為什么賣珍珠首飾的公司，要賣3000多元的絲綢方巾？

為什么賣男裝的公司，要推出1000元的木頭心？

這些有趣的營銷創(chuàng)意并不是單純?yōu)榱速嶅X。

更多是基于提升品牌知名度和好感度的考慮。

—1—3672元的絲綢方巾

Mikimoto（御木本）是日本頂級珍珠首飾品牌。

1893年日本珍珠之父御木本幸吉培育出第一顆完美的珍珠，進而創(chuàng)立了MIKIMOTO。

現(xiàn)在Mikimoto深受日本和英國等皇室貴族的喜愛，是世界知名的珠寶品牌。

最近Mikimoto推出了一款邊長88厘米的絲綢方巾。

絲巾上面印有品牌的 logo 花紋和字母，價格為5.7萬日元（約合人民幣3672元）。

珠寶公司賣絲巾并非不務(wù)正業(yè)，而是為了觸及對珠寶不太感興趣的年輕消費者。

Mikimoto在全球富裕人群，尤其是中高年齡人群中有較好的知名度。

但對較為年輕的千禧一代及之后的 Z世代吸引力不大。

這和產(chǎn)品售價過高，年輕人消費能力有限有關(guān)。

2019年11月正式出任Mikimoto 總裁的中西伸一，把如何吸引年輕一代作為公司未來5年、10年需要解決的重要問題。

對奢侈品公司來說，定價上存在一個矛盾。

價格太高了，年輕人肯定消費不起，價格低了，又會讓品牌掉價，影響富裕人群的購買意愿。

如何兼顧兩者呢，最好的方法之一就是推出一些絲巾這樣珠寶之外的其他產(chǎn)品。

作為一款絲巾價格為5.7萬日元（約合人民幣3672元），并不便宜。

但相比公司其他珠寶產(chǎn)品，這個價格和門檻就低多了。

年輕人一旦購買絲巾，就容易產(chǎn)生心理學(xué)上所說的稟賦效應(yīng)，提升對品牌的好感。

所以 Mikimoto還推出珠寶盒、圓珠筆、相框、香薰蠟燭、香水等一系列珠寶之外的產(chǎn)品，提前觸及年輕人，獲得他們的好感。

—2—1000元的木頭心

奢侈品公司通過賣絲巾等產(chǎn)品來打造品牌，算是比較常規(guī)的操作了。

比如愛馬仕等品牌很早就開始賣絲巾了。

相比之下，杰尼亞公司賣木頭心就有創(chuàng)意多了。

通過這個創(chuàng)意 ，一塊木頭能賣出1000元的高價。

更厲害的是提升了品牌知名度之外，還鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

杰尼亞 (Zegna) 是創(chuàng)立于1910年的意大利男裝品牌，最著名的是剪裁一流的西裝，深受眾多社會名流青睞。

為了保護環(huán)境，杰尼亞在毛紡廠周圍的群山中種植了 50 萬棵針葉樹，把它變成一個自然保護區(qū)。

這就是杰尼亞綠洲這個占地約 100 平方公里的免費自然公園。

最近杰尼亞開始銷售精心雕刻的木質(zhì)“杰尼亞綠洲之心”。

“杰尼亞綠洲之心”取材源于意大利自然倒塌或出于安全原因砍伐的雪松木。

這些木頭被意大利制造和雕塑的家族企業(yè) Riva 加工成心形。

上面刻有“From the heart of Oasi Zegna”（來自杰尼亞的綠洲之心）的字樣。

它象征著重生、回報的含義，也象征著品牌對傳承未來的共同承諾。

木頭心放在木盒中，配以杰尼亞絲帶，官網(wǎng)售價約合人民幣1000元。

消費者購買后還將收到一本名為《杰尼亞綠洲：Ermenegildo Zegna綠色思想之旅》的畫冊，頌揚品牌創(chuàng)始人對杰尼亞綠洲自然保護區(qū)的貢獻。

這個過程中，杰尼亞根本沒提它的產(chǎn)品，但這些花高價購買了木頭心的消費者，一定會提升對品牌的好感，從而更可能成為杰尼亞的用戶。

不管是Mikimoto售價3672元的絲綢方巾，還是杰尼亞售價1000元的木頭心，都更像富日記之前提過的賺錢的廣告。

這是奢侈品公司的常規(guī)操作，通過推出一些價格高、有創(chuàng)意的非常規(guī)產(chǎn)品，獲得媒體和社會的關(guān)注，以及用戶的好感，從而提升品牌的知名度。

這起到了宣傳營銷的作用，但和一般廣告相比，不但不花錢，還有可能小賺一筆。

如果你的公司也想提升品牌知名度，可以多關(guān)注一下這些百年公司打造品牌的做法和創(chuàng)意。

本文由微信公眾號富日記原創(chuàng)，如轉(zhuǎn)載請標(biāo)明！