以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：零售終端如何復(fù)盤(pán)品牌一年到頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及制定2021年工作計(jì)劃？一個(gè)經(jīng)銷商的視角
參與：冷蕓時(shí)尚2群群友
時(shí)間：2021年2月13日
莊主：Damon-上海-品牌經(jīng)理&買手

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.復(fù)盤(pán)的目的和作用
現(xiàn)在是2月，相信年前各位在公司都應(yīng)該進(jìn)行過(guò)工作總結(jié)或者部門(mén)述職，不知大家對(duì)工作總結(jié)或者述職的認(rèn)識(shí)是什么樣子的？例如目的和作用的理解。

就今天的主題，大家可以把復(fù)盤(pán)理解為一次結(jié)構(gòu)化的工作總結(jié)。工作總結(jié)更多地是對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行回顧，圍繞過(guò)去工作的結(jié)果進(jìn)行分析。而復(fù)盤(pán)，我的理解里，是在工作總結(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多探索和反思，目的是為了提升，提升自我素養(yǎng)以及未來(lái)的工作成果。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，復(fù)盤(pán)作用有以下三點(diǎn)：
（1）目標(biāo)跟蹤，事中強(qiáng)化，事后評(píng)估；
（2）經(jīng)驗(yàn)共享，揚(yáng)長(zhǎng)避短，查漏補(bǔ)缺；
（3）流程固化，提升效率，讓結(jié)果可控。


2.經(jīng)銷商和品牌方的差異性
因?yàn)閺?fù)盤(pán)的范疇太大，我們今天時(shí)間有限，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聚焦。我目前服務(wù)的公司為經(jīng)銷商，所以今天我們主要的視角就會(huì)從經(jīng)銷商的角度進(jìn)行切入。經(jīng)銷商和品牌方最大的區(qū)別就是——經(jīng)銷商會(huì)更聚焦于生意本身，某些時(shí)候目的會(huì)更加直接，把貨通過(guò)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)，與品牌的互動(dòng)更多地是執(zhí)行和消耗，某種層面上來(lái)說(shuō)，更傾向于短線行為。


3.經(jīng)銷商進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)評(píng)估的維度
今天的分享基于底層邏輯和行為，不涉及指向具體品牌，后文相關(guān)圖片也是我自己做的，不涉及任何版權(quán)，就不再單獨(dú)說(shuō)明。就目前的工作經(jīng)驗(yàn)，分享下我目前進(jìn)行品牌基礎(chǔ)評(píng)估的維度。

我在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)評(píng)估時(shí)的維度主要關(guān)注銷售規(guī)模，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)力，健康性。其中我認(rèn)為銷售規(guī)模是面子，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是里子（經(jīng)銷商維度里最重要），競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)地位，健康性是發(fā)展?jié)摿?。這幾個(gè)維度也是我后續(xù)進(jìn)行分享的邏輯。


4.復(fù)盤(pán)的套路和創(chuàng)新
結(jié)合復(fù)盤(pán)的作用，直接體現(xiàn)進(jìn)行復(fù)盤(pán)的結(jié)構(gòu)：
（1）目標(biāo)回顧；
（2）結(jié)果評(píng)估；
（3）原因分析；
（4）規(guī)律總結(jié)。

1.2020年品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)存

因?yàn)檫@次分享是基于我今年的復(fù)盤(pán)ppt，出于誠(chéng)信原則，后文所有分享會(huì)模糊關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

復(fù)盤(pán)一般是總分總結(jié)構(gòu)，所以品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)果的整體呈現(xiàn)放第一位。



2.預(yù)算達(dá)成-內(nèi)部/外部
大家在公司工作，我想每年老板都會(huì)有工作目標(biāo)，是發(fā)展方向，也是考核維度。一般來(lái)說(shuō)，也就對(duì)應(yīng)著評(píng)估維度里的：全年銷售目標(biāo)，存銷比及庫(kù)齡，折扣和坪效。

3.終端數(shù)量對(duì)比

這方面數(shù)據(jù)相對(duì)是公開(kāi)透明的。從上圖來(lái)看，我們目前是穩(wěn)步提升，但作為經(jīng)銷商需要控制自己新開(kāi)店占整體門(mén)店數(shù)量的比例，以免貨品和資金風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。


4.銷售規(guī)模對(duì)比
而銷售規(guī)模，除開(kāi)終端數(shù)量，還有銷售數(shù)量，成交金額，件單價(jià)等維度，我就不一一展開(kāi)。以上都是品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)果的呈現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，工作總結(jié)的框架大抵如此，各個(gè)公司根據(jù)行業(yè)和部門(mén)不同，各有側(cè)重。這些一般都是跟著計(jì)劃走。從我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們絕對(duì)值增長(zhǎng)穩(wěn)定，但是比例是逐年放緩，這跟品牌和經(jīng)銷商合作階段和發(fā)展階段有關(guān)。

在進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們看的是什么？

商品分析：銷量看板/渠道分布/主品分析。
營(yíng)運(yùn)分析：達(dá)成/人效/團(tuán)隊(duì)。
銷售支持：倉(cāng)儲(chǔ)物流/CRM/廣宣/陳列。
財(cái)務(wù)評(píng)估：毛利率/保底門(mén)店/現(xiàn)金流。
人事評(píng)估：人效/薪酬/編制建議。
店裝評(píng)估：項(xiàng)目推進(jìn)及優(yōu)化建議。

一般我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)分為四個(gè)部分：
（1）商品分析；
（2）營(yíng)運(yùn)分析；
（3）銷售支持；
（4）中臺(tái)評(píng)估。

其中中臺(tái)就是公司的后勤職能部門(mén)，人事，財(cái)務(wù)，店裝。大部分經(jīng)銷商都是分品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和核算，但共用后勤職能部門(mén)。

1.商品管理
一般是看經(jīng)銷商的屬性是偏品牌級(jí)數(shù)還是偏運(yùn)營(yíng)能力。在我這里，商品和營(yíng)運(yùn)都是算做運(yùn)營(yíng)崗，銷售支持因?yàn)槠放聘饔卸ㄎ缓鸵螅残枰獑为?dú)設(shè)立，實(shí)際分工上，一般都是商品和營(yíng)運(yùn)兼職。

市場(chǎng)，訂貨，回款多維度在這里我們都要涉及。經(jīng)銷商不能一味追求生意規(guī)模，品牌代理其實(shí)也是有生命周期的，需要適時(shí)評(píng)估，該退出就得退出，提前留好砝碼，這也是經(jīng)銷生意的痛點(diǎn)，所以有實(shí)力的經(jīng)銷商現(xiàn)在很多都在往供應(yīng)鏈上游滲透。如果想要進(jìn)行更細(xì)致的分析，我們應(yīng)當(dāng)如何入手？

在商品分析維度中進(jìn)銷存是大框架。成長(zhǎng)中品牌，一般銷售分析最多，大體可分銷量、金額。上圖為銷量看板：分月同比，分月成長(zhǎng)，季度占比，渠道占比，品類占比，授權(quán)占比，不一而足。銷售金額可類似進(jìn)行拆分，增加單店維度。2020年疫情原因，Q1 大家應(yīng)該同比都比較慘淡，我們也是2-4季度追得比較多。



2.營(yíng)運(yùn)分析
分月達(dá)成是最直觀的指標(biāo)。然后就是團(tuán)隊(duì)配置（店長(zhǎng)/店員占比）。全年晉升調(diào)整一覽，單店人效/坪效等也是常規(guī)的分析指標(biāo)。越是中高層崗位目標(biāo)衡量的時(shí)間維度會(huì)拉長(zhǎng)，季考年清是常見(jiàn)方式。門(mén)店和初級(jí)營(yíng)運(yùn)會(huì)更偏向于月度維度。坪效更多地是與市場(chǎng)評(píng)估體系接軌，大品牌或者上市公司會(huì)定期公布，我們也可以有一個(gè)直觀地評(píng)估參照體系。


3.銷售支持
銷售支持指?jìng)}儲(chǔ)物流、CRM、廣宣與陳列。倉(cāng)儲(chǔ)物流是基礎(chǔ)，以我們?yōu)槔壳拔锪魍獍c春風(fēng)合作，所以對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)面積、倉(cāng)儲(chǔ)配送、倉(cāng)內(nèi)管理、上新、退倉(cāng)等流程都需要關(guān)注。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是保證需求得到滿足情況下，盡可能讓服務(wù)更有性價(jià)比 。

CRM主要是提升連帶率，以及推廣品牌，目前跟著品牌方政策走。廣宣設(shè)計(jì)是為了匹配各個(gè)大型節(jié)假日和商場(chǎng)周年主題活動(dòng)，以及臨時(shí)性賣場(chǎng)和展賣，需要提前規(guī)劃。陳列產(chǎn)品更多是執(zhí)行品牌方VM方案和產(chǎn)品主推，不再贅述。


4.中臺(tái)評(píng)估
如前文所言，中臺(tái)這里就是指人事，財(cái)務(wù)，店裝，各位平時(shí)內(nèi)部分析或者考核會(huì)有哪些方面呢？

財(cái)務(wù)評(píng)估：毛利率/保底門(mén)店/現(xiàn)金流。
人事評(píng)估：人效/薪酬/編制建議。
店裝評(píng)估：項(xiàng)目推進(jìn)及優(yōu)化建議。

財(cái)務(wù)上我一般會(huì)從采購(gòu)維度（現(xiàn)金流）及運(yùn)營(yíng)維度（單店毛利率/保底門(mén)店異況）分析。人事方面我會(huì)結(jié)合營(yíng)運(yùn)分析，給到人效，對(duì)單店編制和薪酬調(diào)整進(jìn)行參考。店裝就比較簡(jiǎn)單，我會(huì)分析錢都花哪里了，現(xiàn)在新裝一個(gè)店鋪每平米需要多少錢，調(diào)整下一個(gè)周期開(kāi)店計(jì)劃如何給到店裝預(yù)算。店裝一般是“開(kāi)、關(guān)、并、轉(zhuǎn)”都需要綜合考慮的。

在品牌運(yùn)營(yíng)中，通常存在的問(wèn)題主要來(lái)自于以下四個(gè)方面。在此我通過(guò)一些思維導(dǎo)圖來(lái)分享一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

1.結(jié)構(gòu)化分析：信息流，物流，資金流
2.主體側(cè)寫(xiě)：運(yùn)營(yíng)、職能、終端、甲方、第三方
3.事件回顧：重大/異常/可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)
4.行業(yè)趨勢(shì)：熱點(diǎn)/標(biāo)桿/對(duì)手

關(guān)于結(jié)構(gòu)化分析，我先給大家分享一個(gè)圖表：

圖片左邊為經(jīng)銷商需要面對(duì)的主體，右邊為三流：信息流，物流，資金流。以上為進(jìn)行回顧，評(píng)估，乃至反思，探索的的底層邏輯，一般情況下，從左往右逐行審視都能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而思考可以提升的空間。

舉個(gè)例子：疫情期間，大家應(yīng)該都面臨銷售滑坡，回款不夠拿新貨的情況，這個(gè)時(shí)候主體就是：品牌方，三流就是資金流出了問(wèn)題。我們改如何改進(jìn)？

（1）和品牌方充分溝通，表明自己面臨的困境，探索品牌方的政策；
（2）拿貨時(shí)溝通采取分批拿貨，先拿當(dāng)季和下一季的主推款，過(guò)季及輔助款暫時(shí)不拿；
（3）合理利用退換貨政策，品牌方疫情期間特殊政策（共同發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)）。

在事件回顧和行業(yè)趨勢(shì)兩方面更多地屬于如何實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短了。我還是以疫情為例，通過(guò)2020年的磨練，“活”下來(lái)的經(jīng)銷商應(yīng)該在供應(yīng)鏈及銷售端處理上都有自己的經(jīng)驗(yàn)了，下次碰到極端情況，處理方案及結(jié)果肯定能得以優(yōu)化。

預(yù)算拆解，從各個(gè)評(píng)估維度的OKR開(kāi)始。做零售離不開(kāi)目標(biāo)，對(duì)于目標(biāo)制定也是有很多原則和方法。今天我們主要是從經(jīng)銷商角度如何去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以目標(biāo)是否清楚且不斷在強(qiáng)化，目標(biāo)是否在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)就尤為重要。分享一個(gè)圖片：一般是先做一稿全年預(yù)算，然后每個(gè)訂貨會(huì)分拆 OTB ，根據(jù)當(dāng)時(shí)最新的經(jīng)營(yíng)狀況和開(kāi)關(guān)并轉(zhuǎn)計(jì)劃以及市場(chǎng)狀況做修正。2021 年的發(fā)力點(diǎn)我就是按照這張圖去一一審核的。

最后，作為一名經(jīng)銷商，我想對(duì)說(shuō)的是：

首先，盡可能做確定性高的事情。這并非是說(shuō)我們不要去吸收新的東西，而是控制比例和杠桿。目前的市場(chǎng)環(huán)境在疫情下極度不明朗，我們要把有限的資源和現(xiàn)金聚焦在品牌的核心生意。

更重要的是，對(duì)于經(jīng)銷商而言，現(xiàn)金流是生命線。公司和個(gè)人，重點(diǎn)都是現(xiàn)金為王。疫情期間這一點(diǎn)表現(xiàn)得再明顯不過(guò)了，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)期真的很重要。

莊主總結(jié)

一、引言

1.復(fù)盤(pán)的目的和作用
復(fù)盤(pán)，是在工作總結(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多探索和反思，目的是為了提升自我素養(yǎng)以及未來(lái)的工作成果。
復(fù)盤(pán)作用：
（1）目標(biāo)跟蹤，事中強(qiáng)化，事后評(píng)估；
（2）經(jīng)驗(yàn)共享，揚(yáng)長(zhǎng)避短，查漏補(bǔ)缺；
（3）流程固化，提升效率。

2.經(jīng)銷商和品牌方的差異性
經(jīng)銷商和品牌方最大的區(qū)別就是——經(jīng)銷商會(huì)更聚焦于生意本身，某些時(shí)候目的會(huì)更加直接，把貨通過(guò)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)，與品牌的互動(dòng)更多地是執(zhí)行和消耗，某種層面上來(lái)說(shuō)，更傾向于短線行為。

3.經(jīng)銷商進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)評(píng)估的維度
品牌運(yùn)營(yíng)評(píng)估維度：銷售規(guī)模，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)力，健康性。

4.復(fù)盤(pán)的套路和創(chuàng)新
復(fù)盤(pán)的結(jié)構(gòu)化：
（1）目標(biāo)回顧；
（2）結(jié)果評(píng)估；
（3）原因分析；
（4）規(guī)律總結(jié)。


二、品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)果的呈現(xiàn)
1.2020年品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)存。
2.預(yù)算達(dá)成-內(nèi)部/外部。
3.終端數(shù)量對(duì)比。
4.銷售規(guī)模對(duì)比。


三、多維數(shù)據(jù)分析
商品分析：銷量看板/渠道分布/主品分析。
營(yíng)運(yùn)分析：達(dá)成/人效/團(tuán)隊(duì)。
銷售支持：倉(cāng)儲(chǔ)物流/CRM/廣宣/陳列。
財(cái)務(wù)評(píng)估：毛利率/保底門(mén)店/現(xiàn)金流。
人事評(píng)估：人效/薪酬/編制建議。
店裝評(píng)估：項(xiàng)目推進(jìn)及優(yōu)化建議。


四、存在的問(wèn)題及改進(jìn)方案
1.結(jié)構(gòu)化分析：信息流，物流，資金流。
2.主體側(cè)寫(xiě)：運(yùn)營(yíng)、職能、終端、甲方、第三方。
3.事件回顧：重大/異常/可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。
4.行業(yè)趨勢(shì)：熱點(diǎn)/標(biāo)桿/對(duì)手。


五、2021年計(jì)劃及發(fā)力點(diǎn)
預(yù)算拆解→各個(gè)評(píng)估維度的OKR


六、討論
1.盡可能做確定性較高的事情，把有限的資源和現(xiàn)金聚焦在品牌的核心生意上。
2.現(xiàn)金流是是生命線。



文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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