通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有利于進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略和角色定位，有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是在最終產(chǎn)品和服務(wù)的交換場(chǎng)所及交換關(guān)系的總和中，依據(jù)不同類別的客戶需求和相同的客戶需求將市場(chǎng)劃分為不同群體。產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性，即在差異化市場(chǎng)需求中尋找需求一致的消費(fèi)者群，實(shí)質(zhì)是在差異化化市場(chǎng)中求同質(zhì)。根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)如下。

1、消費(fèi)者需求存在差異性

消費(fèi)者費(fèi)者需求差異性是指不同消貲者之間的需求是不一樣的。在市場(chǎng)上， 消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購(gòu)買產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性我們可以把市場(chǎng)分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。同質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者的需求差異性很小，甚至可以忽略不計(jì)，因此沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；而異質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同，自身的心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不同，造成他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

2、消費(fèi)者需求存在相似性

在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成相對(duì)類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以消費(fèi)者需求的絕對(duì)差異造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。

3、企業(yè)資源有限

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求差異予以定位，來(lái)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化將導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)。所以企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間要做一個(gè)權(quán)衡。由此，有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)滿足以下五個(gè)原則，如圖3-2所示。

l差異性。差異性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的產(chǎn)品組合因素和方案有不同的反應(yīng)。凡是使消費(fèi)者需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)分別制訂獨(dú)立的產(chǎn)品方案。如果無(wú)法制訂出這樣的方案，[張樂(lè)飛1] 便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

l可衡量性。可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別、合理的范圍。如果某些細(xì)分市場(chǎng)或購(gòu)買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，市場(chǎng)細(xì)分后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。一般來(lái)說(shuō)，一些帶有客觀性的因素，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的因素，如心理和性格方面的，就比較難以確定。

l可進(jìn)入性。可進(jìn)入性指企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)消費(fèi)者施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒介順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者：另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。比如，生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，如果將豪華手機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)有品牌和高端技術(shù)的支持，恐怕很難以進(jìn)入。

l可盈利性。可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如一個(gè)縣城飯店將西餐作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)一家牛排店，而整個(gè)縣城吃西餐的人群太少，不足以養(yǎng)活一個(gè)牛排店，那這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)決策就得不償失。

l穩(wěn)定性。穩(wěn)定性指細(xì)分市場(chǎng)有相對(duì)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)如不能相對(duì)穩(wěn)定更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

每一種產(chǎn)品應(yīng)該有自己獨(dú)特的價(jià)值和消費(fèi)市場(chǎng)，如何設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)值去滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求？如果所劃定的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍過(guò)寬，就會(huì)使自己的產(chǎn)品不具有針對(duì)性；如果劃定的范圍過(guò)于狹窄，就會(huì)縮小產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，消減產(chǎn)品利潤(rùn)；因此，我們需要根據(jù)市場(chǎng)客戶的特性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)“市場(chǎng)地圖”我們將產(chǎn)品市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的消費(fèi)者群體；企業(yè)市場(chǎng)是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買生產(chǎn)資料的企業(yè)客戶群體。

消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)可以包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每一個(gè)方面又包含一系列的細(xì)分變量，如圖3-3所示。

l按地理因素細(xì)分。即按消費(fèi)者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小及地理環(huán)境等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需求與偏好。例如，對(duì)手機(jī)的選購(gòu)，可以按地理位置來(lái)劃分，城市居民喜歡美觀、輕巧、高性能的手機(jī)，而農(nóng)村的居民注重功能齊全、質(zhì)量可靠、耐用的手機(jī)。

l按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分。即按年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教信仰等因素，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口因素比其他因素更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口因素一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)?？v然現(xiàn)在是智能手機(jī)時(shí)代，可你并不知道在老年細(xì)分市場(chǎng)，功能手機(jī)的市場(chǎng)份額多達(dá)每年2000萬(wàn)臺(tái)以上。

l按心理因素細(xì)分。即將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等因素細(xì)分成不同群體。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種產(chǎn)品在心理需求方面的差異性。如企業(yè)家購(gòu)買高端的三星商務(wù)手機(jī)主要是為了彰顯身份和地位，年輕人購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)除了產(chǎn)品質(zhì)量高以外還有虛榮心的成分，而農(nóng)村老大爺主要是為了通訊。

l按行為因素細(xì)分。即按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間，數(shù)量，頻率，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。比如米粉熱衷于購(gòu)買小米手機(jī)，而智能手機(jī)產(chǎn)品的生命周期基本為兩年，所以小米必須每年更新迭代產(chǎn)品，以免客戶流失。

綜上所述，以我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)為例：按地理因素可以分為城市和農(nóng)村；按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分可以分為年輕人和老年人；按心理因素細(xì)分可以分為豪華、高檔、中檔和普通、低端；按行為因素品牌忠誠(chéng)度細(xì)分可以分為蘋(píng)果、華為、小米等。如圖3-4所示。

很多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)同樣也可用于細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)。例如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于企業(yè)客戶與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。常用的有客戶要求、客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度等因素。

l按客戶的要求細(xì)分。不同的客戶對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，如企業(yè)對(duì)服務(wù)器的需求，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商建設(shè)“公有云”向市場(chǎng)提供云服務(wù)，需要采購(gòu)服務(wù)器集群構(gòu)建服務(wù)能力，要求存儲(chǔ)量大、性能高、穩(wěn)定性強(qiáng)；大中型企業(yè)選擇購(gòu)買服務(wù)器進(jìn)行托管，要求質(zhì)量有保障，穩(wěn)定性強(qiáng)，售后服務(wù)到位；小微企業(yè)選擇租用“云服務(wù)器”，要求性價(jià)比高，維護(hù)成本低，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同客戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足客戶的不同要求。

l按客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分。客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定其購(gòu)買能力的大小。按客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。 以用友軟件為例，T3系列產(chǎn)品主要面向小微企業(yè)，T6系列產(chǎn)品主要面向中型企業(yè)，U8系列產(chǎn)品主要面向大型企業(yè)，NC系列產(chǎn)品主要面向集團(tuán)化企業(yè)。

l按客戶的產(chǎn)業(yè)集中度細(xì)分。企業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集中。以大數(shù)據(jù)市場(chǎng)為例，提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)和需求大數(shù)據(jù)的企業(yè)基本都集中在大城市，不僅受人才結(jié)構(gòu)的影響，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)及大型企業(yè)都集中在大城市，因此數(shù)據(jù)中心也建在大城市，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)集群。以阿里巴巴為電商引擎帶動(dòng)了成千上萬(wàn)家電商服務(wù)企業(yè)落戶杭州，形成了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。按客戶的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時(shí)間，而且還便于產(chǎn)品價(jià)值交付，降低運(yùn)輸成本。