7月28日到7月31日，Enjoy出海舉辦了為期四天的線上云沙龍，這個系列沙龍分別從出海變現(xiàn)、出海投放、出海分發(fā)和出海服務(wù)四個領(lǐng)域展開討論和分享，全面助力出海者在海外市場乘風(fēng)破浪，幫助大家在2020年下半年取得更好的海外戰(zhàn)績。

來自ironSource大中華區(qū)廣告優(yōu)化團隊的負(fù)責(zé)人Amber Qu，在線上沙龍分享會中為開發(fā)者分享了廣告變現(xiàn)的市場現(xiàn)狀和混合變現(xiàn)的方法解析。以下為經(jīng)過編輯整理的演講：

ironSource 成立于 2009 年，總部位于以色列特拉維夫，曾被評為以色列最有前途的 10 大創(chuàng)業(yè)公司之一。該公司可為應(yīng)用開發(fā)者、設(shè)備制造商、移動運營商和廣告商提供變現(xiàn)、互動、分析和發(fā)現(xiàn)工具。

ironSource是目前全球最大的應(yīng)用開發(fā)者獨立廣告平臺，ironSource聚合平臺和SDK網(wǎng)絡(luò)，集合全球頂級游戲開發(fā)者。平臺的日活躍用戶量6億以上，廣告視頻每日展示數(shù)量在10億以上。

用戶獲取和變現(xiàn)市場現(xiàn)狀

IPM（每千次曝光帶來的下載量）可以用來衡量廣告的轉(zhuǎn)化效果。以19年3月到20年3月的IPM數(shù)據(jù)為例，其中Hyper Casual超輕度休閑游戲?qū)Ρ绕渌卸?、重度游戲而言IPM一直位于高位，由于游戲類型和素材的雙重原因使其一直居高不下。對于中度游戲的開發(fā)者而言很難達(dá)到超輕度游戲的IPM水平，想要提升IPM就要花費精力來制作更有創(chuàng)意的素材來吸引用戶。另外，既然層次上跟超輕度游戲有一定差距，那么就可以通過價格方面的優(yōu)勢來提升中度游戲的IPM。

CPI（每個下載所需的成本）最近一年的競爭非常激烈，以策略類游戲為例，從19年后半年開始CPI水平持續(xù)上漲。價格提升的同時，其獲取用戶的總量并沒有提升。由于競爭激烈，中度游戲只能通過提高CPI單價才能保持和原來持平的用戶下載量。

CPI和IPM之間的關(guān)系，CPI*IPM=eCPM（每千次展示收益）。eCPM是由CPI和IPM決定的，當(dāng)廣告主的出價提高以后也就代表廣告變現(xiàn)的整體收益也會提高。對于廣告變現(xiàn)的開發(fā)者而言就是一個利好的事情。最近ironSource中的美國數(shù)據(jù)可以看出，整體的eCPM是有一個整體緩步上漲的趨勢。廣告變現(xiàn)給開發(fā)者帶來的收益持續(xù)提升，越來越多的中度游戲開始加入廣告表現(xiàn)的贏利模式，廣告變現(xiàn)相對于應(yīng)用內(nèi)購買的比例也在逐步上升。

如何實現(xiàn)投放廣告效果最大化？

1、量化廣告變現(xiàn)收益

一般開發(fā)者都會接入歸因平臺的SDK，SDK會獲取游戲內(nèi)的應(yīng)用內(nèi)時間和內(nèi)購數(shù)據(jù)，儲存在第三方的歸因平臺。第三方平臺的數(shù)據(jù)會傳到客戶的BI后臺，UA團隊會在BI后臺獲取應(yīng)用內(nèi)事件和內(nèi)購產(chǎn)生的ROI數(shù)據(jù)情況，在聯(lián)合其他家的UA后臺進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化操作。但歸因平臺的SDK只能監(jiān)測內(nèi)購的數(shù)據(jù)，廣告變現(xiàn)的數(shù)據(jù)還需要單獨使用廣告變現(xiàn)的SDK來監(jiān)測。

Ad Revenue Measurement（簡稱ARM）工具解決了內(nèi)購和廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)不互通的痛點，ARM可通過API的形式打通廣告數(shù)據(jù)和內(nèi)購數(shù)據(jù)的聯(lián)系。ARM工具基于完整的ARPU進(jìn)行應(yīng)用優(yōu)化，屬于全市場最精細(xì)的優(yōu)化工具。ARM針對所有廣告單元，跟蹤和衡量所有設(shè)備級別的廣告收入數(shù)據(jù)，可預(yù)測真正的LTV數(shù)據(jù)。

如何衡量廣告變現(xiàn)收入，假設(shè)一個用戶在一天之內(nèi)看了三個廣告，分別看了Facebook、Admob和ironSource各一個廣告，這三個廣告平臺的eCPM分別是78.9美元、69.5美元和49.8美元。那么這一個用戶則帶來了0.0789+0.0695+0.0498=0.198美元的廣告變現(xiàn)收入。全部的用戶都按照這種方法來計算就可以得到一天的廣告收入數(shù)據(jù)。

2、更為精細(xì)化的UA策略

想要更加精確的進(jìn)行優(yōu)化，我們則需要基于更真實的ROAS數(shù)據(jù)來進(jìn)行優(yōu)化。假如A和B兩個游戲，這兩個游戲的廣告花費相關(guān)不多，我們在觀察7天內(nèi)購數(shù)據(jù)時，A游戲的內(nèi)購有1555美元，B游戲的內(nèi)購有1126美元。一般情況下則會判定A游戲的ROAS更好。但其實我們卻忽略廣告變現(xiàn)的收入。加上廣告變現(xiàn)的收入后發(fā)現(xiàn)，A游戲的整體收入是3309美元，B游戲的整體收入是3593美元。實際情況B游戲的ROAS表現(xiàn)更好。

分渠道出價針對不同渠道進(jìn)行出價才能夠利益最大化。假設(shè)我們游戲LTV是50美分，目標(biāo)的利潤率是30%。在A和B兩個渠道進(jìn)行出價，如果采用了平均出價的方式，那么我們按照LTV和利潤里30%來計算，需要在每個平臺出價35美分就能達(dá)成目標(biāo)。實際情況可能跟預(yù)期會有所偏差。雖然游戲平均LTV是50美分，但每個平臺用戶質(zhì)量并不相同。A平臺用戶LTV實際上只能達(dá)到30美分，B平臺用戶LTV能達(dá)到70美分。如果按照平均出價方式，那么我們在A平臺則會虧本。當(dāng)我們了解每個平臺真實的LTV分開出價時，就能更容易完成我們的既定目標(biāo)，獲取更多的用戶。

3、ROAS智能優(yōu)化工具

ROAS優(yōu)化工具可以分為三種優(yōu)化模式：

IAP：針對僅通過應(yīng)用內(nèi)購買形式變現(xiàn)的開發(fā)者。

ARM：針對使用ironSource聚合平臺，基于廣告變現(xiàn)的開發(fā)者。

COMBO：針對使用ironSource聚合平臺，通過廣告和應(yīng)用內(nèi)購買進(jìn)行混合變現(xiàn)的開發(fā)者。

ROAS優(yōu)化工具的特性：

以正確的價格獲取用戶：在不同的維度進(jìn)行出價，包括國家、游戲種類、發(fā)行商和子渠道等，獲取最大化投放成果。

持續(xù)自動調(diào)整：每日自動調(diào)整出價，節(jié)省人力資源。

預(yù)測分析：算法根據(jù)行業(yè)基礎(chǔ)和子類別用戶行為趨勢對流量質(zhì)量進(jìn)行預(yù)測。

忽略異常值：算法去除了大R，避免出價過高。

快速響應(yīng)：將在流量發(fā)生變化后立即收集數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)盡早調(diào)整出價。

在不使用ROAS優(yōu)化工具，人工手動進(jìn)行優(yōu)化時會有很多的局限性，例如：手動修改價格的局限性、缺乏真實的用戶級別廣告收入數(shù)據(jù)、基于真實的ROAS計算出價非常復(fù)雜等等。在使用ROAS優(yōu)化工具后，可以解決很多痛點問題。ROAS優(yōu)化工具可以每天更新上千個價格，基于內(nèi)購和廣告數(shù)據(jù)綜合制定出價策略。通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動優(yōu)化方向。在保持ROAS目標(biāo)的同時會創(chuàng)造更大的用戶規(guī)模。

ROAS優(yōu)化工具在使用前需要開發(fā)者先對自身產(chǎn)品的LTV生命曲線有所了解，在繪制LTV生命曲線時要考慮到自然用戶的因素。設(shè)置ROAS目標(biāo)時要確保利潤最大化，而非利潤率。當(dāng)設(shè)置好這些內(nèi)容后，優(yōu)化工具會進(jìn)行動態(tài)出價，并針對不同國家、系統(tǒng)版本、渠道等等內(nèi)容做精細(xì)化運營。

例如：Big Fish旗下的Ever Merge游戲使用了ROAS優(yōu)化工具，同時制作了一批試玩素材后很多數(shù)據(jù)都有一個大幅度的增長。使其IPM實現(xiàn)了翻倍的增長，其中iOS美國區(qū)的APRU提升了21%，內(nèi)購增長了50%，通過ironSource帶來了20萬的安裝量。

日本一個廠商ITI旗下的Golf Nest通過ROAS優(yōu)化工具使游戲能夠停留在榜單的前10內(nèi)，用戶量增長了一倍，日活躍玩家達(dá)到22萬，通過ironSource下載的用戶增加了67%，IPM也達(dá)到了49次。通過ROAS優(yōu)化后帶來的用戶深度也是非常廣的，包含了各個層次的用戶，即使是LTV不是很高的用戶，也可以通過廣告變現(xiàn)從他們那里獲得收益。針對不同的渠道也會出不同的報價來獲取用戶，目標(biāo)就是用戶價值最大化。

來自國內(nèi)卓杭網(wǎng)絡(luò)的Idle Heroes（放置奇兵）同樣也在使用ROAS優(yōu)化工具，這款是一個純內(nèi)購類型的游戲。在使用ROAS優(yōu)化工具后，安卓下載量實現(xiàn)了3倍的突破，同時在iOS上也實現(xiàn)了2.5倍的下載量增幅。安卓端的ARPU增長了35%。iOS的ARPU雖然沒有增長，但是隨著用戶量的大量增加，也使整體的水平大幅度提高。

要點總結(jié)

目前廣告買量的成本持續(xù)提升，對于廣告變現(xiàn)加內(nèi)購模式的中度游戲有更多的優(yōu)勢，廣告變現(xiàn)的收入占比持續(xù)走高。看數(shù)據(jù)一定要看更真實的數(shù)據(jù)，結(jié)合內(nèi)購和廣告的數(shù)據(jù)一起去分析游戲的表現(xiàn)，在廣告出價方面一定要針對不同的渠道進(jìn)行出價才能收益最大化。最后推薦使用ROAS優(yōu)化工具來提升整體的收入，自動優(yōu)化始終要好于人工手動優(yōu)化。

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