編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在新消費(fèi)時(shí)代，年輕人不再是盲目追求高消費(fèi)，奢侈消費(fèi)，更多地傾向于功能完善，價(jià)格合理的實(shí)用型消費(fèi)。因此這幾年才會(huì)涌現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品，拼多多等主打性價(jià)比的消費(fèi)品牌和消費(fèi)平臺(tái)，小熊電器也包含在其中，數(shù)據(jù)顯示小熊電器的購(gòu)買群體近82%都是90后的年輕人。?

小熊電器之所以能突破行業(yè)傳統(tǒng)老大們，如九陽(yáng)，蘇泊爾，美的等的堅(jiān)固防線，闖出自己的一片天地，得益于小熊電器利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，深度挖掘年輕用戶的每一個(gè)角色、每一個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的“微小”需求，研發(fā)出滿足用戶審美、功能追求的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。?

疫情防控期間被大大激活的“居家經(jīng)濟(jì)”，更是直接將找準(zhǔn)了定位的小熊電器“直送青云”。

崛起的本質(zhì)，精準(zhǔn)需求定位?

越來(lái)越多的年輕人確實(shí)有好好吃飯好好生活的美好追求，特別自從2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，但是對(duì)于不會(huì)將自己“囿于廚房”的他們來(lái)說(shuō)，小家電品牌們的微創(chuàng)新產(chǎn)品，真正能提高他們的生活質(zhì)量，觸動(dòng)年輕人內(nèi)心的需求。?

“創(chuàng)業(yè)之父”克里斯坦森曾說(shuō)過(guò)“技術(shù)無(wú)所謂顛覆，市場(chǎng)也無(wú)所謂顛覆，技術(shù)和市場(chǎng)的組合才具備顛覆性”。這種“組合顛覆性”，就是品牌的“精準(zhǔn)定位”。?

小熊電器2019年上市，股價(jià)在最初從三十幾塊飛奔到六十幾塊，但隨后又逐漸回落了下來(lái)，股價(jià)并沒(méi)有看到有什么巨大的影響力。進(jìn)入2020以后，小熊電器的股價(jià)就開始一路上漲，從四十幾塊一直漲到了6月份的一百二十多塊，增速十分驚人！

小熊電器的巧妙戰(zhàn)略在于，以創(chuàng)新的小家電產(chǎn)品，為年輕人描繪了一幅美好生活的圖景。比如小熊電器賴以起家的第一款產(chǎn)品，酸奶機(jī)，就是技術(shù)與市場(chǎng)“組合的顛覆性”的范例。?

當(dāng)時(shí)酸奶市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期，但食品安全問(wèn)題比較突出，如果有機(jī)器能夠滿足年輕一代的新用戶在家自制的需求，問(wèn)題就能迎刃而解。?

可是彼時(shí)市場(chǎng)上的酸奶機(jī)，市場(chǎng)有需求但還未普及，技術(shù)已成熟但還能改進(jìn)，在這樣的邏輯下，小熊電器就以酸奶機(jī)為切入點(diǎn)，其他新型小家電產(chǎn)品多點(diǎn)爆發(fā)，小熊電器也隨之爆紅。

此外，小熊電器產(chǎn)品的可愛形象也決定了其目標(biāo)客戶群是年輕群體，長(zhǎng)尾、單功能產(chǎn)品定位也決定了產(chǎn)品定價(jià)偏低價(jià)，以更好地吸引新用戶和年輕用戶。?

從某種意義上來(lái)說(shuō)小熊電器更像是一種“消費(fèi)式家電”。過(guò)去的家電行業(yè)以產(chǎn)品技術(shù)、功能等要素為競(jìng)爭(zhēng)力。而小熊電器不僅產(chǎn)品外觀親和、可愛，更注重對(duì)“小”的價(jià)值挖掘，以“人”為維度，洞察用戶在不同場(chǎng)景、不同人生階段的細(xì)分需求，作為產(chǎn)品研發(fā)的根本靈感。

小熊電器利用打造差異化的方式來(lái)塑造出用戶體驗(yàn)，這與快消行業(yè)的商業(yè)模式和打法非常相似。?

懷揣著為用戶提供小巧好用、高性價(jià)比產(chǎn)品的初心，小熊電器一直致力于為更多年輕人創(chuàng)造輕松愉悅的品質(zhì)生活。?

錯(cuò)峰而起，大樹底下好乘涼?

小家電市場(chǎng)在小熊電器成立之際，早已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。

可以說(shuō)，當(dāng)小家電行業(yè)的三巨頭——美蘇九（美的、蘇泊爾、九陽(yáng)）已經(jīng)靠玩小家電在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，小熊電器才呱呱墜地。?

但是自成立以來(lái)，小熊電器銷售額始終保持兩位數(shù)的復(fù)合增速，其中僅在2018年—2020年，小熊電器賣出的小家電就超過(guò)1億臺(tái)，相當(dāng)于每14位中國(guó)人中就有一位在使用小熊電器。?

以小熊電器天貓官方旗艦店的銷售和當(dāng)季價(jià)格為例，銷售TOP10分別是：煮蛋器、烤箱、電熱水壺、恒溫杯墊、絞肉機(jī)、早餐機(jī)、空氣炸鍋、燉鍋、電飯煲、三明治機(jī)等十個(gè)品類。

值得注意的是這十類小家電價(jià)格均不超過(guò)300元，品類均價(jià)166元，主打“物美價(jià)廉”，與九陽(yáng)，蘇泊爾，美的等老廠牌拉開了價(jià)格差距。?

在小熊銷量靠前的產(chǎn)品中，與小家電三巨頭形成了鮮明的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異。

美的小家電的主力產(chǎn)品是電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電水壺、破壁機(jī)；蘇泊爾與美的類似；九陽(yáng)則是豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、熱水壺、電飯煲等。

這些常見品類里，三巨頭基本都能瓜分掉90%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度非常高，壁壘很深。

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從這就能看出小熊電器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)了，那就是能夠避免與行業(yè)巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。巨頭的策略一般是找到需求量最大、最穩(wěn)定的品類，投入大量資源，盡量吃下這個(gè)品類的大部分市場(chǎng)份額，并通過(guò)長(zhǎng)久的品牌口碑傳播，建立各品類的垂直壁壘。

而小熊電器從成立起，就明確了回避直接競(jìng)爭(zhēng)的策略，直接放棄掉市場(chǎng)規(guī)模很大的那些個(gè)大品類，專心探索小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)十多年的運(yùn)營(yíng)，目前在多個(gè)品類上都建立了行業(yè)第一的地位，算是小有成就。

小熊電器是一個(gè)非常有特色的長(zhǎng)尾商業(yè)模式公司，基本不生產(chǎn)主流產(chǎn)品；銷售渠道和溝通渠道基本依靠互聯(lián)網(wǎng)；同時(shí)，它在產(chǎn)品特色上也采取了差異化，走“萌系”路線。純長(zhǎng)尾、互聯(lián)網(wǎng)+、差異化（萌系）是小熊電器的三大商業(yè)模式特色。

縱觀整個(gè)家電行業(yè)上市公司，甚至都沒(méi)有任何一家可以用任意一種特色來(lái)做標(biāo)簽，可以說(shuō)，小熊電器是家電行業(yè)的一個(gè)全新物種。?

總結(jié)一下，小熊電器的商業(yè)模式定位讓小熊避免了與巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)大量SKU、實(shí)用功能、萌系外觀、偏低定價(jià)來(lái)吸引這些用戶，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。憑借場(chǎng)景化、多元化與低價(jià)格的“三板斧”，小熊電器也水到渠成地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)高速發(fā)展的目標(biāo)。?

后疫情時(shí)代，保持品牌勢(shì)能?

統(tǒng)計(jì)顯示，后疫情時(shí)代有超過(guò)1/3的年輕消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)品類關(guān)注度上升，而年輕人希望增加消費(fèi)的類目中家電家居占20%。

而此時(shí)擁有30多個(gè)創(chuàng)新品類，300多個(gè)SKU的小熊電器就能充分利用小眾需求（如絞肉機(jī)、養(yǎng)生壺、煮蛋器）等細(xì)分品類的長(zhǎng)尾效應(yīng)，快速吸引年輕人。

這個(gè)賽道未來(lái)還會(huì)有更多新玩家涌入，最終能夠脫穎而出的品牌，一定具備極高的綜合素質(zhì)，即產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷力和創(chuàng)新力兼具。

值得一提的是，疫情“居家經(jīng)濟(jì)”使得小家電行業(yè)火爆，例如格力，樂(lè)扣樂(lè)扣，方太等企業(yè)紛紛跨界入局，搶占小家電的蛋糕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猛增之下，小熊電器依然保持良好的業(yè)績(jī)。?

小家電行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力往往來(lái)自新興品類的拉動(dòng)，小熊電器在營(yíng)銷理念上，發(fā)起了一場(chǎng)革命史的創(chuàng)新，將家電融入多個(gè)生活場(chǎng)景，首次將傳統(tǒng)小家電的營(yíng)銷戰(zhàn)地從廚房轉(zhuǎn)移。包括“單人獨(dú)居”、“辦公室健康餐”、“快手早餐”等多元場(chǎng)景。

這表明了小熊電器具備有引領(lǐng)和開創(chuàng)新品類的能力，所以才能在市場(chǎng)上占據(jù)到更多的份額。?

為了提升研發(fā)能力，小熊電器投資10億元用于新的智能化工廠建設(shè)。近3年，小熊電器研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)在60%以上，2020年研發(fā)費(fèi)用更是超過(guò)1億元。目前，智能小家電制造項(xiàng)目已投入使用。

小熊電器與很多電商企業(yè)不同，更注重智能制造核心能力的提升。如今，小熊電器組建了十個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年新增300多個(gè)實(shí)用及發(fā)明專利，如今共有1000多項(xiàng)國(guó)家專利。?

小熊電器還建設(shè)了約2000平方米的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，擁有性能實(shí)驗(yàn)室、電子實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，背靠多個(gè)智能制造基地，小熊電器才能將天馬行空的想象和充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，快速轉(zhuǎn)化成年輕人喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品。

后疫情時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇的小家電行業(yè)，如何保持自身的品牌勢(shì)能？小熊電器選擇聯(lián)手各類數(shù)字營(yíng)銷媒體，搭建起品牌與消費(fèi)者之間的心智溝通。

這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的目的，除了為品牌快速拉新，積累用戶資產(chǎn)之外，小熊電器還意在拿下Z世代群體。畢竟，對(duì)于Z世代而言，有趣，有創(chuàng)意，有想象力，才意味著品牌有可能進(jìn)入他的世界。?

Z世代人群，互聯(lián)網(wǎng)原住民，只有新奇的互動(dòng)，絕對(duì)的效果，奇妙的“云”場(chǎng)景，才有打動(dòng)目標(biāo)人群的可能。

基于年輕感十足的品牌調(diào)性，和強(qiáng)化品牌“奇妙”的心智需要，小熊電器聯(lián)手阿里云，利用酷炫和代入感極強(qiáng)的3D原景重現(xiàn)技術(shù)，讓消費(fèi)者從三個(gè)有趣場(chǎng)景中體驗(yàn)超酷游戲一般的交互感，同時(shí)讓觀看者仿佛“親臨”了小熊電器塑造的趣味新場(chǎng)景。?

結(jié)語(yǔ)?

時(shí)代紅利很重要，但自己能把握住才是最關(guān)鍵的因素。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，小熊電器能夠突破場(chǎng)景局限，打造年輕人的生活美學(xué)，皆因小熊電器找準(zhǔn)了行業(yè)空白。

憑借極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與高顏值的產(chǎn)品外觀，滿足年輕一代的消費(fèi)觀念，小熊電器成功地創(chuàng)造屬于品牌自身的專屬個(gè)性標(biāo)簽。

在后疫情時(shí)代，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，如何能夠鞏固品牌和銷量的護(hù)城河，這是所有企業(yè)都需要思考的核心問(wèn)題。

把視線拉到更宏觀的層面看，小家電行業(yè)的下半場(chǎng)仍大有可為。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，在挖掘市場(chǎng)潛力過(guò)程中，小熊電器這類品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，或許能為同行提供一些借鑒和啟發(fā)。