近年來，網(wǎng)絡上不同時間總會有一些熱詞在網(wǎng)絡上成為主流。隨著經(jīng)濟下行，既往追求高消費，高價格商品的消費模式也在迅速轉(zhuǎn)為更貼合大眾消費能力的平替產(chǎn)品，而這一現(xiàn)象，隨著年輕人的加入，到有些時尚主流。尤其是近期爆火的年輕大學生穿軍大衣，放棄價格高昂的羽絨服。

羽絨服價格逐年上漲，對于我工作多年的人來說，我的羽絨服基本都停留在19年以前購置的，近幾年都沒有添置新的羽絨服。畢竟動輒幾千甚至上萬的羽絨服，著實考驗大家的承受能力。其次，前幾年居家時間很多，外出時間較少，羽絨服的季節(jié)屬性又很相關，所以，消費的欲望也沒有。而隨著正常出行的恢復，今年冬天，憋了幾年的羽絨服廠家，紛紛提高價格，也在情理之中。尤其是以波司登為主要標桿。

根據(jù)梳理， 2017年，波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，2021年，吊牌均價漲至1800元。在2022/2023中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登高管表示，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。11月28日的業(yè)績會上，波司登管理層接受媒體群訪時介紹，目前波司登的核心主價格帶是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。

年輕人為主導的社交平臺上掀起了“

不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比

”的討論。并引起紛紛效仿，棄高價羽絨服而選擇價格低廉的軍大衣。

消費者對價格比較敏感，波司登的高端化并未讓消費者感冒。這種市場預期也展現(xiàn)在財報上。2023年4月1日至2023年9月30日期間，公司取得收入74.72億元，同比增加20.89%；凈利潤9.19億元，同比增加25.11%；基本每股盈利0.0847元。但即便是單衣均價1600元，波司登也未能打動資本市場，中報發(fā)布前波司登股價已經(jīng)四連跌，截至27日收盤股價為3.08港元，距兩年前6.57港元的股價高點已經(jīng)跌幅過半，總市值335.9億港元，市值蒸發(fā)381億港元。

企業(yè)鑒于本身不斷上漲的剛性成本，將自己的商標使用權(quán)外放，即交由別的商家生產(chǎn)，即常說的貼牌，也逐步成為一種商業(yè)模式。波司登的貼牌業(yè)務備受矚目。波司登在中報中披露的貼牌業(yè)務的營收。報告期內(nèi)波司登貼牌收入達20.41億元，占總營收的27.3%。

這也是為何我之前很疑惑的一點，因為在抖音平臺上經(jīng)常會看見自己在店鋪買的一些衣服的價格與抖音上的商品價格差距懸殊的原因。很多電商是取得了這些大牌的貼牌生意，自己生產(chǎn)印有l(wèi)ogo的衣服，相較于品牌商的價格可以低很多，且不是假冒偽劣商品，遂可以在電商平臺上大張旗鼓的售賣。但貼牌會帶來品牌的反噬，這一點毋庸置疑，但確實是多年積累起好名聲擁有行業(yè)話語權(quán)的一些企業(yè)樂此不疲的戰(zhàn)略選擇。如飛利浦、南極人、北極絨等，都有自己的貼牌生意，上癮呀。

而既然市面上充斥著如此眾多的貼牌產(chǎn)品，那買高價的品牌衣服已經(jīng)失去了炫耀的面子效應。畢竟你花3000元買的商品 ，其他人可能花1000元就能買到，且質(zhì)量不一定差，這就導致消費者開始不再唯品牌而購買了，而是尋求更多的平替產(chǎn)品。例如沖鋒衣就成功替代羽絨服成了淘熱賣產(chǎn)品。今年9月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點。京東數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣成為年輕人的新寵，今年以來的成交額同比增長165%。在今年雙十一期間，10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長200%。在羽絨服不斷漲價的情況下，眾多消費者倒戈向沖鋒衣，白白讓沖鋒衣?lián)炝舜蟊阋?。尤其現(xiàn)在的沖鋒衣已經(jīng)做到防水、防風，擁有透濕性能，同樣適用冬季的防寒保暖，在“三合一”硬殼和內(nèi)膽的加持下，沖鋒衣已經(jīng)沖擊冬衣市場。2022年迪卡儂凈銷售額達到154億歐元，同比增長12%，凈利潤達到9.23億歐元，再創(chuàng)紀錄，迪卡儂取得的優(yōu)異成績，和羽絨服的漲價不無關系。

經(jīng)濟下行，面對未來的不確定性，大眾消費日趨理性，原本就頭鐵的年輕人，也在重新整肅商業(yè)模式。跟上時代轉(zhuǎn)變，貼近消費者內(nèi)心需求的企業(yè)才能在這個冬天活下來。