頭部酒企紛紛打造端午文創(chuàng)新品

6月初，貴州茅臺(tái)文旅公司以“安康”為理念，推出禮盒產(chǎn)品“傳統(tǒng)中國節(jié)·端午安康季”，盒身設(shè)計(jì)由飛天仙女與龍舟元素相結(jié)合，內(nèi)有兩支200毫升的飛天茅臺(tái)酒，以及用999足銀打造的玉兔抱瓶擺件。作為2023年傳統(tǒng)中國節(jié)·季系列的主打產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品定價(jià)為2799元。

洋河推出兩款端午禮盒均融入地域元素，通過立體手繪的方式展現(xiàn)端午文創(chuàng)特色。在“藍(lán)色經(jīng)典端午禮盒”中裝有一瓶海之藍(lán)65ml小酒、一瓶天之藍(lán)65ml小酒、兩只小酒杯、一塊米香酒糟精油香皂、一只天然復(fù)合草本香囊、一副節(jié)日文化主題真絲眼罩；“夢(mèng)之藍(lán)端午禮盒”中含有一瓶“夢(mèng)之藍(lán)M6+”65ml小酒、一套高淳陶瓷蓋碗杯、兩副定制撲克、一副節(jié)日文化主題真絲眼罩，寓意“詩酒年華?，安康有夢(mèng)”。

瀘州老窖旗下高端品牌國窖1573帶來一場(chǎng)“乘風(fēng)破浪”的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)，攜手中國絨花制作技藝傳承人雁鴻，聯(lián)袂推出端午“云龍出水”作品。一邊擁有國寶窖池群持續(xù)釀造450年的濃香白酒國窖1573，一邊是擁有花絲鑲嵌和絨花制作的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，碰撞之間展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，抒寫當(dāng)代新意。

劍南春也推出盛世端陽端午禮盒，除裝有一瓶100ml劍南春酒外，還內(nèi)置用汝窯制作的分酒器（130ml）、酒杯（10ml），該款端午禮盒以“龍騰萬里”為設(shè)計(jì)概念，傳達(dá)出劍南春“酒香馥郁，騰云之志”的蘊(yùn)意。

其中，汝窯酒杯沿用唐代高足形制，呈喇叭造型，足柄竹節(jié)形凸棱更添美感，觀賞持握兩相宜，凸顯莊重典雅；分酒器靈感來源“宋代官窯方尊”器型，結(jié)合現(xiàn)代審美，由方變圓，外輪廓更簡約利落，與持握者合為天地人，寓意天時(shí)地利人和。

國臺(tái)酒業(yè)也正式推出大單品國臺(tái)國標(biāo)端午限定款國臺(tái)國標(biāo)·端午禮酒，瓶身設(shè)計(jì)沿用國臺(tái)國標(biāo)酒經(jīng)典器型，以中國龍為主要元素，添加巍峨青山、艾草、龍舟、粽子等端午佳節(jié)元素，整體呈青綠色為主色調(diào)，且歷經(jīng)1年精釀、3年陶藏、1年涵養(yǎng)，具備5年真實(shí)年份酒。

貴州珍酒以“夢(mèng)尋珍韻”為主題，在武漢成功舉辦貴州珍酒癸卯端午大賞暨端午產(chǎn)品上市發(fā)布?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布紀(jì)念產(chǎn)品“珍十五·競(jìng)享端陽”，限量發(fā)售，并通過穿越古今的沉浸之旅，讓現(xiàn)場(chǎng)來賓體驗(yàn)端午民俗和非遺文化。

值得注意的是，端午文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是酒企發(fā)力端午營銷的舉措，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)，甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。

《2022 年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%，國潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費(fèi)者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國潮消費(fèi)中找到對(duì)中國文化的存在感、歸屬感、成就感。

可以預(yù)見的是，文創(chuàng)白酒或?qū)⒊蔀榫破髠兾磥頎I銷戰(zhàn)略中重要一環(huán)。

文創(chuàng)產(chǎn)品的底層邏輯

未來前景可期

白酒與文創(chuàng)看似是一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，但實(shí)際上擁有市場(chǎng)存在的根基和一方沃土。尤其是名酒品牌推出文創(chuàng)產(chǎn)品，更能達(dá)到錦上添花的效果。

那么，為什么名酒企業(yè)近年來都熱衷于在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布文創(chuàng)新品？

“企業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品是為了擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大經(jīng)銷商盈利?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁表示。

與大流通產(chǎn)品不同，文創(chuàng)酒價(jià)值與文化的特殊性、差異化，決定產(chǎn)品限量、限定銷售，產(chǎn)品文化屬性、創(chuàng)意屬性強(qiáng)，產(chǎn)品單價(jià)普遍偏高；同時(shí)，以活動(dòng)促銷、產(chǎn)品搭售為主的傳統(tǒng)節(jié)日營銷出現(xiàn)“長尾”，消費(fèi)者積極性不及預(yù)期。因此，在白酒行業(yè)今年以去庫存為主的大背景下，利用傳統(tǒng)佳節(jié)力推文創(chuàng)酒，成為酒企拓寬銷售的一大方式。

對(duì)渠道經(jīng)銷商而言，在普遍面對(duì)大流通產(chǎn)品承壓前行的現(xiàn)實(shí)情況下，文創(chuàng)新品成為增加銷售、提高盈利的一大途徑，成為品牌主品銷售的重要補(bǔ)充，促使名酒品牌轉(zhuǎn)變營銷思路、營銷方式，選擇以文創(chuàng)產(chǎn)品營銷為主。

與此同時(shí)，品牌廠家另辟蹊徑開辟文創(chuàng)產(chǎn)品，也從側(cè)面為大流通產(chǎn)品發(fā)揮一定的保護(hù)作用，維持品牌力度和流通產(chǎn)品價(jià)格。

另一方面，名酒企業(yè)扎堆發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也是迎合消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)、分化的需要。普遍認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品天然的差異性、特色性、價(jià)值性決定其消費(fèi)群體小眾化、高凈值化的特點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)市場(chǎng)分化、消費(fèi)者分化的現(xiàn)實(shí)才是文創(chuàng)產(chǎn)品的根本邏輯。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)形態(tài)中，少部分高端人群越來越追求個(gè)性化、差異化、高價(jià)值化的產(chǎn)品需求，而文創(chuàng)產(chǎn)品填補(bǔ)了精神需求，成為高凈值消費(fèi)群體身份與價(jià)值的標(biāo)榜。

同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，在請(qǐng)客宴請(qǐng)、交往送禮的功能基礎(chǔ)上，興趣愛好、收藏愛好、悅己愛好也成為購買白酒文創(chuàng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)之一。

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品主銷渠道還是以傳統(tǒng)渠道為主，對(duì)酒商施行配額制，并在傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上基于微信、直播等平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，打造私域流量，實(shí)現(xiàn)圈層營銷。隨著消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品不同層級(jí)需求的增長，文創(chuàng)白酒市場(chǎng)前景也將更加廣闊。