這個(gè)系列一共有九篇連載，這次的內(nèi)容為商業(yè)分析連載七：競(jìng)品分析（文末有該系列前6篇文章的鏈接，想連續(xù)學(xué)習(xí)的讀者可根據(jù)自己的需求自行查看）。當(dāng)你確定了某個(gè)方向之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在針對(duì)同樣的用戶提供相似的服務(wù)，這個(gè)時(shí)候你需要用競(jìng)品分析，去找一些差異化。這篇文章適合金融、投資、咨詢、零售、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、Marketing、企業(yè)戰(zhàn)略決策的人閱讀。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：空白女俠 （ID：kongbainvxia），作者：黃家翰（商業(yè)分析負(fù)責(zé)人），原文標(biāo)題：《我在麥肯錫為客戶做競(jìng)品分析，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了200%》，頭圖來(lái)自：《半澤直樹(shù)2》劇照

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關(guān)于“競(jìng)品分析”，我們先理清幾個(gè)問(wèn)題：競(jìng)品分析常見(jiàn)的適用場(chǎng)景、適用對(duì)象 。

適用場(chǎng)景：

當(dāng)你需要研發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是你不知道做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能夠盈利時(shí)，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)用到競(jìng)品分析的技巧，也就是找定位的技巧。

當(dāng)你確定了某個(gè)方向之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在針對(duì)同樣的用戶提供相似的服務(wù)，這個(gè)時(shí)候你需要用競(jìng)品分析，去找一些差異化。

在某個(gè)產(chǎn)品從做出成品到市場(chǎng)售賣(mài)的整個(gè)過(guò)程中，也可以通過(guò)競(jìng)品分析幫助你分析競(jìng)品到底哪個(gè)地方做得好、哪個(gè)地方做得不好，好的部分就借鑒，不好的部分就避免。

另外在整個(gè)售賣(mài)的過(guò)程之中，競(jìng)品分析也會(huì)協(xié)助到如何對(duì)競(jìng)品進(jìn)行配置監(jiān)控。如果定位為競(jìng)品，就代表你們可能對(duì)同一批用戶提供相似的服務(wù)，那對(duì)競(jìng)品的監(jiān)控其實(shí)不只是你會(huì)去打他，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)打你。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打你的時(shí)候，他用什么樣的方式打你，這塊也是后續(xù)需要監(jiān)控的部分。部分公司應(yīng)該也會(huì)把一些競(jìng)品監(jiān)控內(nèi)容做到報(bào)表BI系統(tǒng)里面去。

適用對(duì)象：

無(wú)論是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，或者投資上的戰(zhàn)略決策，其實(shí)都會(huì)用到這個(gè)部分的技巧。

今天會(huì)用三個(gè)部分給大家介紹：

• 第一：什么是競(jìng)品分析？

• 第二：競(jìng)品分析在具體場(chǎng)景中的作用；

• 第三：怎樣透過(guò)這6個(gè)步驟來(lái)完成一個(gè)比較優(yōu)秀競(jìng)品分析？

一、什么是競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品分析的定義

競(jìng)是競(jìng)爭(zhēng)，品是品位。

什么是競(jìng)？競(jìng)的繁體字是“兢”。首先競(jìng)就繁體字而言，形似兩個(gè)人吹奏。兩個(gè)競(jìng)擺在一起，就像兩個(gè)人擺在一起吹奏，比較哪一個(gè)吹得更好。所以，競(jìng)這個(gè)字本身就有比較的意味。

什么是品？品，《說(shuō)文》中解釋：眾庶。品代表的是眾庶的品位，也就是用戶的品位、用戶的偏好。

所以什么是競(jìng)品分析？

結(jié)合競(jìng)、品 兩個(gè)字的分析以及整個(gè)課程的模型。競(jìng)品分析發(fā)生在商業(yè)行為中，商業(yè)的定義是一個(gè)有組織的提供消費(fèi)者所需的商品和服務(wù)的行為。在商業(yè)行為中，會(huì)產(chǎn)生公司產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者需求之間的消費(fèi)匹配。

那競(jìng)品分析具體是在哪一部分？競(jìng)品發(fā)生在用戶根據(jù)自身需求對(duì)能滿足其需求的同類公司商品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比的環(huán)節(jié)。競(jìng)品分析的本質(zhì)是：用戶以自身品位為視角，去比較公司與公司或產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)（優(yōu)劣）。

2. 為什么要做競(jìng)品分析？

首先，在商業(yè)世界里，我們無(wú)法確保產(chǎn)品推出一定會(huì)盈利。

盡管用戶基數(shù)大，但也可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而不能真正盈利。所以，做競(jìng)品分析的意義，總結(jié)提煉成一句話，就是提高我們的產(chǎn)品活著達(dá)到目標(biāo)的概率。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是達(dá)到目標(biāo)企業(yè)盈利的概率。

如何提高產(chǎn)品活著達(dá)到目標(biāo)的概率？

分為兩個(gè)部分。第一，提升確定性，我們可以去參照一些競(jìng)品，然后參照完之后去做一些差異化動(dòng)作。第二，我們可以打出更好的攻防戰(zhàn)。假設(shè)我與我的一個(gè)對(duì)手做的都是一樣的事情。那如果我及時(shí)知道對(duì)方的行動(dòng)，就可以及時(shí)做出應(yīng)對(duì)策略。

競(jìng)品分析常見(jiàn)的四大問(wèn)題：

第一、思考不全；第二、畫(huà)虎不成反類犬；第三、缺少價(jià)值的結(jié)論；第四、無(wú)法高效產(chǎn)出。

二、競(jìng)品分析的六大步驟

1. 競(jìng)品分析的六大步驟概述

• 第一，確定分析目標(biāo)。也就是，如何界定問(wèn)題以及界定所做的競(jìng)品分析要解決的是什么問(wèn)題。

• 第二，了解競(jìng)品分析能解決哪些問(wèn)題。因?yàn)橛行﹩?wèn)題其實(shí)并不能夠通過(guò)競(jìng)品分析解決的。這里面你會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題，首先是怎么樣界定自己的競(jìng)品，以及如何去找到競(jìng)品。

• 第三 ，確定的目標(biāo)競(jìng)品。確定要對(duì)比的對(duì)手之后，要確定用什么樣的角度來(lái)分析競(jìng)品，也就是競(jìng)品里面的競(jìng)，你到底要比些什么。這個(gè)時(shí)候其實(shí)還是要回到問(wèn)題本身，回到不同的問(wèn)題去比不同的維度。

• 第四，開(kāi)始進(jìn)行信息收集。當(dāng)已經(jīng)確定好對(duì)比維度后，就需要開(kāi)始針對(duì)這些維度把競(jìng)品相關(guān)信息進(jìn)行收集，那么到底去哪里高效收集競(jìng)品信息?

• 第五，信息收集到之后，針對(duì)大量雜亂信息，如何進(jìn)行高效地辨別真假信息并整理分析信息從而更快地得出結(jié)論。

• 第六，最后，用什么樣的工具給出報(bào)告。

這6大步驟會(huì)逐步給各位解答，并且回答剛剛大家在競(jìng)品分析遇到的一些問(wèn)題。

確定分析目標(biāo)：

首先確定分析目標(biāo)之前，我們要明確競(jìng)品分析能解決哪些問(wèn)題？

問(wèn)題大體上可以分成幾大類型：面對(duì)產(chǎn)品決定要不要做，決定要做之后又如何去做，到究竟怎樣將產(chǎn)品做出來(lái)，做出來(lái)之后如何將產(chǎn)品推出去。

概括為產(chǎn)品推出4階段：做什么、如何做、做出來(lái)、推出去。

• 第一，做什么。首先你需要找機(jī)會(huì)做出盈利或天花板足夠高的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析、配合SWOT分析來(lái)找機(jī)會(huì)。然后再確定要做什么，這個(gè)時(shí)候你就要把需求、消費(fèi)者、競(jìng)品分析這幾個(gè)要素信息明確出來(lái)，然后通過(guò)定位與差異化來(lái)決定你要做什么。比如，你與其他人做的產(chǎn)品相似，但是你有辦法以更低的成本實(shí)現(xiàn)同樣?xùn)|西，那你就可以嘗試如何讓這部分做得更好。

• 第二，如何做。這個(gè)部分要圍繞用戶去打造競(jìng)品，明確競(jìng)品的需求是什么。這個(gè)部分會(huì)涉及到盈利模式、賺錢(qián)效率、戰(zhàn)略價(jià)值與自身的價(jià)值。你可以去參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他從0~1的發(fā)展，按順序去參考并思考“如果說(shuō)你要去打造這樣的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，要用什么樣的順序去打造?！?/p>

• 第三，做出來(lái)是什么。你已經(jīng)確定產(chǎn)品規(guī)格后，明確你要提供的服務(wù)，以及對(duì)應(yīng)的順序，那做出來(lái)就會(huì)涉及到具體要有哪些團(tuán)隊(duì)的配置、產(chǎn)品的配置、功能的配置，技術(shù)的配置等等。

• 第四，推出去。這部分涉及到競(jìng)品分析的運(yùn)營(yíng)部分。同樣的產(chǎn)品，有不同的推出去的方法。這部分，你可以用AI打造的框架去做，為了避免抄襲失敗以及后面競(jìng)品的變化，這個(gè)時(shí)候就需要開(kāi)始進(jìn)入到監(jiān)控的環(huán)節(jié)。如果競(jìng)品發(fā)生變化，我們是否進(jìn)行一些修正，比如有時(shí)競(jìng)品變化可能是要攻擊你，有時(shí)可能是要獲取更大的市場(chǎng)，有時(shí)可能是他們遇到了一些困難遂開(kāi)始調(diào)整。針對(duì)幾個(gè)最關(guān)鍵的地方去設(shè)置監(jiān)控，然后及時(shí)做出工具防御聯(lián)合利用等包含的一些事情。

這4個(gè)階段進(jìn)行分析的重點(diǎn)、方式及分析維度都是完全不同，所以在分析之前一定要仔細(xì)界定問(wèn)題。反之，有可能會(huì)白白花費(fèi)很多時(shí)間卻沒(méi)有效果。

如果你們確定做競(jìng)品分析，其實(shí)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是收集數(shù)據(jù)。既然是競(jìng)品，就代表它并不是你們公司的信息或數(shù)據(jù)，所以它收集的成本是非常高的。所以一定要針對(duì)問(wèn)題用最低的成本來(lái)去獲取所需要的信息。

這張圖所包含的是競(jìng)品分析里最重要內(nèi)容：

問(wèn)題是什么？

通過(guò)復(fù)習(xí)商業(yè)分析的第一節(jié)課中問(wèn)題是什么？問(wèn)題是現(xiàn)實(shí)與理想之間差距。當(dāng)時(shí)給各位一個(gè)公式來(lái)去鑒定競(jìng)品。首先，你要把問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后開(kāi)始描述問(wèn)題，可以通過(guò)5why法與金字塔結(jié)構(gòu)歸納法將理想與現(xiàn)實(shí)界定出來(lái)。

界定出來(lái)之后，你會(huì)初步明確成功標(biāo)準(zhǔn)。但這兩個(gè)部分一定是結(jié)合決策人和相關(guān)利益者得到的。同時(shí)你在執(zhí)行這個(gè)競(jìng)品分析的時(shí)候，由于信息不好獲取以及成本有限，需要進(jìn)一步根據(jù)老板對(duì)不同問(wèn)題的關(guān)注程度把要分析的事情寫(xiě)下來(lái)，不在考慮范圍的東西寫(xiě)下來(lái)，通過(guò)這種方式節(jié)省成本。

當(dāng)你確定要做時(shí)，你需要跟決策人以及相關(guān)利益方去確定， 目前有哪些東西是現(xiàn)成的、需要用多長(zhǎng)的時(shí)間、以及如果要獲取資料到底你能夠拿到多少預(yù)算和時(shí)間去獲取、有誰(shuí)能夠協(xié)助你。

界定問(wèn)題小結(jié)

競(jìng)品分析的三大類目標(biāo)：

• 第一，支持決策，幫助老板決定做什么與為什么，也就是回答做什么不做什么以及為什么的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候更多的是幫老板通過(guò)競(jìng)品分析去做論證。

• 第二，學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)你已經(jīng)決定要做了，但是具體要抄哪些東西呢？當(dāng)然是抄別人已經(jīng)驗(yàn)證成功的東西。你確定他已經(jīng)做完并且是有用戶反饋的，直接拿來(lái)用就可以了。如果他自己做得不好，你就不需要再花成本去做相同的試驗(yàn)。

• 第三，監(jiān)控調(diào)整。當(dāng)你已經(jīng)把產(chǎn)品推出去開(kāi)始在賣(mài)的時(shí)候，你要對(duì)你的競(jìng)品最核心的部分設(shè)置一些定期監(jiān)控來(lái)判斷你的產(chǎn)品原本設(shè)置的策略到底需不需要大改。

2. 確定競(jìng)品

如何界定競(jìng)品？

大家可以通過(guò)“矩陣分析法”去界定競(jìng)品。縱軸你可以理解為用戶需求，如果背景目標(biāo)痛點(diǎn)行動(dòng)相同，就是相同用戶。反之，就是不同的用戶。橫軸可以理解為公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或者給用戶提供的服務(wù)，及其生產(chǎn)能力?；旧贤ㄟ^(guò)用戶與服務(wù)兩個(gè)維度來(lái)界定競(jìng)品。

• 首先，用戶相同、服務(wù)相同，這一類型的公司或者產(chǎn)品，是你的直接競(jìng)爭(zhēng)者，需要警惕對(duì)方是否會(huì)制作出顛覆性替代品。比如，雙方公司的用戶痛點(diǎn)、目標(biāo)與行動(dòng)都一樣，僅提供的服務(wù)不同。從結(jié)果上看，雙方公司均可解決用戶的痛點(diǎn)。但是，對(duì)方產(chǎn)品的生產(chǎn)效率大規(guī)模提升，這個(gè)時(shí)候就可能會(huì)出現(xiàn)顛覆性的替代。例子，滴滴等打車軟件與傳統(tǒng)打車生產(chǎn)的產(chǎn)品的服務(wù)是一樣的，但對(duì)于傳統(tǒng)打車就是一個(gè)顛覆性的替代。

• 第二，服務(wù)相同，用戶不同。能夠提供產(chǎn)品與服務(wù)相同，就代表這些公司有和你相同的生產(chǎn)能力，也就是說(shuō)只要他去想辦法對(duì)與你相同的用戶提供營(yíng)銷與推廣，那他就可以直接威脅到你。所以，這一類公司雖然暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入和你相同賽道，但隨時(shí)有可能會(huì)進(jìn)入，需要列為競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

• 第三，用戶相同，服務(wù)不同的。這里面存在潛在競(jìng)爭(zhēng)，但是更多的可能是你的產(chǎn)業(yè)鏈。你可以嘗試與這些公司配合好去服務(wù)這類用戶。比如，我司是做醫(yī)美信息差平臺(tái)。我們給用戶提供的是檢索機(jī)構(gòu)的服務(wù)，那機(jī)構(gòu)提供給用戶解決醫(yī)美痛點(diǎn)的服務(wù)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)他要的是獲取醫(yī)美服務(wù)。通常我們與機(jī)構(gòu)是一個(gè)配合關(guān)系，它會(huì)在潛在競(jìng)爭(zhēng)里面出現(xiàn)。如果你的合作對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，他可能會(huì)去搭建與你一樣的服務(wù)。

• 最后，服務(wù)不同，用戶不同。這部分可忽略，不是競(jìng)品分析需要分析的點(diǎn)。

基本上你只要透過(guò)這兩個(gè)維度，然后去把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在對(duì)應(yīng)的格子，且這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)收入、用戶收入是不錯(cuò)的，那你就可以針對(duì)這個(gè)矩陣做競(jìng)品分析。你就可以對(duì)他設(shè)置監(jiān)控，可以對(duì)他做一些產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營(yíng)推廣上的分析。

如果，你現(xiàn)在即將要進(jìn)去，但是還沒(méi)有進(jìn)去，你也可以直接到用戶相同與服務(wù)相同這個(gè)部分賺錢(qián)，用商業(yè)模式畫(huà)布的方式來(lái)直接去做對(duì)標(biāo)。

通過(guò)與我們公司相關(guān)的競(jìng)品，給大家舉個(gè)例子，看下圖。

怎么樣去找到競(jìng)品？

競(jìng)品分析過(guò)程中曾經(jīng)遇到的三大問(wèn)題：

• 第一，不知道自己是誰(shuí)。比如，老板也沒(méi)想清楚他要做什么產(chǎn)品，讓你去做分析、探索新業(yè)務(wù)。但新業(yè)務(wù)的服務(wù)是什么，新業(yè)務(wù)的用戶是什么都不知道。

• 第二，不知道競(jìng)品有哪些。例如：服務(wù)相似的有哪些供應(yīng)商，用戶相似的有哪些供應(yīng)商。

• 第三，競(jìng)品太多，不知道怎么選擇。例如：找到N家競(jìng)品，還沒(méi)分析腿已軟。

那么如何更快地確定自己是誰(shuí)？

第一，深入界定公司。在這個(gè)基礎(chǔ)之上你可以用產(chǎn)業(yè)鏈地圖去探究下要解決的問(wèn)題，更偏向于產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的哪一個(gè)角色。如果說(shuō)這個(gè)行業(yè)比較新，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的一個(gè)處理好的產(chǎn)業(yè)鏈地圖的話，你可以用商業(yè)模式畫(huà)布的方式來(lái)去更精細(xì)化地界定。然后你去觀察它里面的定位和關(guān)鍵行動(dòng)，還有它面對(duì)的用戶群體，就可以快速地去界定。

第二，深入界定產(chǎn)品，透過(guò)產(chǎn)業(yè)分贓鏈圖譜進(jìn)行思考。產(chǎn)業(yè)鏈分析1：行業(yè)報(bào)告里面的產(chǎn)業(yè)鏈地圖會(huì)標(biāo)注玩家，然后你大概就知道與你相關(guān)的同產(chǎn)業(yè)鏈它有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致面對(duì)的消費(fèi)者。

了解各種角色，了解自己各項(xiàng)行業(yè)，了解自己像誰(shuí)，自己是給哪一個(gè)角色提供服務(wù)。這個(gè)是我們內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候我提供的例子，然后各位可以用自己的例子去想。

產(chǎn)業(yè)鏈分析2：你也可以把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈再更細(xì)劃分。通過(guò)行業(yè)價(jià)值鏈、公司價(jià)值鏈、運(yùn)營(yíng)作業(yè)鏈，進(jìn)行逐漸地細(xì)分。如果你先確定你是制造商，然后你可以細(xì)分你是制造商里面的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，然后在這個(gè)環(huán)節(jié)里面你想要比什么東西，然后這里面還可以更細(xì)分。

第二個(gè)方法，當(dāng)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈條的時(shí)候，你可以用商業(yè)模式畫(huà)布的方式（詳見(jiàn)第四節(jié)）。定位主張、用戶細(xì)分，關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵合作，這幾個(gè)部分可以確定這個(gè)競(jìng)品是不是你要學(xué)習(xí)的對(duì)象。從成本結(jié)構(gòu)和收入構(gòu)成定性分析，到通過(guò)財(cái)報(bào)定量分析，判斷競(jìng)品重要程度。

分析競(jìng)品，前提是他必須成功，要么積累用戶特別多，要么通過(guò)這個(gè)模式掙到錢(qián)。最重要的是定位主張，把企業(yè)的定位明確出來(lái)。比如，它怎么選擇客戶的、提供的是什么服務(wù)、用戶細(xì)分有哪些、有哪些重要合作，通過(guò)這些可以進(jìn)一步完善制作的畫(huà)布。

精益畫(huà)布其實(shí)與商業(yè)模式畫(huà)布是一樣的，精益畫(huà)布描述地更偏產(chǎn)品一些。精益畫(huà)布有9個(gè)維度。分別為：用戶的問(wèn)題是什么、產(chǎn)品針對(duì)用戶問(wèn)題的解決方式是什么、對(duì)應(yīng)的用戶群體是什么、早期有哪些目標(biāo)用戶、消費(fèi)者關(guān)系，以及早期接觸的這些用戶是誰(shuí)、針對(duì)這些問(wèn)題和用戶群體給出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么、針對(duì)這個(gè)問(wèn)題提供了什么解決方案、他如何把這些解決方案賣(mài)給我。

因?yàn)橘u(mài)給用戶就會(huì)有收入，可以說(shuō)一定會(huì)有成本結(jié)構(gòu)，所以他提供解決方案一定會(huì)有什么結(jié)構(gòu)，那么內(nèi)部是用什么關(guān)鍵指標(biāo)呢？他有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘或者優(yōu)勢(shì)？舉個(gè)例子，出行需求問(wèn)題的精益畫(huà)布（見(jiàn)圖）。

補(bǔ)充：To B、To C的分析方法是相同的，只是側(cè)重不同。To C，側(cè)重消費(fèi)者和用戶；To B，側(cè)重產(chǎn)業(yè)鏈、和某些機(jī)構(gòu)。總之，在實(shí)際分析的過(guò)程當(dāng)中，唯一不一樣的是決策人不一樣。

不知道競(jìng)品有哪些，該去哪里找呢？

• 第一，找人問(wèn)。首先問(wèn)做過(guò)的人，或者是付錢(qián)找咨詢公司專家。也可以問(wèn)有這類痛點(diǎn)的用戶通過(guò)什么方式解決痛點(diǎn)的。

• 第二，上網(wǎng)找。比如IT桔子、應(yīng)用商店、七麥、易觀……第三方平臺(tái)。它里面是有一些服務(wù)歸類的，你可以用這些服務(wù)歸類快速地去達(dá)到你的目的。或者，也可以直接用關(guān)鍵詞搜索百度、知乎、虎嗅……這里面要注意一點(diǎn)，你一定要把你需要的用戶與服務(wù)結(jié)合起來(lái)，才有可能更好地找到競(jìng)品。

競(jìng)品太多如何選？

分為四個(gè)維度：

• 第一，對(duì)于直接競(jìng)品（攻防戰(zhàn)）-服務(wù)相同、用戶不同?？梢詤⒄罩笜?biāo)：份額大小、頭部標(biāo)桿、好評(píng)度高、借鑒度高。

• 第二，對(duì)于競(jìng)品（靈感）-服務(wù)相同、用戶不同。可以參照指標(biāo)：份額大小、好評(píng)度高、容易產(chǎn)生跨界行動(dòng)。

• 第三，潛在競(jìng)品（靈感/跨界）-服務(wù)不同，用戶相同?？梢詤⒄罩笜?biāo)：頭部標(biāo)桿、好評(píng)度高新方案的先行者。

• 第四，不是競(jìng)品-服務(wù)不同、用戶不同?？梢詤⒄罩笜?biāo)：頭部標(biāo)桿、模式相似。

3. 確定分析維度

不同階段可用的競(jìng)品分析維度有哪些？

分為四個(gè)維度：

第一，做什么?

• 宏觀到微觀-五事七計(jì)法、產(chǎn)品五層法;

• 微觀（小公司/產(chǎn)品）-精益畫(huà)布、商業(yè)模式畫(huà)布.

第二，如何做？

• 宏觀到微觀-產(chǎn)品五層法；

• 微觀（小公司/產(chǎn)品）-精益畫(huà)布法、用戶留存法。

第三，做出來(lái)。

• 宏觀到微觀-產(chǎn)品五層法、$APPEALS法；

• 微觀-用戶留存法。

第四，推出去。

• 運(yùn)營(yíng)類-AARRR、用戶留存法、$APPEALS法；

• 產(chǎn)品迭代類-產(chǎn)品五層法。

以上，需要注意的是：

• 不同階段分析重點(diǎn)全然不同，分析前務(wù)必、務(wù)必、務(wù)必界定問(wèn)題；

  
  

• 如果以上維度還無(wú)法解決，可以通過(guò)議題樹(shù)分解法進(jìn)行拆解與微調(diào)。

“五事七計(jì)”就是道天地將法：

這個(gè)概念之前講過(guò)。這里再具體一下：

道是看誰(shuí)更符合用戶需求。天地，如果按照孫子兵法的概念，天地是目前作戰(zhàn)的位置有沒(méi)有地勢(shì)之變、有沒(méi)有利益可圖、風(fēng)向順不順、氣候符不符合。將，誰(shuí)的將軍強(qiáng)、誰(shuí)的法度嚴(yán)明、誰(shuí)制度更好。七計(jì)是什么？它其實(shí)圍繞這5件事的7種算計(jì)。

主孰有道-就是看誰(shuí)更滿足用戶需求。對(duì)應(yīng)的分析維度是：定位、愿景、市場(chǎng)分析（目標(biāo)用戶滿足程度）。

天地孰得就是誰(shuí)的業(yè)務(wù)模式能夠從行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈或者政策環(huán)境里面獲取能量，借力打力。對(duì)應(yīng)的分析維度是：行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)大小、趨勢(shì)、此消彼長(zhǎng)。行業(yè)是擴(kuò)大的還是縮小的、增速如何、哪一個(gè)細(xì)分是此消彼長(zhǎng)以及原因、以及第四節(jié)pest波動(dòng)比分析。

通過(guò)分析，了解哪些信息對(duì)你是利多、哪些是利空。通過(guò)判斷利多、去做一些正確的決策。

• 將孰有能，法令孰行。對(duì)應(yīng)的分析維度是：核心能力、核心功能、壁壘能力。

• 兵眾孰強(qiáng)。對(duì)應(yīng)的分析維度是：比財(cái)力、比人力、比資源。例如，做這個(gè)功能，對(duì)方的兵力有10，你的兵力有100，那你的獲勝幾率是非常大的。

• 士卒孰練。對(duì)應(yīng)的分析維度是：運(yùn)營(yíng)配置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

• 賞罰孰明。對(duì)應(yīng)的分析維度是：運(yùn)營(yíng)與推廣策略（品牌、營(yíng)銷、渠道等）。

商業(yè)畫(huà)布法：

第二個(gè)，如果比較微觀，可以用商業(yè)模式畫(huà)布。在與標(biāo)桿最后對(duì)比的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要分析做什么為什么，甚至到做出來(lái)的階段，這個(gè)時(shí)候你可以把你預(yù)計(jì)要設(shè)計(jì)的商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)計(jì)要設(shè)計(jì)的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

比的方式是把9個(gè)維度放橫軸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為縱軸，然后分別把信息都填上去，之后直接橫向?qū)Ρ取＞娈?huà)布也是一樣，相對(duì)商業(yè)畫(huà)布更多比的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是獨(dú)家，你可以自己設(shè)置門(mén)檻。但是如果你有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以先參考一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沒(méi)有門(mén)檻的，你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候可以通過(guò)增加門(mén)檻來(lái)打敗競(jìng)品。

五層分析法：

• 戰(zhàn)略層：愿景、定位、需求、用戶習(xí)慣、商業(yè)模式；

  
  

• 范圍層：主要功能、核心功能、核心能力結(jié)構(gòu)層、功能架構(gòu)、特色功能、范圍層落地情況等；

  
  

• 框架層：操作、跳轉(zhuǎn)、查詢、交互、界面、導(dǎo)航、標(biāo)簽等；

  
  

• 表現(xiàn)層：視覺(jué)表現(xiàn)、布局、配色、排版等。

戰(zhàn)略層：愿景、定位、商業(yè)價(jià)值（商業(yè)模式畫(huà)布）、用戶價(jià)值（市場(chǎng)分析），通過(guò)商業(yè)畫(huà)布去比較維度。（例子如圖）例子中一些比較維度可以直接利用。值得注意的是，所設(shè)置的維度一定要能夠回答你設(shè)定的問(wèn)題。

在收集的時(shí)候，一定是先把信息都收集完了之后再去對(duì)比這里面的一些關(guān)鍵點(diǎn)：范圍是什么，主要功能、核心功能。

范圍層：主要功能、核心功能、核心能力。

例如：產(chǎn)品最核心的能力。

• 視頻產(chǎn)品-內(nèi)容好、內(nèi)容多、自帶流量的版權(quán)多；

• 電商產(chǎn)品-貨好、貨多、貨便宜；

• 住宿預(yù)訂-住宿又多又好、價(jià)格好、有庫(kù)存、有保障；

• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)-好醫(yī)生、項(xiàng)目多、效果好、成本優(yōu)勢(shì)；

• 醫(yī)美藥廠-產(chǎn)品效果、技術(shù)保護(hù)、渠道實(shí)力。

進(jìn)一步解釋：

• 視頻產(chǎn)品，就如果愛(ài)奇藝?yán)锩鏇](méi)有最新的片子，你會(huì)去買(mǎi)它的會(huì)員嗎？這里面要描述的產(chǎn)品的核心能力，核心能力是什么？你要提供這個(gè)商業(yè)模式下用戶最需要的東西。

• 電商產(chǎn)品，貨好貨多貨便宜，如果說(shuō)電商里做不到這樣的一個(gè)程度，做不到這樣的一個(gè)戰(zhàn)略指標(biāo)，你這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)無(wú)論再好也不會(huì)有人用的。但如果這三點(diǎn)都到位，交互做得很爛你還是會(huì)用的。

• 住宿預(yù)定，比如像OTA品牌，一定是住宿又多又好、價(jià)格又好、有庫(kù)存、有保障。

• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)，好醫(yī)生、項(xiàng)目好、項(xiàng)目多，成本優(yōu)勢(shì)等等。

• 醫(yī)美藥廠，產(chǎn)品效果、技術(shù)保護(hù)、渠道實(shí)力等等。

舉個(gè)例子，分析豆瓣Top20 、50、250的片源分布。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的分析模板。

結(jié)構(gòu)層：功能架構(gòu)、特色功能、范圍層落地情況等。

框架層：偏產(chǎn)品的一些具體操作，相對(duì)表層的。表現(xiàn)層就是具體的一些文案、圖案、整體呈現(xiàn)、風(fēng)格。

五層分析法分析到這里，其中大家一定要注意的是：要明確你要分析什么、以及你要解決什么問(wèn)題。

產(chǎn)品，APPEALS分析法：

商業(yè)課程的常見(jiàn)的分析方式。分成8個(gè)維度，其中有很多細(xì)節(jié)。比如從價(jià)格上、定價(jià)配置上、生產(chǎn)成本上、可獲得性上、從包裝上、從性能上，從應(yīng)用性上、從保證上、從生命周期上、從社會(huì)接受度上。具體分析的時(shí)候不用全部維度都分析，分析維度的確定取決于老板要解決什么問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)-增長(zhǎng)的分析維度AARRR：

分析幾個(gè)維度有：怎么樣讓用戶找到你、怎么樣讓用戶有一個(gè)好的第一印象、怎么樣讓用戶回來(lái)、怎么樣讓用戶要消費(fèi)、怎么樣讓用戶分享給其他人。通過(guò)分析吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)失敗的教訓(xùn)、借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)留存的分析：

用戶在一開(kāi)始接觸產(chǎn)品到用戶可能會(huì)隨著時(shí)間慢慢流失，可以被分成兩個(gè)階段：一個(gè)是新用戶階段，一個(gè)是老用戶階段。新用戶階段分為：新用戶激活階段、新用戶留存階段。老用戶階段分為：長(zhǎng)期用戶留存階段、流失用戶召回階段。然后你可以重點(diǎn)圍繞這四大運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)去比較對(duì)方的運(yùn)營(yíng)策略。

每一個(gè)階段對(duì)應(yīng)的目標(biāo)、用戶特點(diǎn)、以及常用手段均不同，如圖所示。其中階段目標(biāo)很重要，因?yàn)楦?jìng)品分析的成本是很高的。信息不容易獲取，同時(shí)要解決的問(wèn)題有很多，所以需要明確目標(biāo)在有限的成本內(nèi)解決問(wèn)題。

長(zhǎng)期用戶留存很重要，需要先確定用戶有沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值，不然用戶進(jìn)來(lái)馬上就流失掉了。

各位可以把上面所有學(xué)過(guò)分析維度都可以融到議題樹(shù)分析法中。舉例，我想要降低投訴率，然后從服務(wù)前投訴和服務(wù)后投訴兩個(gè)維度進(jìn)行分析。然后基于這兩個(gè)維度不斷再細(xì)化成分。

議題樹(shù)分析法是一個(gè)比較基礎(chǔ)性的技巧，它可以兼容各種的建造或見(jiàn)識(shí)。

當(dāng)然，無(wú)論用哪種方法，最終只要解決問(wèn)題就是好方法，大家可以結(jié)合你的需要解決的具體場(chǎng)景靈活運(yùn)用各種方法。

4. 信息收集

競(jìng)品分析搜集信息的心態(tài)：

信息收集一個(gè)基本的心態(tài)，在搜集到60%~70%的信息時(shí)，做決定。首先收集數(shù)據(jù)花費(fèi)的時(shí)間越久成本是越高的，搜集到100%的信息成本鐵定是非常高的。并且，如果你信息收集的太久，會(huì)導(dǎo)致你太晚做決定。

如果你信息收集太少，太早做決定造成的決策錯(cuò)誤率也是很高的。所以搜集到60%~70%的信息，再基于以往你的商業(yè)核心經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)基本預(yù)判去把真實(shí)的事實(shí)還原出來(lái)，從而做出決定，這個(gè)時(shí)候就是決策的最佳時(shí)機(jī)。

大家搜集信息的時(shí)候一定要考慮投入產(chǎn)出比（成本和信息），要學(xué)會(huì)在信息不充分的情況下，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、推理等方式做出相對(duì)準(zhǔn)確的一個(gè)決策。

信息搜集的管道大概有兩種：

正式管道：

• 官方資料：官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、招聘渠道、展覽會(huì)、發(fā)布會(huì)等；

  
  

• 第三方資料：媒體、研報(bào)、內(nèi)部渠道、三方機(jī)構(gòu)、搜索引擎、專利、共應(yīng)商、咨詢服務(wù)等。（如果其沒(méi)有公布，也可以通過(guò)其合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、他人評(píng)價(jià)去搜集）

  
  

• 親自體驗(yàn)：體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)研......

非正式管道：

• 間諜情報(bào)：規(guī)律推測(cè)、人脈套話、假招聘、假合作、內(nèi)線、挖墻腳等（假設(shè)自己是客戶去要產(chǎn)品、合法爬蟲(chóng)）；

信息搜集VS搜集內(nèi)容：

• 團(tuán)隊(duì)背景：a官方渠道、微博、b媒體報(bào)導(dǎo)、CEO訪談；

• 戰(zhàn)略定位：a產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、b高管透露、媒體報(bào)導(dǎo)c公司財(cái)報(bào)；

• 產(chǎn)品對(duì)比：a體驗(yàn)產(chǎn)品、三方機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)、b官網(wǎng)介紹、用戶論壇、客服熱線、展覽會(huì)c產(chǎn)品文檔、FAQ、幫助文檔；

• 用戶情況：a官方公布、輿情數(shù)據(jù)（官方論壇、微博粉絲、QQ群）、b第三方數(shù)據(jù)（發(fā)現(xiàn)報(bào)告、易觀、七脈、艾瑞等）、搜索引擎、c親自訪談、問(wèn)卷調(diào)查；

• 盈利模式：a官方簡(jiǎn)介、b公司財(cái)報(bào)、高管講話；

• 市場(chǎng)推廣：a高管訪談、廣告、推廣活動(dòng)；b微博、新聞、合作伙伴、銷售人員、月活下載量（七麥/易觀）；

• 布局規(guī)劃：a官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、內(nèi)部出版物；b人才招聘（招聘網(wǎng)站）、專利、收購(gòu)；c版本更新路線圖（七麥）、供應(yīng)商；

• 技術(shù)：a專利網(wǎng)站；b反向工程：買(mǎi)了個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行拆解；c峰會(huì)、挖墻腳。

小結(jié)：越機(jī)密的信息，防守一定是越嚴(yán)密。解決路徑有兩個(gè)，要么提升自身推理能力，要么提升諜報(bào)能力。

最后給大家整理了一些外部信息渠道匯總：

5. 如何整理與分析？

整理信息的方式：

比較法：把需要比較的維度列出來(lái)，填充信息進(jìn)行可視化對(duì)比。（如圖）

打分法：把競(jìng)品比較的維度列清，讓用戶或者專家來(lái)打分。

追蹤法：可以把需要比較的競(jìng)品時(shí)間線列出來(lái)，然后進(jìn)行和邏輯的推測(cè)競(jìng)品方為什么會(huì)做這件事。再標(biāo)注行業(yè)重大事件，可以輔助推理競(jìng)品發(fā)展邏輯。

如果你要做營(yíng)銷活動(dòng)，也可以在這里面標(biāo)注競(jìng)品的營(yíng)銷日程表，從而進(jìn)行參考。

6. 報(bào)告建議

做什么階段該如何明確定位=矩陣分析法+賺錢(qián)公式評(píng)估法。

確定用戶和服務(wù)，可以用矩陣分析法去評(píng)估下。

賺錢(qián)概率=業(yè)務(wù)天花板*成功概率。

這件事情就說(shuō)白了，通過(guò)分析挑個(gè)競(jìng)品沒(méi)人做，但是有空間；或者競(jìng)爭(zhēng)小模式用戶可能需要，但做了守得住的。

如何做階段建議——可以用SWOT分析。

• 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：與相比競(jìng)品；

• 機(jī)會(huì)威脅：市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)上下游。抓住機(jī)會(huì)、避免威脅。

做出來(lái)、推出去階段該如何給建議，通過(guò)矩陣分析法去找到建議。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后分別找到四個(gè)點(diǎn)，然后根據(jù)這4個(gè)點(diǎn)去給建議。

總結(jié)報(bào)告建議：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大只是結(jié)果，你找到了對(duì)手強(qiáng)大的真正原因了嗎？

喜歡學(xué)習(xí)商業(yè)分析方法論讀者可以看之前連載，每篇都上萬(wàn)字的干貨：

• 連載1：《什么是商業(yè)分析？》；

• 連載2：《商業(yè)分析中的分解問(wèn)題和優(yōu)先排序》；

• 連載3：《商業(yè)分析中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（市場(chǎng)研究、競(jìng)品研究）》；

• 連載4：《麥肯錫、高盛分析師必備：如何快速分析一個(gè)行業(yè)》；

• 連載5：《我加入麥肯錫的第一個(gè)項(xiàng)目：給跨國(guó)企業(yè)做市場(chǎng)分析》；

• 連載6：《高盛分析師必備技能：估算市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者研究》。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：空白女俠 （ID：kongbainvxia），作者：黃家翰，編輯：冰冰