“自嗨鍋”這個沉寂多時的網(wǎng)紅品牌，近期又受到了關注。商道童言（Innovationcase）留意到，蓮花健康發(fā)布投資意向協(xié)議書稱，擬收購網(wǎng)紅品牌“自嗨鍋”背后母公司杭州金羚羊不低于20%的股權，繼而引發(fā)媒體關注。

根據(jù)業(yè)績，自嗨鍋20%股權所對應的凈資產為0.28億元，而蓮花健康擬以3億元至6億元的價格收購，溢價率高達970%至2000%。

自嗨鍋曾經創(chuàng)造了21分鐘賣1億元的記錄，也因此受到資本關注，自嗨鍋累計完成5輪融資。在自嗨鍋背后的投資名單中，也包含了Matrix Partners China V （經緯創(chuàng)投）、啟鷺投資、泰康投資等多家知名投資機構。一度估值高達70億元，不過目前對比來看，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，業(yè)績較去年下滑明顯。按照收購價推算，自嗨鍋估值是15-30億元。

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“懶人經濟”下的網(wǎng)紅品牌

“懶人經濟”的興起，自熱食品從微商圈走紅，一些方便食品品牌抓住新渠道紅利，很快贏得了年輕消費群體的關注。

2018年， 蔡紅亮帶著自嗨鍋創(chuàng)業(yè)。先是通過在微博平臺，以林更新、謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星曬吃自嗨鍋的照片等引發(fā)網(wǎng)友的關注和討論，再通過贊助綜藝、電影、電視劇進行品類教育，最后，憑借KOL、KOC和素人種草引流，主播帶貨提升銷量，全面滲透攻占年輕人的消費場景。

不過從產品的角度來看，自熱食品并沒有太多的核心壁壘，可復制性很強。品牌開始陷入價格戰(zhàn)。而且和其他網(wǎng)紅品牌一樣，持續(xù)燒錢導致品牌很難盈利。

很多自熱品牌會以低價、微利換取流量，搶占市場。在數(shù)字經濟應用實踐專家駱仁童看來，這樣的模式會導致行業(yè)利潤率降低，用戶的新鮮感消退后，自熱產品就會遇冷，用戶也會轉向其他新產品。

為了擺脫對自熱火鍋的單品依賴，自嗨鍋在2021年先后推出了推出了面食、米線、螺螄粉等品類，同時推進“畫面”“臭臭螺”“小七廚房”“宅小廚”涉及快煮面、螺 螄粉、凍品、下飯菜等的新品牌，并且著手自建上游供應鏈，以期布局更多零售價在8元、9元、15元等的產品。但這些新品似乎并未給自嗨鍋帶來營收層面的改變。

和很多新消費品牌一樣，自嗨鍋走的是“燒錢營銷搶用戶心智”的路線，自嗨鍋設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，經費投入和部門KPI掛鉤，曾經網(wǎng)友戲稱半個娛樂圈都在吃自嗨鍋。

頂峰出現(xiàn)在2020年，疫情進一步激活了方便食品行業(yè)。這一年，自嗨鍋、莫小仙和食族人先后獲得融資，其中食族人一年完成兩輪融資。2021年數(shù)量直接增長了一倍，多達26起。但折點出現(xiàn)在2022年。這一年，自嗨鍋戰(zhàn)略調整，并停止“燒錢”，銷售費用驟降至1.74億元。蓮花健康也提示風險稱，2022年杭州金羚羊首次實現(xiàn)盈利，持續(xù)盈利期間較短，未來可持續(xù)盈利能力仍存在不確定性。

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網(wǎng)紅品牌的持續(xù)性困境

困局一是復購。如果復購率低，線上模式需要持續(xù)推廣和購買流量，陷入惡性循環(huán)，企業(yè)成本和利潤壓力不斷加大。消費者開始時會在好奇心理的驅使下購買自熱食品，分享體驗，但就像網(wǎng)紅打卡一樣，很難產生復購。?

不難發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋、拉面說等方便食品品牌都是通過互聯(lián)網(wǎng)起家的，也就是所謂的“網(wǎng)紅”品牌。這類品牌早期以自熱火鍋起家打造爆款產品，隨后擴展至米飯、面條、鹵味等多個品類。

而且現(xiàn)在市場已經發(fā)生了變化，海底撈、呷哺呷哺相繼推出火鍋外賣。疫情也促使更多餐飲企業(yè)布局線上，自熱食品的替代品越來越多。用戶吃火鍋的場景多了，不再稀缺。

困局二是質量問題，由于缺少上游的供應鏈，自熱食品最大的難題在于產品質量問題。

在黑貓投訴平臺上有關于自嗨鍋的投訴就有617多條，涉及內容多集中在產品質量，如自熱米粉中的鐵絲、塑料、蟲子等， 還有包裝破損和食品變質等。

困局三在于渠道。發(fā)展時間短，方便食品網(wǎng)紅品牌也不可能很快建立起一套成熟的銷售體系。

線下渠道的布局上相對滯后又反過來局限網(wǎng)紅品牌的發(fā)展。以目前網(wǎng)紅方便食品品牌的營收體量，顯然還沒到可以大規(guī)模培養(yǎng)線下渠道的階段。

困局四是品牌間的競爭。因為自熱小火鍋產品體積占比更大，商超渠道傾向于選擇品牌更強的自熱小火鍋產品，進一步積壓了小品牌生存空間。

方便食品網(wǎng)紅品牌雖然能夠從市場中分一杯羹，但往往并不持久，基本盤不穩(wěn)，無法打破現(xiàn)有的市場格局。

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持續(xù)性困境的破局之道何在？

在自嗨鍋之前，蔡紅亮還有另一個為人所知的身份，即百草味創(chuàng)始人。如今蔡紅亮出售自嗨鍋的方式，與當初出售百草味的方式十分類似，均是將品牌孵化成熟后賣給上市公司，實現(xiàn)高溢價變現(xiàn)。

不過，當年的百草味，與如今的自嗨鍋所處境遇卻并不相同。當時，好想你倚靠百草味實現(xiàn)了業(yè)績增長。如今，自嗨鍋能否如愿并入蓮花健康，又能否幫助蓮花健康實現(xiàn)業(yè)績增長，還需要時間來檢驗。

管中窺豹，自嗨鍋的困局并非個例，曾經霸占各品類榜首的莫小仙、食族人、拉面說等品牌，聲勢大不如前，甚至有品牌一度處于“生死邊緣”。

數(shù)字經濟應用實踐專家駱仁童表示，與剛面世之時不同，這兩年自熱食品熱度已相比有所下降，賽道競爭越來越劇烈，格局已經相對固化，中小品牌很難起來。據(jù)媒體的信息，除了有新一輪融資的莫小仙外，食族人、拉面說等自2021年以來均未獲得融資。

有媒體報道，曾在五年獲得六輪融資的拉面說被傳“一折出售公司”，隨后，拉面說發(fā)布聲明稱，公司從未尋求并購，且經營情況良好。相對而言，對于剛拿到融資的莫小仙而言，還可能獨立上市，但挑戰(zhàn)在于如何將線下的業(yè)績做大。

現(xiàn)在的獨居經濟已經夠大，據(jù)國家統(tǒng)計局預測，到2030年獨居人口可能達到2億左右。現(xiàn)在，結束高估值的瘋狂，是自熱食品回歸商業(yè)本質的時候了。

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