正值汽車品牌出海的高熱期，隨著信息傳播的方式不斷地被革新、顛覆，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知也在不停地被刷新，如果說之前的品牌出海是“粗放而無序”的話，如今的出海戰(zhàn)役則是經(jīng)過精密部署，有理據(jù)后的行動(dòng)。因?yàn)槌龊?zhàn)役有可能重新定義市場(chǎng)地位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看決定誰才是海外市場(chǎng)的真正王者。

在新的營(yíng)銷環(huán)境下，利用大數(shù)據(jù)通過AI的方式驅(qū)動(dòng)海外營(yíng)銷策略，是大勢(shì)所趨亦是品牌出海首要考慮的重要事項(xiàng)，因此，汽車海外營(yíng)銷的發(fā)展有了更多的想象空間。

原因如下：

1. 新能源市場(chǎng)全球化仍然處于起步階段，需要更快速讓海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌，信任品牌，社媒Social更具有優(yōu)勢(shì)，天然成為品牌必爭(zhēng)要地；

2. 車企希望通過新能源車型塑造全新的品牌定位。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，信息過載容易被掩蓋；而在國(guó)外，國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)心智的彎道超車，更容易撬動(dòng)國(guó)外年輕一代消費(fèi)者的心智；

3. 無論技術(shù)條件還是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的觸媒習(xí)慣，打造海外社媒營(yíng)銷陣地，當(dāng)下是最好的時(shí)機(jī)。

海外社媒的玩法，各大渠道的特點(diǎn)等等，相信網(wǎng)絡(luò)上已有不少的討論，但真正落地的分析、有策略的洞察并不常見。數(shù)說故事&Wehour發(fā)布《透過2023 CES 看品牌出海的社媒之路》報(bào)告，嘗試以案例研究的角度，通過對(duì)全球最大、最具影響力的消費(fèi)電子盛會(huì)CES進(jìn)行分析，以海外消費(fèi)者對(duì)CES的社媒聆聽大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，尋找出對(duì)中國(guó)汽車品牌出海社媒傳播策略的一些啟發(fā)。

有著超過50+年歷史，但因疫情停辦兩年的CES，今年年初之時(shí)強(qiáng)勢(shì)回歸。全球科技往移動(dòng)化、數(shù)字化、智能化的方向發(fā)展迅速，因此今年CES的參展廠商和產(chǎn)品相較往年變得更加多元。而車企更是占據(jù)了絕對(duì)C位，智能汽車成為了本屆CES的焦點(diǎn)。即使是傳統(tǒng)的消費(fèi)電子廠商，也展示了更多的車載智能應(yīng)用，增加了更多“消費(fèi)+汽車”的鏈接。

從熱度表現(xiàn)、熱點(diǎn)分析、中國(guó)品牌出海分析與啟示等方面進(jìn)一步探索：

//CES品牌聲量熱度表現(xiàn)

• 本屆CES展會(huì)海外聲量共計(jì)12.2萬次；聲量以Twitter為主，其次為新聞與YouTube，海外總聲量TOP3品牌為三星、索尼與LG，汽車品牌聲量表現(xiàn)較好；

• 本屆CES展會(huì)海外共獲5,801萬次互動(dòng)量；海外互動(dòng)量以YouTube為主，TikTok作為新興海外社媒陣地，互動(dòng)量?jī)H次海外老牌視頻陣地YouTube，整體社媒陣地平臺(tái)互動(dòng)表現(xiàn)不俗；

• 海外總互動(dòng)量TOP3品牌為索尼、聯(lián)想與英偉達(dá)，汽車品牌中寶馬、大眾與本田互動(dòng)量較高。

//CES熱點(diǎn)分析

• 本屆CES中3C行業(yè)與汽車行業(yè)熱點(diǎn)較多，寶馬概念車Dee、大眾ID.7等均獲較高聲量與互動(dòng)量；

• Dee：國(guó)內(nèi)用戶對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)黑科技好評(píng)突出，更關(guān)注產(chǎn)品帶來的具體利益點(diǎn)；海外用戶則側(cè)重關(guān)注車身變色及其使用場(chǎng)景合法性；

• ID.7：國(guó)內(nèi)用戶更關(guān)注內(nèi)飾、續(xù)航等產(chǎn)品本身表現(xiàn)，海外用戶則側(cè)重在引領(lǐng)性產(chǎn)品概念與創(chuàng)意上；海內(nèi)外用戶均表達(dá)了對(duì)大眾電動(dòng)車技術(shù)的擔(dān)憂；

• 英特爾：海內(nèi)外用戶均關(guān)注英特爾與AMD在價(jià)格及性能上的對(duì)比，國(guó)內(nèi)用戶因愛國(guó)情懷引發(fā)負(fù)評(píng)，品牌需注重本土化輿情管理，海外用戶則吐槽其游戲體驗(yàn)不佳。

//中國(guó)品牌出海社媒營(yíng)銷分析與啟示

• 中國(guó)品牌海外聲量與互動(dòng)量普遍較低，其中聯(lián)想海外聲量與互動(dòng)量均較高；

• 聯(lián)想與比亞迪的聲量互動(dòng)量結(jié)構(gòu)差異較大，聯(lián)想聲量主要集中在Twitter上，96%互動(dòng)量源于TikTok，中國(guó)品牌在海外宣傳投放時(shí)可對(duì)其平臺(tái)進(jìn)行參考。

1、社媒平臺(tái)是海外傳播最重要的陣地，新聞次之，YouTube、TikTok等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)效果占主導(dǎo)地位

不難發(fā)現(xiàn)，相較國(guó)內(nèi)傳播通常側(cè)重于新聞平臺(tái)，海外傳播的重要陣地則多集中于社媒平臺(tái)，比如Youtube、TikTok等平臺(tái)更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注并產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。中國(guó)品牌在出海時(shí)應(yīng)結(jié)合海外傳播趨勢(shì)做宣傳投放，可以參考某些成熟品牌的宣發(fā)陣地優(yōu)化渠道投放策略。

2、國(guó)內(nèi)關(guān)注CES的用戶更在意新產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，而海外用戶更關(guān)注尖端的產(chǎn)品概念

從熱點(diǎn)用戶評(píng)論的大數(shù)據(jù)中，數(shù)說故事發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)用戶往往集中討論產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，品牌為迎合消費(fèi)者偏好，營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)也會(huì)在產(chǎn)品黑科技或新功能亮點(diǎn)的詳細(xì)介紹上。而海外用戶對(duì)全新產(chǎn)品的引領(lǐng)性概念會(huì)更為關(guān)注，品牌在海外投放宣發(fā)時(shí)相應(yīng)會(huì)以畫面/情節(jié)/場(chǎng)景更吸引眼球的短視頻為主，且主題通常圍繞產(chǎn)品概念展開，詳細(xì)產(chǎn)品點(diǎn)介紹僅作補(bǔ)充說明。中國(guó)品牌在制定出海營(yíng)銷策略時(shí)，可參考熱點(diǎn)品牌的營(yíng)銷方針，著重體現(xiàn)產(chǎn)品引領(lǐng)性的概念，而具體功能點(diǎn)則作為輔助之用。

3、品牌在輿情管理上，需更關(guān)注國(guó)內(nèi)輿情管理的不同和偏好，采用更適合該國(guó)的“本土化”策略

報(bào)告中重點(diǎn)分析了3C的代表品牌英特爾，在其國(guó)內(nèi)外輿情差異上可以看出，在海外品牌輿情表現(xiàn)與聲量傳播對(duì)比本土品牌不占優(yōu)勢(shì)的前提下，海外品牌在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣、文化、政治、宗教背景等差異做系列調(diào)查研究，制定迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化營(yíng)銷策略與輿情管控策略。從而提高品牌熱度與消費(fèi)者好感度，同時(shí)避免因文化差異等產(chǎn)生品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

同理，中國(guó)品牌在制定出海戰(zhàn)略時(shí)，同樣需要考量上述因素，以達(dá)到在海外市場(chǎng)塑造良好企業(yè)形象與營(yíng)銷策略有效落地的目標(biāo)。

4、如何利用好海外大型展會(huì)或活動(dòng)，做出擲地有聲的營(yíng)銷傳播？

除了優(yōu)化社媒平臺(tái)策略、更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者之外，企業(yè)在進(jìn)行海外營(yíng)銷傳播時(shí)，也不能忽略海內(nèi)外媒體的角色和作用。本屆CES薈聚了全球共4,815家媒體，對(duì)于出海企業(yè)來說，CES不僅是一個(gè)展示最新產(chǎn)品、技術(shù)的平臺(tái)，也是向關(guān)鍵利益相關(guān)方講好企業(yè)故事的絕佳機(jī)會(huì)。未來，企業(yè)如想在類似CES或巴黎車展等大型海外活動(dòng)上作出擲地有聲的營(yíng)銷傳播，可以重點(diǎn)考慮以下4點(diǎn)，打好社媒+媒體的組合拳：

Part.1：分階段、多層次的傳播策略，最大限度擴(kuò)大海內(nèi)外媒體影響力

提前啟動(dòng)對(duì)主要媒體的溝通，提早鎖定活動(dòng)行程，甚至可以通過提前劇透亮點(diǎn)等形式，爭(zhēng)取到重點(diǎn)媒體的展前報(bào)道或者采訪。對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小的廠商來說，參與展前媒體日并不是唯一的選擇，還可以考慮其他同樣吸引大量媒體參與的展前見面會(huì)活動(dòng)，創(chuàng)造更多與媒體接觸的機(jī)會(huì)。展后回顧同樣是不容忽視的部分——通過梳理梳理、提煉展覽亮點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，更可以再次觸達(dá)受眾，延長(zhǎng)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。除此以外，我們也建議將海外傳播與國(guó)內(nèi)傳播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將在活動(dòng)期間創(chuàng)造的國(guó)外影響力再次反哺國(guó)內(nèi)，形成多層次的傳播。

Part.2：講出更有吸引力的企業(yè)故事，塑造行業(yè)領(lǐng)袖形象

在營(yíng)銷傳播上除了介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)、新應(yīng)用，還可以進(jìn)一步延伸內(nèi)容的深度，講述品牌/企業(yè)能夠源源不絕地創(chuàng)造出這些吸睛產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用背后的故事，全方位展示企業(yè)的綜合實(shí)力?？沙掷m(xù)發(fā)展不僅是近年的傳播熱點(diǎn)，也前所未有地成為了CES的關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)ESG逐漸成為衡量企業(yè)綜合水平的重要指標(biāo)時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行可持續(xù)領(lǐng)域的傳播時(shí)并不能只是簡(jiǎn)單羅列在可持續(xù)領(lǐng)域的成果，而是需要將自己的可持續(xù)故事講出深度、高度，體現(xiàn)出企業(yè)在ESG建設(shè)上的目標(biāo)、規(guī)劃以及帶給行業(yè)怎樣的思考。

Part.3：做好發(fā)言人培訓(xùn)及輿情管理，避免因文化差異引起的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

西方的輿論環(huán)境、媒體格局、報(bào)道習(xí)慣、方式與國(guó)內(nèi)有較大差異，我們建議出海企業(yè)的主要發(fā)言人在參與CES或其他大型活動(dòng)前應(yīng)當(dāng)接受發(fā)言人培訓(xùn)，深入了解與西方媒體交流時(shí)的注意事項(xiàng)以及本地的輿情敏感點(diǎn)，加強(qiáng)媒體溝通技能，避免因?yàn)檠哉摬划?dāng)而引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，講出更有吸引力的企業(yè)/品牌故事。

Part.4：提早鎖定國(guó)內(nèi)外的第三方資源，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)效益最大化

綜合以上因素，中國(guó)出海企業(yè)如果需要更好地備戰(zhàn)2024 CES或者選擇其他同類大型活動(dòng)，不僅需要一個(gè)既了解中國(guó)企業(yè)特性、風(fēng)格，又熟悉國(guó)際傳播環(huán)境及具有全球合作網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，還需要一個(gè)在應(yīng)對(duì)海外聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠快速響應(yīng)并且處理應(yīng)對(duì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

//寫在最后

社媒平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)海外傳播最重要的陣地已是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境和更多元的國(guó)外消費(fèi)者偏好，利用大數(shù)據(jù)通過AI的方式全面、及時(shí)調(diào)整海外營(yíng)銷動(dòng)作，每一步做到先謀而后動(dòng)，正是更高效更低成本的海外布局方式所在。