè)了解電視大屏的廣告潛力所在，通過對潛力的挖掘，可以更好的優(yōu)化廣告營銷投放計劃。調(diào)研過程中，廣告主/廣告代理都提到，在IPTV平臺廣告實際投放過程中面臨著“精準(zhǔn)到人投放”的問題。IPTV平臺是以端為基礎(chǔ)的，在實際投放過程中，需要解決從端到個人投放的問題。從業(yè)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44%的從業(yè)者認(rèn)為IPTV沒有完善的數(shù)據(jù)評估體系，阻礙了平臺廣告發(fā)展；35%的從業(yè)者認(rèn)為沒有明確的屏前人口數(shù)量及屬性是阻礙IPTV平臺廣告發(fā)展的重要原因。

　　電視大屏的主要使用場景仍然是多人收視的環(huán)境，收視調(diào)查顯示，在智能電視觀眾的收視場景中，72%的觀眾與家人共同分享收視；家庭結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，有94%的家庭是多人居住。在廣告主進(jìn)行廣告投放時，如能夠精準(zhǔn)抓住目標(biāo)觀眾進(jìn)行投放，則可以幫助廣告主提升電視大屏媒體投放性價比，優(yōu)化投放效果。

　　2017年起，CSM與中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)挖掘與社會計算實驗室合作并共同建立媒介研究大數(shù)據(jù)實驗室，雙方對數(shù)字化時代下電視觀眾的家庭結(jié)構(gòu)與收視習(xí)慣進(jìn)行了深入研究，通過AI機器學(xué)習(xí)等科學(xué)方法，建立具有理論依據(jù)的TA計算模型，已成功應(yīng)用于包含OTT、IPTV、DVB等的各類電視大屏終端，為行業(yè)提供精準(zhǔn)的TA支持。成功的通過Smart TA模型對IPTV的終端進(jìn)行賦值，并獲得全終端的個人化數(shù)據(jù)，為到人的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。

　　該項目通過算法，基于CSM數(shù)據(jù)構(gòu)建了一個從端到個人精準(zhǔn)的收視模型，其中包含了家庭結(jié)構(gòu)、個人收視、節(jié)目偏好等多個數(shù)據(jù)維度。通過AI以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，推算出每個收視終端背后的家庭結(jié)構(gòu)和人口屬性。

　　近兩年，CSM以原有的計算模型為基礎(chǔ)進(jìn)行了進(jìn)一步探索，將IPTV運營商提供的20余萬條智能終端原始收視數(shù)據(jù)整理并輸入SMART TA模型，計算結(jié)果顯示，IPTV運營商用戶的家庭結(jié)構(gòu)主要集中在3人和4人戶；用戶性別年齡結(jié)構(gòu)與CSM Panel近似。

　　通過CSM自主研發(fā)的“終端到個人收視擬合算法（SMART TA）”，可以將終端收視分配至精準(zhǔn)個人TA支持，幫助廣告主解決大屏營銷效果評價痛點；為行業(yè)提供科學(xué)、可靠、穩(wěn)定的終端到人的大數(shù)據(jù)收視評估；推動大屏收視數(shù)據(jù)測量體系的科學(xué)建立，促進(jìn)大屏廣告生態(tài)健康發(fā)展；從而提升廣告定向投放效率，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，實現(xiàn)大屏營銷的個性化和標(biāo)簽化投放。