消費者的注意力在哪，營銷就應(yīng)該到哪，這是注意力經(jīng)濟的基本原則，這一原則在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到了更快的體現(xiàn)。

2019年當(dāng)直播剛剛興起，不少企業(yè)就開始做了嘗試，而到了2020年初，大部分企業(yè)都盡全力去擁抱直播營銷。這個過程，只用了不到1年時間。這足以看出直播的風(fēng)口有多大。

在剛剛過去的雙十一，淘寶頂級主播李佳琦和薇婭再創(chuàng)直播新戰(zhàn)績，兩人的直播累計觀看次數(shù)加起來超過3億次，帶貨的總成交額加在一起超過200億元，遠超北上廣等一線城市頂級商圈的年銷售額。淘寶直播總經(jīng)理曾表示，2019年有超過100萬主播加入了淘寶直播。義烏小商品批發(fā)市場、杭州服裝城等地，聚集著一茬又一茬試圖乘上這趟快速發(fā)展的列車、實現(xiàn)財富自由的小直播客們。

隨著5G時代（流量低成本、互動低時延）的到來，直播必將成為化妝品品牌和用戶互動的主流應(yīng)用工具，在品牌有限的市場費用內(nèi)，用直播來“廣泛覆蓋公域流量、克制使用商域流量、高效駕馭私域流量”，是大多數(shù)化妝品企業(yè)在用戶經(jīng)營和市場推廣維度未來必走的主流方式。

一、直播玩法“因人而異”

近年來，美妝行業(yè)的競爭趨于白熱化，國產(chǎn)美妝“黑馬”不斷涌現(xiàn)，借助直播營銷與電商渠道的深度融合打造了一個又一個“國潮爆款”。國產(chǎn)美妝品牌花西子誕生于2017年的杭州，僅憑借兩年時間，品牌便實現(xiàn)了從名不見經(jīng)傳到進入彩妝“億元俱樂部”的大轉(zhuǎn)變，甚至在今年的618大促中力克完美日記，以總成交額2.35億元榮登榜首。

通過對品牌的深度拆解不難發(fā)現(xiàn)，花西子針對個性化彩妝圈層和市場，利用明星、直播帶貨帶來大量流量，與其他品牌聯(lián)名進行品牌升格，探索出了一條屬于自己的東方美妝道路。

然而，更多的化妝品企業(yè)在嘗試過直播營銷之后便無疾而終，為什么？首先，不是所有的企業(yè)都能夠擁有頂流帶貨主播為品牌帶貨的機會；即使擁有，帶貨主播對銷售利潤的高額抽成也會給品牌帶來巨大的流失，更妄論與之達成合作時必要的降價對品牌自身的影響。其次，邀請外部主播帶貨的行為本質(zhì)上只是一次性的營銷，通過帶貨主播的直播營銷所獲取的粉絲、認可等皆不屬于品牌自己，品牌除了收獲不菲銷量，其他啥也沒有。

聰明的CEO們迅速意識到了這一點，紛紛一改外聘主播的營銷策略，選擇親自入場、參與直播！這樣的話，問題又來了。試了幾場直播之后，CEO們大呼不對啊，怎么效果這么差？

不對就對了！企業(yè)做直播，用戶一直都在線，但企業(yè)的產(chǎn)品不在線、員工不在線、管理不在線，對不上眼，說不上話。直播做了幾次，沒效果不是很正常嘛！

二、小程序直播+云店實現(xiàn)全渠道聯(lián)動

直播一事，不是老板自己上陣用戶就會買單的，直播時用戶下單是需要員工服務(wù)的，直播下的單需要經(jīng)銷商和門店發(fā)貨的時候，是需要在線分傭或管理機制的，但，這些你都沒有。所以，化妝品企業(yè)做了直播，沒效果著急，有效果后分潤不均惹起渠道眾怒，不敢再做。

所以，當(dāng)下化妝品企業(yè)直播急需一個新的直播模式，而基于小程序商城的社交云店，能夠?qū)⒔?jīng)銷商和門店帶起來一起玩，實現(xiàn)“人店合一、人貨分離、全域覆蓋、動態(tài)擴縮、自動分潤、全鏈共贏”，將會給化妝品企業(yè)提供一個全新的直播模式，助力品牌商實現(xiàn)萬店直播，將流量、收益有效賦能門店，實現(xiàn)終端動銷。

在米多王敬華看來，化妝品企業(yè)只有采用小程序直播+云店的模式，實現(xiàn)流量精準(zhǔn)到店，才能真正實現(xiàn)聯(lián)動全渠道，做到讓經(jīng)銷商和門店共贏，拉動經(jīng)銷商和門店積極性，通過BC一體化的直播賦能線下渠道進行流量變現(xiàn)。

化妝品品牌通過提供小程序直播組件、網(wǎng)紅或代言人資源還有品牌線上廣告流量等資源來助力門店提升動銷，也只有讓門店的積極性高漲，才能聯(lián)動店員、美導(dǎo)等進行社群傳播，邀請老客戶參與，以老帶新，真正做到線上線下一體化的營銷效果。那么下面我們看看萬店直播的具體步驟：

第1步：化妝品品牌策劃直播活動，邀請網(wǎng)紅、店主或KOC在小程序直播。同時品牌在朋友圈廣告、頭條自媒體等外部廣告渠道；公眾號、會員中心等官方渠道宣傳造勢；

另外因流量和交易款項是直接到店，美導(dǎo)分傭機制安全清晰。所以線下經(jīng)銷商、店主和美導(dǎo)等都會在自己朋友圈、微信群等宣傳和推廣，通過線上線下一體化的推廣，讓所有消費者都知曉活動。

第2步：用戶根據(jù)廣告鏈接或邀請二維碼打開云店小程序（打開同時立即按流量分配規(guī)則分配到店）觀看直播，通過小程序直播的功能可以實在云店小程序直播場景中實現(xiàn)高效、直觀的商品展示，以及點贊、抽獎、評論、優(yōu)惠券派發(fā)等能力，打造直播互動與商品銷售的閉環(huán)，同時將直播流量分配到店，賦能門店動銷；用戶可以邊看邊買，無需跳出當(dāng)前小程序，在優(yōu)化用戶購物體驗實現(xiàn)快速購買的同時，也減少了多次跳轉(zhuǎn)而造成的用戶流失，提高了商品轉(zhuǎn)化效率。

第3步：消費者訂單會自動分配到店，可選擇到店自提和快遞到家，店老板只需要接單即可，在店主完成核銷時，交易款項立即分賬到店老板微信零錢，美導(dǎo)的分傭也自動發(fā)放到美導(dǎo)的個人微信零錢。

除了全新的直播模式，化妝品品牌商還能基于一物一碼技術(shù)，構(gòu)建自己的積分會員營銷模式，不斷深挖用戶的潛在價值，不斷激勵老客戶復(fù)購。比如說，化妝品品牌可以通過一物一碼多場景發(fā)放消費者購物積分和會員等級福利（用戶分層，權(quán)益分等）實現(xiàn)用戶深度經(jīng)營，以此提升用戶對品牌的粘性。

當(dāng)消費者購買化妝品后，開盒掃碼累積一定積分后（消費金額越大，獲得的積分越多），可直接在品牌積分商城兌換現(xiàn)金抵扣券（獲得積分越多，會員等級越高，會員獲取的福利越大，能兌換的優(yōu)惠越大），從而引導(dǎo)消費者在云店產(chǎn)生復(fù)購；

這在個交易的過程中，根據(jù)云店流量就近平均分配的原則，所有積分復(fù)購的訂單同樣歸屬店主；積分費用由品牌承擔(dān)，相當(dāng)于品牌出促銷費用幫門店進行老用戶經(jīng)營，讓每一分錢都在刀刃上。

三、總結(jié)

通過以上介紹，我們最后總結(jié)一下，只有米多社交云店才是品牌營銷數(shù)字化體系建設(shè)的最終選擇。用“直播+云店”做“新城擴建”，是電商平臺上開網(wǎng)店要做的事情；如果傳統(tǒng)企業(yè)在電商平臺有網(wǎng)店，“直播+網(wǎng)店”，寧可錯，不能錯過，積極嘗試就對了，實際上，大多數(shù)網(wǎng)店都在這樣做。

用“直播+云店”做“舊城改造”，才是傳統(tǒng)企業(yè)充分整合線下渠道必須要做的事情；如果傳統(tǒng)企業(yè)有線下渠道，“直播+云店”，如果時機不到，寧可錯過，不能錯，晚做一年半載沒有關(guān)系，認清“直播+云店”是傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化體系建設(shè)的切入口，才是最重要的。

面對機會，我們往往高估了自己現(xiàn)有的能力，而低估了自己十年后的潛力。踩對方向、看透本質(zhì)、找到規(guī)律、抓住事物主要矛盾的關(guān)鍵問題，才能充分結(jié)合自己現(xiàn)有的能力，真正釋放自己未來的潛力。“直播帶貨”這個機會，也不例外！

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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