十問(wèn)未來(lái)營(yíng)銷：品牌如何在抖音經(jīng)營(yíng)？亂翻書117

1. 看到→被激發(fā)興趣→愿意消費(fèi)

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2. 廣告=內(nèi)容，內(nèi)容=信息服務(wù)，把廣告和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景打通

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3. 做一個(gè)有創(chuàng)意的內(nèi)容，很難監(jiān)測(cè)到各個(gè)平臺(tái)它的流量效果是怎么樣的，Roi2這個(gè)模型能夠幫助

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4. 我們已經(jīng)過(guò)了起流量，快速變現(xiàn)的時(shí)代?，F(xiàn)在要沉淀的是用戶資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為商業(yè)化資產(chǎn)，并且可復(fù)利，是每個(gè)品牌都在思考的。

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5. 線索經(jīng)營(yíng)怎么理解？比如買車買房，非常難在線上產(chǎn)生交易，需要長(zhǎng)決策周期，單價(jià)高，稱為線索的行業(yè)。

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6. 用傳統(tǒng)買量思維在線索行業(yè)更難，可以做一些新的嘗試。從用戶視角看傳統(tǒng)買量思維：我被大量達(dá)人種草→搜索對(duì)我有用的信息→巨量?jī)?nèi)容（短視頻、圖文）開(kāi)始觸達(dá)到我→最后對(duì)接品牌方（客服或企業(yè)號(hào)）

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7. 整個(gè)平臺(tái)從一開(kāi)始的品牌曝光到內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，又到了直播電商，只是做好效果或電商還不夠，必須要做好內(nèi)容。做好了內(nèi)容和電商之后，品牌沒(méi)有知名度，會(huì)影響復(fù)購(gòu)。

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8. 對(duì)全域來(lái)說(shuō)，大概就是內(nèi)容、貨架、場(chǎng)外和線下輻射

第一，不管什么內(nèi)容場(chǎng)景，內(nèi)容場(chǎng)它都是可以帶來(lái)生意的

第二，貨架（抖音商城）有自然流量，也出臺(tái)了超級(jí)商品卡（通過(guò)千川競(jìng)的）

第三，場(chǎng)外和線下輻射，很難以去衡量在抖音投入的資源，在站外或者說(shuō)線下輻射的影響力，有沒(méi)有影響到銷量，業(yè)績(jī)?cè)趺慈ピu(píng)估

抖音投入就產(chǎn)生抖音銷量，一出就是roi。

單一的電商投了千川或者品牌，只投品牌不投效果，經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)結(jié)果做得很好，但結(jié)果它歸到哪一個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍動(dòng)作上？

比如618的營(yíng)銷動(dòng)作有：高質(zhì)量視頻素材、直播、星粉通、Top view、工廠溯源、IP自播、達(dá)播。很難去歸口，銷量來(lái)自于哪兒。

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9. 除了在抖音商城內(nèi)完成的成交之外，有20~40%的成交是外溢到其他平臺(tái)

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10. 抖音它的確是一個(gè)品效銷聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)，品：品牌曝光。效：獲取到一個(gè)線索也叫有效果，但它不一定是銷量。銷：真正的銷量在直播間產(chǎn)生。

我們認(rèn)為的“效”是什么？

舉個(gè)例子 A3它就是一種效果，雖然沒(méi)有達(dá)到銷量閉環(huán)，但是有效獲得了A3

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用抖音的云圖，我們可以看到它有完整的一個(gè)人群數(shù)據(jù)模型，就5a人群模型。能看到你的品牌和產(chǎn)品跟用戶的關(guān)系，因?yàn)橛泻芏嗥脚_(tái)它只是告訴你，我的這個(gè)平臺(tái)上的用戶有哪些興趣，到底這個(gè)客戶他跟我興趣相投，對(duì)銷量促進(jìn)是有極大幫助的。

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11. 在抖音通過(guò)巨量引擎，測(cè)出了一款爆品叫做小天才核桃芝麻丸。這個(gè)產(chǎn)品上市很有意思，開(kāi)始我問(wèn)過(guò)很多做營(yíng)銷的人，誰(shuí)會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品？他們一聽(tīng)都會(huì)說(shuō)應(yīng)該是z時(shí)代，因?yàn)樗且豢罱】盗闶?。不是的，買它的其實(shí)是精致媽媽。

很多媽媽她認(rèn)為核桃是可以健腦的（不然買6個(gè)核桃干嘛給孩子去補(bǔ)腦）一核桃補(bǔ)腦，第二五谷磨房純天然零添加是進(jìn)入他們心智的

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12. 五谷磨坊在品牌和效果廣告的投放比例大概就是在1:9左右，我們整個(gè)星圖的達(dá)人的品宣類（種草），和效果類的（更重視直播轉(zhuǎn)化和拔草）大概是在5:5（星圖它是有兩個(gè)按鈕，一個(gè)它就叫品宣類，另外一個(gè)叫做轉(zhuǎn)化類）

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13. 品牌部門或者市場(chǎng)部門一般會(huì)負(fù)責(zé)興趣內(nèi)容類的種草，肯定是以品宣為主，而電商部門大多還是比較喜歡直接掛車走轉(zhuǎn)化效果為主了

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14. 星圖達(dá)人的種草，它是可以助力于5a人群資產(chǎn)的一個(gè)積累，舉個(gè)例子

如果我和100個(gè)不同類型的達(dá)人合作，10萬(wàn)個(gè)用戶對(duì)這條合作的內(nèi)容產(chǎn)生了互動(dòng)和興趣，這10萬(wàn)個(gè)用戶是被系統(tǒng)識(shí)別為興趣人群。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)星圖下單，達(dá)人這條內(nèi)容就被標(biāo)注合作內(nèi)容，只要達(dá)人的粉絲和內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)（完播率或者停留時(shí)間）

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15. 如何科學(xué)種草，不同的背景下和目標(biāo)下，5A人群選擇是不一樣的

比如，和明星或者說(shuō)IP合作，會(huì)5a人群全打，因?yàn)樗谴蚱毓?提升品牌質(zhì)感和形象的

如果是降負(fù)（降低負(fù)面市場(chǎng)）可能一個(gè)新興品類一出來(lái)，就有人說(shuō)智商稅，發(fā)現(xiàn)A2不往A3流轉(zhuǎn)，A3不往A4轉(zhuǎn)換，把A2和A3人群從云圖抽出來(lái)，帶星圖去反選達(dá)人去打

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16. 電商部門最喜歡競(jìng)價(jià)，找最對(duì)我生意最有幫助的A3人群。品牌同事的工作是把內(nèi)容做大，把口開(kāi)大（A1-A2）

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17. 我們也看到A3的價(jià)值是潛力巨大，轉(zhuǎn)化率是非種草人群的23倍

18. 在內(nèi)容場(chǎng)，直播短視頻（帶貨）產(chǎn)生的 GMV和未來(lái)貨架場(chǎng)（抖音商城頁(yè)面）產(chǎn)生GMV會(huì)各占一半，商家們要老總是問(wèn)流量在哪里，做好貨架營(yíng)銷，必然需要一定方式：覆蓋瀏覽、種草、達(dá)人、搜索、購(gòu)物的整個(gè)鏈路，明確可衡量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化

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19. 一個(gè)3c的比較頭部的一個(gè)品牌，他去年已經(jīng)15%的GMV的抖音里面是來(lái)自于貨架場(chǎng)了，今年準(zhǔn)備做到30%。

還有一個(gè)比較頭部的服裝行業(yè)品牌，已經(jīng)30%是貨架場(chǎng)，今年他準(zhǔn)備要做到50%，這兩個(gè)品牌，都是傳統(tǒng)電商玩得非常轉(zhuǎn)。把原來(lái)的那一套邏輯再?gòu)?fù)制到抖音里面，品類關(guān)鍵詞全部打通

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20. 首先，實(shí)操中貨架場(chǎng)最強(qiáng)大是有一個(gè)“猜你喜歡”部分，這部分的曝光邏輯跟傳統(tǒng)電商不太一樣，它是基于內(nèi)容場(chǎng)，用戶和你品牌的關(guān)系有很大的占比。

舉個(gè)例子

第一，你曾經(jīng)看到過(guò)且感興趣的達(dá)人的一個(gè)合作內(nèi)容，里面可能就是我品牌跟星圖合作的。第二，你看過(guò)品牌直播，但你沒(méi)有下單，或者看到過(guò)一些宣傳短視頻，可能在內(nèi)容場(chǎng)發(fā)生過(guò)互動(dòng)

第三，產(chǎn)品本身銷量就很好，每個(gè)月在抖音電商榜單都是排名前5，生態(tài)分就會(huì)高

第四，商品頭圖點(diǎn)擊率，原來(lái)內(nèi)容場(chǎng)是以短視頻為導(dǎo)向，今天去了貨架場(chǎng)，只有圖文，想辦法把圖文做的有吸引力，提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化

最后，這4點(diǎn)，都會(huì)影響平臺(tái)和“猜你喜歡”的曝光或者推薦的權(quán)重

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21. 抖音上，它推薦的機(jī)制是來(lái)自于內(nèi)容場(chǎng)的一個(gè)互動(dòng)和興趣，我們還是要持續(xù)做好內(nèi)容場(chǎng)的品牌產(chǎn)品信息的觸達(dá)，才有可能撬動(dòng)你的貨架場(chǎng)。

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22. 每家線下門店通過(guò)抖音技術(shù)的改造會(huì)變成一店雙開(kāi)。門店多維度的鏡頭和鏡頭的切換，聯(lián)合線上經(jīng)營(yíng)，變成常態(tài)化全時(shí)段+語(yǔ)音溝通+視頻的場(chǎng)景

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23. 不要用折扣、用補(bǔ)貼、用營(yíng)銷去卷。現(xiàn)在一個(gè)直播間可能要聚集3000人5000人才能活得很好，那以后可能一個(gè)城市可能有幾萬(wàn)家店，每個(gè)店你只要有幾個(gè)人在線就可以了。

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24. 之前跟一個(gè)賣房的主播聊過(guò)，就是說(shuō)他在直播上別人說(shuō)你就10來(lái)個(gè)人觀看，你為什么還要持續(xù)聊？

我做中介，以前我一天能有一個(gè)帶看就不錯(cuò)了，現(xiàn)在我一晚上能夠跟十幾個(gè)有意向的人在做持續(xù)溝通，效率成倍提升。

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25. 這幾年大家都知道培養(yǎng)了整個(gè)到家的場(chǎng)景之后，人變懶這件事是確定的。當(dāng)你如果說(shuō)把你去看一個(gè)東西對(duì)錯(cuò)，試錯(cuò)成變得極低的時(shí)候，理論上線上人數(shù)比你線下要多，我可能進(jìn)一家虛擬店鋪，用5秒鐘完成我要的信息量，但去線下開(kāi)車要5分鐘、停車、到最后走，這個(gè)時(shí)間成本太長(zhǎng)。

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26. 很多人做抖音，尤其是線下，他沒(méi)有很強(qiáng)的數(shù)字化能力，今天做抖音到底有沒(méi)有價(jià)值，他不知道。感覺(jué)好像生意好了，背后到底是什么因素帶來(lái)的，有用戶標(biāo)簽的時(shí)候，沒(méi)有辦法做出來(lái)，最起碼你要有BI的中臺(tái)、BI看板。讓你做的事情有價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們所去追求怎么樣去玩流量。

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27. 我們到現(xiàn)在為止，用戶標(biāo)簽數(shù)量也不夠，我要推一個(gè)新品，什么叫好的新品？一定是復(fù)購(gòu)要高，復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)。如果沒(méi)有用戶標(biāo)簽，你怎么看復(fù)購(gòu)？你不知道復(fù)購(gòu)你怎么知道你新品好不好？

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28. 用戶最直觀的了解到你的生產(chǎn)過(guò)程，需要提供場(chǎng)景。我這一份餐不是在一個(gè)非常惡劣的環(huán)境中做出來(lái)的。在陽(yáng)光下的操作，我內(nèi)心是踏實(shí)的。

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29. 提高交易效率。讓用戶的情緒瞬間得到滿足。抖音所有產(chǎn)品迭代，都是為了要提高效率，順便掙點(diǎn)錢

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30. 商家的核心依然沒(méi)有變，線下門店一定要大于50%

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31. 之前在其他地方的買量的成本變成了內(nèi)容的成本

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32. 好的廣告就是好內(nèi)容，系統(tǒng)在幫助刨除低質(zhì)、重復(fù)的素材，廣告永遠(yuǎn)是能夠滿足用戶高價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，好產(chǎn)品和好服務(wù)，通過(guò)廣告這個(gè)形式傳播出去，讓大中小品牌都能夠用到更普惠的營(yíng)銷工具