受“TST庭秘密事件”影響，今年以來(lái)，直銷企業(yè)一直處于風(fēng)口浪尖。疊加疫情反復(fù)沖擊下，直銷企業(yè)也備受考驗(yàn)。

那么，它們的生意做得咋樣了？直銷模式還賺錢么？

近期，直銷巨頭玫琳凱宣布自2023年1月1日起，創(chuàng)始人家族的第三代瑞安?羅杰斯（RYAN ROGERS）將成為公司的首席執(zhí)行官，正好可以作為一個(gè)樣本。

整個(gè)行業(yè)面臨變革

據(jù)QYResearch分析預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)直銷的銷售規(guī)模將增長(zhǎng)至2512億元，相較于2018年市場(chǎng)規(guī)模的2364.5億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.52%。

值得注意的是，在今年4月DSN發(fā)布的《全球100強(qiáng)直銷公司排行榜》中，國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)數(shù)量相將于之前下降尤為明顯。此外，由于該榜單僅收錄年收入超過(guò)1億美元的直銷公司，因此本年度的上榜企業(yè)僅有58家，少于2021年的64家，上榜企業(yè)數(shù)量減少9.4%。由此可見(jiàn)，直銷行業(yè)業(yè)績(jī)一直在延續(xù)下滑之勢(shì)。

在宏觀市場(chǎng)承壓之下，其直銷模式衍生下的監(jiān)管問(wèn)題也頻頻顯現(xiàn)。比如，在黑貓投訴平臺(tái)，搜索安利，共有74條投訴，投訴類型主要集中在虛假宣傳、違規(guī)收取會(huì)員費(fèi)等糾紛。而搜索同賽道的無(wú)限極、完美、玫琳凱等直銷品牌也不約而同出現(xiàn)類似投訴情況。

頭部企業(yè)遇冷，為整個(gè)直銷行業(yè)潑了一盆涼水。不少品牌開(kāi)始反思，如何突破增長(zhǎng)瓶頸？未來(lái)戰(zhàn)略政策又該如何調(diào)整？不少企業(yè)紛紛進(jìn)行了改革。

比如，玫琳凱重構(gòu)以女性為主體層層相連的銷售體系，自建線下體驗(yàn)中心，搭建線下渠道，聚焦于讓美容顧問(wèn)這份“分享美麗”的工作變得更為靈活和便捷，以支持各種人生狀態(tài)的女性。

安利則宣布要降本增效，全面加強(qiáng)多維度供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。其副總裁翟明翯在媒體采訪中提到：“未來(lái)，安利將不斷從產(chǎn)品，物流、結(jié)算、遠(yuǎn)程教育及管理服務(wù)體系等方面進(jìn)行完善，從物流到消費(fèi)終端，全鏈條服務(wù)用戶。”

可見(jiàn)，直銷模式下的新發(fā)展趨勢(shì)還需要多維度來(lái)修復(fù)。

玫琳凱正面臨著什么？

既然整個(gè)行業(yè)都在面臨轉(zhuǎn)型陣痛，那么，回到玫琳凱又將有哪些難題亟待突破？

首先，品牌功能沒(méi)有排他優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，銷售情況不及預(yù)期。

盡管玫琳凱宣稱開(kāi)始追逐年輕一代的起跑線，并不斷重塑自己的品牌形象，但其不少產(chǎn)品系列在市場(chǎng)上并未體現(xiàn)出排他優(yōu)勢(shì)。

例如，被視為“開(kāi)始追逐年輕一代的起跑線”的“PINK YOUNG”系列產(chǎn)品在經(jīng)歷過(guò)發(fā)布初期的銷售熱潮后，也逐漸淡出消費(fèi)者視線。在玫琳凱唯一授權(quán)的線上銷售平臺(tái)玫琳凱顧客商城里，“PINK YOUNG”系列彩妝產(chǎn)品多數(shù)月銷量均不到500+，遠(yuǎn)不及同期發(fā)布的“幻時(shí)佳”護(hù)膚系列。

與此同時(shí)，同樣具備年輕、潮流標(biāo)簽的彩妝品牌并不少，在淘寶上搜索“彩妝套裝”，各類國(guó)內(nèi)外品牌均能滿足年輕用戶群體需求，而且出來(lái)的彩妝品牌也深受用戶喜愛(ài)。

其次，是全直銷模式難以形成品牌護(hù)城河。

由于玫琳凱全部采用直銷模式，從生產(chǎn)到銷售過(guò)程環(huán)節(jié)自然較為紊亂。在淘寶上搜索“玫琳凱”查詢店鋪，官方店、專賣店、企業(yè)店、直銷店、個(gè)人店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。

目前，整個(gè)中國(guó)電商界都在推崇直播電商模式，其高效簡(jiǎn)單的盈利模式深受各行各業(yè)的青睞。玫琳凱也在抖音上開(kāi)通了官方賬號(hào)，其短視頻內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣、化妝技巧、護(hù)膚知識(shí)、企業(yè)形象宣傳、女性成長(zhǎng)勵(lì)志故事等為主，但點(diǎn)贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。截止目前，名為“玫琳凱MARYKAY”的抖音賬號(hào)，一共發(fā)布了86條短視頻，平均播放量為1000+，收獲了12.8W粉絲和47.1W贊。對(duì)抖音這一大流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此數(shù)據(jù)顯然并不如人意。

而反觀其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的雅芳，早已在2014年便入駐了天貓商城進(jìn)行線上電商探索轉(zhuǎn)型。這樣的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的，財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度其數(shù)字化銷售占公司總銷售額的49.5%，高于所有業(yè)務(wù)部門疫情爆發(fā)前水平。

于玫琳凱本身而言，因?yàn)橐恢蔽粗匾暰€上模式，當(dāng)企業(yè)體量做大時(shí)，無(wú)法形成聚集效應(yīng)，反而會(huì)因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴而增加了企業(yè)營(yíng)銷成本，目前與抖音這類短視頻平臺(tái)合作能否產(chǎn)生理想的營(yíng)銷效果還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

曾多次受罰引關(guān)注

自2011年12月開(kāi)始施行的《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》規(guī)定，危險(xiǎn)化妝品原料的運(yùn)輸、存儲(chǔ)應(yīng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)如實(shí)記錄數(shù)量和流向，并嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行安全評(píng)價(jià)及對(duì)儲(chǔ)存危險(xiǎn)物品采取安全措施。

根據(jù)此次監(jiān)管部門發(fā)布的行政處罰決定書(shū)，2022年9月28日，聞潮派出所民警對(duì)玫琳凱（杭州）日用品有限公司進(jìn)行日常檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)該公司2022年4月期間購(gòu)買入庫(kù)了易制爆危險(xiǎn)化學(xué)品過(guò)氧化氫溶液（含量>8%）（6000ml），但該公司未記錄易制爆危險(xiǎn)化學(xué)品過(guò)氧化氫溶液（含量>8%）數(shù)量、流向。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人立即整改，并給予玫琳凱公司人民幣0.1萬(wàn)元罰款。

值得注意的是，這已經(jīng)不是玫琳凱第一次收到相關(guān)部門開(kāi)出的罰單了。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2020年4月22日，杭州市安全生產(chǎn)綜合行政執(zhí)法隊(duì)執(zhí)法人員依法對(duì)玫琳凱（杭州）日用品有限公司進(jìn)行安全生產(chǎn)執(zhí)法檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)其使用危險(xiǎn)化學(xué)品乙醇（95%濃度）、氫氧化鉀溶液（45%-50%濃度）作為原料生產(chǎn)卸妝水，但未按規(guī)定進(jìn)行安全現(xiàn)狀評(píng)價(jià)；在生產(chǎn)廠區(qū)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)危險(xiǎn)化學(xué)品乙醇、氫氧化鉀溶液與其他貨物混存，未單獨(dú)存放等違規(guī)事項(xiàng)，被杭州市安全生產(chǎn)綜合行政執(zhí)法隊(duì)罰款5萬(wàn)元。

此外，企查查信息也顯示，2006年至2021年間，除了玫琳凱（杭州）日用品有限公司有行政處罰外，玫琳凱（中國(guó)）有限公司還存在21起法律訴訟案件，且大多為民事案件。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)苛，考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、化學(xué)品存儲(chǔ)、注冊(cè)備案流程等方面，國(guó)外化妝品品牌的確會(huì)受到一定限制，但是想在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，就一定要順應(yīng)國(guó)內(nèi)化妝品監(jiān)管要求。