出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 亞瑟

“顏值經(jīng)濟(jì)”正迎來風(fēng)口。

東吳證券在研報中指出，未來5-10年將是醫(yī)美賽道發(fā)展的黃金時期。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，醫(yī)美行業(yè)可以分成產(chǎn)品端(A端)、醫(yī)療服務(wù)端(B端)和消費者(C端)，華西證券指出，產(chǎn)品端由于其極高的進(jìn)入壁壘（研發(fā)投入大、周期長、風(fēng)險高、三類證難度大），其凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率（ROE）最高。

而在醫(yī)療服務(wù)端，目前的市場還留有機會。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)有超過1.2萬家醫(yī)療美容整形機構(gòu)，其中中小型醫(yī)美機構(gòu)占比超過70%，大型醫(yī)美機構(gòu)市場占有率僅在10%左右。產(chǎn)業(yè)集中度仍較低，而隨著不合規(guī)、不合法的小機構(gòu)將逐步被淘汰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將有望推動產(chǎn)業(yè)集中度提升。

疊加新氧等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺使用率的提升，醫(yī)美機構(gòu)的獲客成本有望持續(xù)下降，未來凈利潤率有望持續(xù)提升。

醫(yī)美滲透率提升空間大

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計與預(yù)測，2020年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模約1975億元，同比增長11.6%，受疫情影響，行業(yè)增速略有下降，但將逐步提升。預(yù)計2023年市場規(guī)模達(dá)3115億元，2019-2023年CAGR為15.2%。

另一方面，國內(nèi)整形美容的消費觀念正在積極改變。

隨著醫(yī)美產(chǎn)品及儀器技術(shù)水平提升、醫(yī)美知識普及等，民眾對整形美容的觀念正在向積極態(tài)度轉(zhuǎn)變， 根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及艾瑞咨詢，2018年，36.9%的受訪者表示愿意微調(diào)，24.3%持欣賞態(tài)度。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美消費滲透率相比于發(fā)達(dá)國家仍有較大提升空間。2009-2019年中國大陸醫(yī)美滲透率從1.5%提升至3.6%，但仍較世界主要國家有較大差距，約為日本的1/3，美國的1/5，韓國的1/6；中國的每千人醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次，遠(yuǎn)低于美國、巴西、韓國等。

此外，國內(nèi)醫(yī)美用戶的消費水平也較發(fā)達(dá)國家有一定差距。2020年，花費2-4萬的用戶占比超過三分之一，另有不到兩成的用戶花費在1-2萬元之間，這一數(shù)字不足發(fā)達(dá)國家的五分之一。

從消費者的年齡層來看，國內(nèi)醫(yī)美消費人群總體較為年輕。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年30歲以下消費者占比接近40%，35歲以下消費者占比超過70%。18-30歲消費者注重面部輪廓五官調(diào)整，30-40歲注重面部提升與身體塑形，40歲及以上著重抗衰老。

總的來看，伴隨年齡的增長，醫(yī)美消費的意愿更強且投入更大。未來，以90后為主力軍的消費群體隨著年齡增長，投入有望更大，整體市場規(guī)模也有望進(jìn)一步增長。

上中下游全面開花

誠如開篇所言，醫(yī)美上中下游相關(guān)企業(yè)都借助“風(fēng)口”站上浪尖。

醫(yī)療美容行業(yè)上游主要由原料以及器械企業(yè)構(gòu)成，行業(yè)較為集中。由于具有多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集等特點，導(dǎo)致準(zhǔn)入門檻很高，相對于行業(yè)中下游上游生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較少。

其中尤以注射填充的熱門原料玻尿酸發(fā)展較為迅猛，國產(chǎn)玻尿酸原料及產(chǎn)品的主要有三家公司，分別為華熙生物、愛美客和昊海生科。

最新財報顯示，2020年三季度，上述三家公司的營收同比增速分別為35.65%、51.03%和10.24%。

中國醫(yī)療美容行業(yè)中游主要由各類醫(yī)療美容服務(wù)機構(gòu)組成。目前國內(nèi)醫(yī)療美容市場主要由公立醫(yī)院整容科科、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)、中小型民營醫(yī)美機構(gòu)和私人診所診所美容院構(gòu)成。其中，中小民營醫(yī)美機構(gòu)占據(jù)了正規(guī)機構(gòu)中的大部分市場份額，驅(qū)動了國內(nèi)醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈下游主要指為上中游提供引流、保險、培訓(xùn)、教育等服務(wù)的企業(yè)。包括了各類醫(yī)美平臺、金融平臺、醫(yī)美保險、醫(yī)美新聞媒體、醫(yī)美教培機構(gòu)等。行業(yè)關(guān)注度較高的主要為醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，近年來大額投融資頻出，也是醫(yī)美行業(yè)變革和創(chuàng)新的主要發(fā)生地。

醫(yī)美平臺的基本形式主要為社區(qū)+電商+咨詢，綜合了消費、時尚與醫(yī)療的特點。

以國內(nèi)頭部平臺新氧為例，新氧APP采用“媒體+社區(qū)+電商”的模式從本質(zhì)上解決信息不對稱的問題。

媒體+社區(qū)通過真實的內(nèi)容解決了用戶在決策過程中對真假信息難以辨別的問題；

在交易環(huán)節(jié)，新氧平臺上所有的項目都有公開透明的價格，嚴(yán)格杜絕醫(yī)院機構(gòu)端的隱形消費問題；

在新氧電商中，用戶可以與全亞洲的正規(guī)有資質(zhì)的醫(yī)生在線交流并預(yù)約服務(wù)項目。

同時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)也在不斷完善，2019年，衛(wèi)健委要求各地對非法醫(yī)療美容等突出問題開展“回頭看”，將醫(yī)療美容納入國家監(jiān)督抽查以及8部門聯(lián)合開展的醫(yī)療亂象專項整治。2020年，國辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，加大政府監(jiān)管力度。

行業(yè)整頓力度加大、監(jiān)管趨嚴(yán)，將推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，走向高質(zhì)量道路。整體健康發(fā)展有利于行業(yè)中的每一位玩家，并能進(jìn)一步提振消費者信心，同時出清非法經(jīng)營產(chǎn)品，有利于正規(guī)機構(gòu)和公司提高市場份額。

龍頭公司未來可期

經(jīng)歷了數(shù)年的資本廝殺與大浪淘沙之后，醫(yī)美這個熱門的賽道也呈現(xiàn)出了明顯的頭部效應(yīng)。

一方面是以華熙生物和愛美客為主的上游企業(yè)先后登陸資本市場，并獲得投資者的極大關(guān)注。

另一方面是部分下游互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺經(jīng)歷資本冷靜期后淡出視野，僅留少數(shù)龍頭企業(yè)進(jìn)一步鞏固市場。

我們可以從國內(nèi)醫(yī)美平臺代表企業(yè)新氧科技的2020財年年報中窺探出行業(yè)發(fā)展的一些趨勢。

報告期內(nèi)新氧實現(xiàn)總收入12.95億元，同比增長12.4%；

不按美國通用會計準(zhǔn)則，凈利潤為9700萬元。

2020年4個季度內(nèi)，新氧科技移動端平均月活躍用戶數(shù)都取得了顯著增長，同比增速分別為116.8%、173.7%、153.7%、142.3%，用戶增速遠(yuǎn)超過醫(yī)美行業(yè)整體增速。

這主要得益于新氧“垂直內(nèi)容”的執(zhí)著追求。

資料顯示，新氧通過搭建新媒體矩陣的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，通過社區(qū)用戶的真實分享幫助消費者決策，進(jìn)而完成后續(xù)的電商預(yù)約服務(wù)。對垂直內(nèi)容的加碼，是垂直平臺應(yīng)對外部挑戰(zhàn)、深耕核心能力的表現(xiàn)，特別是阿里、美團(tuán)等擁有海量流量的大公司闖入醫(yī)美賽道后，專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢是垂直平臺直面競爭的護(hù)城河。

此外，為持續(xù)加深用戶認(rèn)知，提升品牌投入及用戶轉(zhuǎn)化，新氧還推出中國抗衰節(jié)品類大促并升級新氧體驗官社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，穩(wěn)定承接品牌流量。

其中，現(xiàn)象級綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的明星效應(yīng)尤為顯著，伊能靜、鄭希怡、金莎、王智等“姐姐”先后入駐新氧發(fā)布美麗日記，吸引了眾多求美者的關(guān)注。同時，新氧還在《快樂大本營》、《婆婆與媽媽》等綜藝節(jié)目以及《安家》、《二十不惑》等電視劇中，做了高強度曝光。

當(dāng)然，僅有粉絲和大量關(guān)注是不夠的，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。去年，新氧以“全準(zhǔn)凈”為標(biāo)準(zhǔn)，打造全新的醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)美數(shù)據(jù)百科大全。

截至去年底，新氧平臺展示的醫(yī)美機構(gòu)數(shù)超過11000家、醫(yī)美醫(yī)生數(shù)超過20200名。7月，新氧上線綠寶石醫(yī)生榜單，通過匿名評審、交叉評審方式，從審美、技術(shù)、服務(wù)等三大評選標(biāo)準(zhǔn)"101個維度"對參與醫(yī)生進(jìn)行評審、打分，從醫(yī)院端保證消費者權(quán)益。

此外，作為一家科技企業(yè)，新氧還十分重視研發(fā)和人才培養(yǎng)。

2020年，新氧研發(fā)投入及人員開支2.292億元，占收入比重約18%，同比增長超過29%。不斷迭代中的優(yōu)化算法使得首頁推薦商品ctr提升11%，機構(gòu)主頁推薦商品ctr提升5%，搜索推薦商品ctr提升28%。針對疫情期間用戶無法與醫(yī)生進(jìn)行面對面咨詢的困境，新氧還迅速上線遠(yuǎn)程服務(wù)產(chǎn)品，想消費者之所想。

為了激發(fā)更多人才的創(chuàng)新能力，2020年新氧行政管理支出成本中，針對高端人才的股權(quán)激勵成本占比超過25%，可以說是實打?qū)嵉摹案＠薄?/p>

財報發(fā)布后，多家機構(gòu)重新覆蓋了新氧的股票評級。

花旗銀行維持新氧科技評級為“買入”，最新目標(biāo)價為15.5美元。德意志銀行也將新氧科技目標(biāo)價上調(diào)至16.2美元，維持“買入”評級。而新氧最近一天的收盤價只有10美元上下，可見未來仍有約60%的上漲空間。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，淺連接收通道費的模式，價值在降低。未來，醫(yī)美平臺要做的事情是深度連接，從解決交易效率過渡到解決產(chǎn)業(yè)效率，這樣做才能在激烈的競爭中擁有強大的生命力和成長性。

綜合來看，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)形成清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游高毛利產(chǎn)品仍是未來主要的投資方向。但擁有技術(shù)優(yōu)勢、品牌實力及客戶優(yōu)勢的醫(yī)美平臺正在通過連接醫(yī)療美容機構(gòu)和用戶形成獨特的橋梁作用，成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。

持續(xù)多年的市場整合無疑有利于促進(jìn)行業(yè)更加成熟及提高醫(yī)療美容服務(wù)的整體質(zhì)量，而優(yōu)秀的公司和平臺將展現(xiàn)出其新的張力。同時其品牌效應(yīng)的形成也可能降低獲客成本、增強盈利能力，未來大型醫(yī)美龍頭企業(yè)可憑借其規(guī)?；?yīng)獲得更大市場份額。

參考資料：

東吳證券：《消費升級新賽道，顏值經(jīng)濟(jì)迎來風(fēng)口》

安信證券：《醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈深度剖析之五：繪醫(yī)美產(chǎn)品圖譜，鑒他山之石功過》

來咖智庫：《醫(yī)美當(dāng)?shù)溃簺]有天生麗質(zhì)也能“逆天改命”？》

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