文/詹秀華 做廣告首先要明確的是商品的市場定位問題，性別定位是其中需要考慮的一個重要方面。本文主要通過男性商品廣告的分析研究，從中揭示出它不同于一般廣告的語用特點。需要指出的是，這里的男性商品廣告指的是以男性為主要訴求對象的商品。男性商品廣告語用特點主要有：

　　①與成功相關(guān)的用語。成功是男性自我實現(xiàn)的最高境界，也是男性社會價值和人生價值的最好體現(xiàn)，不少男性商品廣告就將文案的重心放在對成功的理解和定義上。例如：煮酒論英雄，才子贏天下。才子男裝廣告語體現(xiàn)了一種成功的豪情。

　?、谂c奮斗相關(guān)的用語。奮斗進取既是成功的重要因素，又是社會廣泛和期許的男性性格特征，在某種意義上奮斗成了男性的象征，與之相關(guān)的語匯自然在男性商品廣告中頻頻閃現(xiàn)。

　　例如：奮斗，成就男人。勁霸男裝廣告語精煉而富于鼓動性的、類似于勵志口號的廣告詞，表現(xiàn)的不是商品本身的性能品質(zhì)，而是極力突出男性性格中堅韌、進取、征服、奮發(fā)的一面，成為品牌的的支撐點。

　?、叟c智慧相關(guān)的用語。對現(xiàn)代人而言，事業(yè)的輝煌不僅需要努力進取，更需要靈活機敏的大腦，智慧成了現(xiàn)代男性成功的必備素質(zhì)。例如：進退之間，彰顯男人智慧；成熟不是世故，而是懂得品味從容，品味造就男人。這些廣告語不約而同地圍繞智慧著力打造成熟的知性男性形象，以此作為商品的賣點。

　　男性商品廣告語之所以偏愛使用書面語體，主要是因為成年男性購物更多地考慮商品的內(nèi)在性能品質(zhì)的優(yōu)越，書面語體結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹簡潔，用詞規(guī)范講究，語法正確，給人以規(guī)范感、科學(xué)感和現(xiàn)代感。

?、龠\用文言詞語，文言詞語經(jīng)過人們的反復(fù)錘煉和文化歷史內(nèi)涵的深淀，多數(shù)意蘊醇厚，具有鮮明的書面語特征，分量上重于口語詞。例如：鴻鵠高飛，一舉千里。（汽車廣告語）

　?、诩橙∥难缘脑炀渚?。文言句讀簡短、對仗分明、整齊和諧，具有鮮明的偶意特征，不少男性商品廣告承襲了文言的造句精神，巧妙地運用和打造對仗的四字句和短分句。例如：令閣下無往不至，無限放懷。（汽車廣告語）

　?、圻\用成語。成語這一具有濃厚書面語色彩的固定短語，不但可以達到言簡意賅、經(jīng)濟語言的效果，而且由于它多為四字格，適當(dāng)選用可使句式簡短齊整、節(jié)奏明快、鏗鏘有力，使文字格調(diào)典雅莊重，氣勢磅礴。例如：胸懷天下，大器晚成。（酒廣告語）

　　豪放是與柔婉相對立的一種語言風(fēng)格，前者格調(diào)高昂、氣勢奔放；后者格調(diào)柔和、氣勢舒緩。男性商品廣告語豪放風(fēng)格的常規(guī)修辭手段有：

　?、龠x用開音節(jié)的響音詞，這類詞語音響亮，適于抒發(fā)豪情壯志。例如：東西南北中，好酒在張弓；人生執(zhí)著才精彩。

　　②選用形象巨大的名詞，這類詞可以展現(xiàn)出廣闊高遠的境界，體現(xiàn)出強烈的雄性化色彩。例如：山高人為峰；風(fēng)云共舞，天地同行。（車廣告）

　　在非常規(guī)的藝術(shù)修辭手段上，男性商品廣告多集中采用排比、夸張、對偶等辭格以增強語勢，突出其豪放之風(fēng)，較少運用其他辭格。例如：無意隨波逐流，只求勇攀高登（西服廣告語）運用了對偶中的反對形式，前后句的相互對稱和補充，比單句增加了語言上的張力，亦有助于體現(xiàn)文字的豪放之風(fēng)。