記者丨曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨許陽(yáng)

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

線上運(yùn)營(yíng)成本走高，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）迫切想要在線下打開(kāi)新市場(chǎng)。

近日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“良品鋪?zhàn)印保┬略鰧?duì)外投資，新增投資企業(yè)為河北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰?，投資比例100%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這或許是良品鋪?zhàn)釉噲D打開(kāi)北方線下市場(chǎng)的又一布局。

作為武漢發(fā)家的休閑零食企業(yè)，良品鋪?zhàn)釉谖錆h線下市場(chǎng)廣泛布局直營(yíng)門(mén)店，成了良品鋪?zhàn)泳€下銷量最重要的支撐。以武漢為中心輻射周邊省市，良品鋪?zhàn)釉谀戏接幸欢ǜ?，但線下直營(yíng)門(mén)店普及數(shù)量及銷售情況遠(yuǎn)不及武漢，尤其在北方市場(chǎng)，大家對(duì)良品鋪?zhàn)拥恼J(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)渠道，大都是在抖音、快手或各電商平臺(tái)。

若是能夠打開(kāi)更多的線下市場(chǎng)，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣詿o(wú)疑是一場(chǎng)革命性的突破。

發(fā)力北上區(qū)域

根據(jù)企洞察App顯示，2022年2月28日河北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰境闪ⅲ?cè)資本1001萬(wàn)人民幣，法定代表人為張國(guó)強(qiáng)。

經(jīng)營(yíng)范圍包含其他未列明食品制造。食品生產(chǎn)(僅限分支機(jī)構(gòu))、銷售；日用百貨銷售；餐飲配送服務(wù)(憑許可證經(jīng)營(yíng))，待相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后方可開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

這也意味著，在南方相繼開(kāi)店后的良品鋪?zhàn)?，正在發(fā)力北上，河北正是其發(fā)力的重要區(qū)域。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，對(duì)于北方線下市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)右恢庇兴敕?，尤其是疫情后，加速了良品鋪?zhàn)訉?duì)此市場(chǎng)的期待值。

2020年，良品鋪?zhàn)右豢跉庠谏綎|高調(diào)開(kāi)出多家直營(yíng)店。良品鋪?zhàn)油嘎叮?020年將圍繞青島和濟(jì)南這兩大山東區(qū)域中心城市，在山東開(kāi)20家門(mén)店。

根據(jù)2020年底公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店數(shù)量達(dá)到2701家；而線下門(mén)店也從過(guò)去聚集于華中地區(qū)，開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)散，覆蓋21省2直轄市162座城市。

2021年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)店的腳步似乎低調(diào)了很多，由于全年財(cái)報(bào)尚未公布，但從半年報(bào)來(lái)看，截至2021年6月30日，良品鋪?zhàn)尤珖?guó)共計(jì)門(mén)店總數(shù)達(dá)到2726家，覆蓋22個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，同時(shí)進(jìn)一步在甘肅、山東、河北、山西、云南、貴州、海南等區(qū)域拓展，半年時(shí)間新增了25家。

相對(duì)于新式茶飲賽道，喜茶去年新增300余家門(mén)店，奈雪的茶（02150.HK）一個(gè)季度凈新增149間門(mén)店，良品鋪?zhàn)拥拈_(kāi)店速度，明顯慢很多，在休閑食品領(lǐng)域，三只松鼠（300783.SZ）也是花了近5年時(shí)間才突破千家門(mén)店。

主要原因是，休閑零食線下門(mén)店生意并不好做，它不像是奶茶那樣具有即時(shí)消費(fèi)屬性。很多消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店消費(fèi)需求并不高，尤其在北方，對(duì)于良品鋪?zhàn)拥木€下體驗(yàn)并沒(méi)有基礎(chǔ)，由此也造成休閑零食品牌門(mén)店開(kāi)在人流量少的地方很難出銷售成績(jī)，人流量高的地方租金成本又太貴，加上線下人力成本、在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)氛圍等因素影響，單個(gè)門(mén)店要實(shí)現(xiàn)盈利也存在很多不確定性，甚至承擔(dān)著虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

布局線下門(mén)店

盡管是個(gè)很難開(kāi)拓的戰(zhàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)訉?duì)此卻充滿了“野心”。

1月29日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，公司擬將此前用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目的募集資金用途，變更為直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)建項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目。

良品鋪?zhàn)臃Q，為盡快實(shí)現(xiàn)布局全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷終端的控制，公司擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個(gè)地區(qū)18個(gè)省/直轄市/自治區(qū)布局292家直營(yíng)店。

此前良品鋪?zhàn)诱泄烧f(shuō)明書(shū)顯示，該公司擬為全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目，募集資金承諾投資金額分別為3.94億元、2724.3萬(wàn)元，截至2021年12月31日募集資金累計(jì)投入金額分別為2.84億元、634.74萬(wàn)元。

此次公告變更指出，將會(huì)把“全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”剩余募集資金1.15億元進(jìn)行變更，占原項(xiàng)目募集資金總額的29.19%，占公司首次公開(kāi)發(fā)行募集資金凈額的27.30%，變更后的募集資金擬投資項(xiàng)目為“直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)建項(xiàng)目”，擬投入的總金額為3.22億元。

將“食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目”剩余募集資金2102萬(wàn)元進(jìn)行變更，占原項(xiàng)目募集資金總額的77.17%，占公司首次公開(kāi)發(fā)行募集資金凈額的4.99%。變更后的募集資金擬投資項(xiàng)目為“研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”，擬投入的總金額為2287萬(wàn)元。

如此大手筆投入到開(kāi)直營(yíng)門(mén)店背后，其實(shí)也是良品鋪?zhàn)咏o自己定下的一場(chǎng)豪賭，贏了或重新回到快速增長(zhǎng)軌道；反之則會(huì)拖累凈利表現(xiàn)，甚至出現(xiàn)虧損。

近些年，良品鋪?zhàn)与m然營(yíng)收和利潤(rùn)仍在上漲，但增速卻一年不如一年， 據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)梳理，2015年、2016年、2017、2018、2019、2020年及2021年前三季度良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元、77.15億元、78.94億元、65.7億，年增長(zhǎng)率分別為36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。

同期，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為3232萬(wàn)元、6729萬(wàn)元、1.12億元、3.40億元、3.44億元、3.2億，年增長(zhǎng)率分別為108.22%、67.55%、42.68%、0.95%、19.6%。

有待市場(chǎng)考驗(yàn)

拋去基數(shù)每年在增大及疫情影響之外，良品鋪?zhàn)?021年前三季度營(yíng)收和利潤(rùn)其實(shí)還不及2019年全年，增速也遠(yuǎn)不及2019年，若是加上四季度業(yè)績(jī)情況，或許也很難再出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)情況，說(shuō)明還有一個(gè)更值得注意的問(wèn)題，在影響著良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

過(guò)度依賴線上銷售或許是主因。

近些年，良品鋪?zhàn)釉陔p11、618、抖音、快手等平臺(tái)上業(yè)績(jī)屢次刷新記錄，實(shí)際上是公司在價(jià)格上一再讓步換來(lái)的。

在線上平臺(tái)，無(wú)論節(jié)假日大促、還是出于日常經(jīng)營(yíng)維護(hù)需要，產(chǎn)品的價(jià)格基本上都會(huì)比線下便宜。與此同時(shí)，線上競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈，品牌想要拿下更多的訂單，就需要不斷創(chuàng)新和推廣，一定程度上擠壓了產(chǎn)品的毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥拿蕪?016年的32.74%下降到了2021年前三季度的29.51%。其中，商務(wù)業(yè)務(wù)毛利率28.62%，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)毛利率53.23%。良品鋪?zhàn)永麧?rùn)同比增速放緩速度明顯高于營(yíng)收增速，其實(shí)也是毛利率下滑所致，說(shuō)明電子商務(wù)對(duì)良品鋪?zhàn)佑绊戄^大，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)占比并不高。

一個(gè)比較明顯的對(duì)比在2020年，因?yàn)橐咔?，在武漢封城一段時(shí)間，主要直營(yíng)門(mén)店聚集在武漢的良品鋪?zhàn)映蔀槭苡绊懽钪氐男蓍e零食企業(yè)之一，當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)僅是微增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)原地踏步，良品鋪?zhàn)佣贪灞┞稛o(wú)遺。

同為代工模式崛起的另一休閑零食品牌三只松鼠，多年來(lái)主要依靠線上銷售也被毛利率低困擾。在三只松鼠上市披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，三只松鼠毛利率持續(xù)下滑至24%。

2021年三只松鼠聚焦優(yōu)勢(shì)單品，提升供應(yīng)鏈效率，優(yōu)化物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，并大力拓展線下業(yè)務(wù)，線下?tīng)I(yíng)收總營(yíng)收的比重提升至30%，毛利率也升至近30%。

如今，良品鋪?zhàn)右泊虺觥案叨恕绷闶晨谔?hào)，發(fā)力線下業(yè)務(wù)，能否真正破局，有待市場(chǎng)考驗(yàn)。