斑馬消費(fèi) 任建新

3月21日晚間，中國(guó)最大的農(nóng)業(yè)和互動(dòng)商務(wù)平臺(tái)拼多多披露2021年Q4及全年業(yè)績(jī)。

去年，公司GMV（商品交易總額）24410億元，同比增長(zhǎng)46%。收入939.50億元，同比增長(zhǎng)57.92%；其中，四季度收入272.31億元，同比增長(zhǎng)僅2.57%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的300億元。

不過，創(chuàng)立7年、上市4年，拼多多終于嘗到了盈利的滋味。2021年Q4，公司歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到66.20億元，全年歸屬凈利潤(rùn)77.69億元。

總體來說，公司規(guī)模增速下滑，但虧損額也在收縮，直至去年扭虧為盈。

拼多多隨后表示，第四季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要源于銷售及營(yíng)銷費(fèi)用的縮減和一次性費(fèi)用的抵減。

去年10-12月，公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為113.66億元，同比減少22.75%。去年全年，公司該項(xiàng)費(fèi)用的支出合計(jì)448.02億元，同比增長(zhǎng)僅8.76%，剎車是在2021年Q3踩下的。

而在之前的2018年-2020年，公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為134.42億元、271.74億元、411.95億元，增速驚人。

隨之而來的結(jié)果是，公司用戶增速也開始大幅放緩。

截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)量達(dá)到8.687億，同比增長(zhǎng)10%，單季度新增僅140萬(wàn)。同時(shí)，第四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，2020年同期為7.199億，同比增長(zhǎng)僅2%。

之所以出現(xiàn)這種局面，也是因?yàn)槠炊喽喟l(fā)現(xiàn)，燒錢也燒不動(dòng)用戶增長(zhǎng)了。

公司年活躍買家數(shù)量接近9個(gè)億；最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.32億，已經(jīng)相差不遠(yuǎn)了。

很多人在隨手幫別人“砍一刀”的過程中，不知不覺間成了拼多多的用戶之一。盡管，砍再多刀可能也拿不到他們給出的誘人優(yōu)惠。

再怎么燒錢，也很難再獲取可觀的用戶增量。于是，借坡下驢，及時(shí)調(diào)整策略，將對(duì)用戶和規(guī)模的注意力轉(zhuǎn)移到盈利上來。

電商三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，壓力轉(zhuǎn)到了拼多多這邊。

前幾年，拼多多以成長(zhǎng)速度取勝，特別是2020年底，年度活躍買家超過阿里巴巴，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，可把老大哥嚇出了一身冷汗。

于是，以前每年賺到盆滿缽溢的阿里巴巴，好不容易獲得了穩(wěn)定盈利的京東集團(tuán)，又開啟了燒錢獲取用戶的模式，不惜降低盈利或重回虧損。

2021年4-12月，阿里巴巴銷售及營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)925.99億元，同比增長(zhǎng)64.91%。效果立竿見影，去年第四季度，公司中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)年度活躍買家8.82億，單季度新增2000萬(wàn)。增量主要由淘寶特價(jià)版貢獻(xiàn)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新消費(fèi)者比例持續(xù)增加，對(duì)標(biāo)的就是拼多多。

京東如出一轍，去年的銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)42.7%至387億元，推動(dòng)公司年度活躍用戶達(dá)到5.697億，同比增長(zhǎng)20.7%。

業(yè)務(wù)層面，拼多多把品牌擴(kuò)容和社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為價(jià)值提升的兩大路徑，它將從一個(gè)五環(huán)外的薅羊毛電商APP，破圈成長(zhǎng)，與天貓和京東正面剛。

電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，將從拼多多襲擾阿里京東的游擊戰(zhàn)，正式過渡到三方對(duì)壘的陣地戰(zhàn)，更加考驗(yàn)綜合實(shí)力。

對(duì)此，阿里巴巴和京東也在調(diào)整策略。淘特追趕拼多多，天貓兼顧自營(yíng)對(duì)陣拼多多的品牌化新業(yè)務(wù)，本地生活和淘菜菜，包圍多多買菜。

除了用戶增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)層面的一招一式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)拼多多的圍剿，堪稱是體系化的。

京東這兩年主打新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)概念，通過加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)夯實(shí)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)層次從來都不是拼多多可以比的。

拼多多作為電商平臺(tái)，之前的快遞物流命脈其實(shí)掌握在阿里系手中，直到扶持起極兔速遞，問題才得以部分緩解。

不過，快遞物流供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)亟待升級(jí)，極兔即便進(jìn)入頭部陣營(yíng)，也仍然只是年輕版的四通一達(dá)，有待成長(zhǎng)。同時(shí)，極兔畢竟不是拼多多的親兄弟。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)還不止這些。抖音快手的基本盤與拼多多多有重合，經(jīng)過幾年的野蠻生長(zhǎng)，直播電商對(duì)拼多多業(yè)務(wù)的分流，已經(jīng)到了不得不重視的時(shí)候。

拼多多發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，搶了美團(tuán)本地生活的蛋糕；美團(tuán)將即時(shí)電商作為最新的突破口，也算是互相試探。

到底誰(shuí)能成為BAT之后的下一代超級(jí)巨頭，張一鳴的T和王興的M早已預(yù)定了其中的兩席，但最后的席位，到底是D（滴滴），還是P（拼多多），始終沒有一個(gè)大家公認(rèn)的答案。

未來的兩三年，就是拼多多交出最終答卷的時(shí)間了。一年前公司創(chuàng)始人黃錚宣布退休后，這個(gè)問題就交給了新掌舵人陳磊。

權(quán)力交接完成后，拼多多股價(jià)在流量紅利耗盡、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管等多重因素之下，從2021年2月中旬的巔峰212.597美元/股下降至如今的40多美元，1年時(shí)間市值縮水接近八成，2000億美元灰飛煙滅。

3月22日盤前發(fā)布業(yè)績(jī)公告后，拼多多當(dāng)日股價(jià)大跌6.13%。應(yīng)該有很多人看完電商三巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)后想到了那一句，姜還是老的辣。