摘要：現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中國電視節(jié)目的傳媒方式日新月異，本文通過對新舊媒體的優(yōu)劣勢分析，就電視節(jié)目如何發(fā)展的問題從內(nèi)容和形式上列舉了幾個方法，并根據(jù)我國節(jié)目進行了案例分析，最后點明其可行性和意義。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新媒體與傳統(tǒng)媒體融合；中國電視節(jié)目；發(fā)展路徑研究 一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展 專欄文章《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》作者Jakob Nielsen的預(yù)言道出了傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化趨勢。[]國內(nèi)主流媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，席卷侵蝕著人們的休閑娛樂時間，新型網(wǎng)媒如交互式網(wǎng)絡(luò)電視則占據(jù)著電視傳媒的廣告、受眾市場。傳統(tǒng)廣播電視媒體遭到了網(wǎng)絡(luò)與新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。 一個問題是:以傳統(tǒng)思路去發(fā)展新媒體，還是以新媒體為主體去改進完善傳統(tǒng)媒體？首先必須重審傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)劣。 幾十年以來，電視傳媒因其輿論宣傳和重大事件引導功能而擁有三大獨特優(yōu)勢。[]一是內(nèi)容的獨家與版權(quán)制作的專業(yè)優(yōu)勢，使傳統(tǒng)電視媒體形成了生產(chǎn)、加工、推廣等各環(huán)節(jié)的成熟鏈條。而新媒體在物力、人才、資金及大型活動策劃與組織報道能力上都落后于傳統(tǒng)媒體。在深度內(nèi)容報道和制作能力方面，傳統(tǒng)電視媒體仍然占據(jù)上風，新媒體的人才優(yōu)勢和機構(gòu)建設(shè)難以和它相提并論。二是輿論引導與排他性授權(quán)資源的優(yōu)勢，使傳統(tǒng)電視媒體擁有了時事政治性節(jié)目的制作權(quán)，如世界杯、奧運會、世博會等稀缺資源令新媒體難望其項背。三是富饒的大眾資源與牌照資質(zhì)的優(yōu)勢。國內(nèi)主流電視臺集合了眾多知名的主持人、節(jié)目制作人員和創(chuàng)意工作者，同時，傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)著我國廣告市場的主要份額。當下諸多國內(nèi)電視臺均獲得了手機、交互式網(wǎng)絡(luò)和其他電視的完整牌照，十多家主流電視媒體像北京電視臺就獲得了手機電視業(yè)務(wù)的許可證，多家電視臺手持交互式網(wǎng)絡(luò)電視的集成播控權(quán)，這些政策庇護了傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化，有利于傳統(tǒng)電視利用新媒體技術(shù)發(fā)展完善自己。四是公信力和品牌優(yōu)勢，在各大事件面前，受眾慣于將傳統(tǒng)TV作為重要的獲知權(quán)威信息的渠道，說明電視仍然是最受觀眾信賴的媒體。 然而相比新媒體，諸如傳媒模式單一、運營成本昂貴、建構(gòu)體制不活、觀念和受眾不一致、品牌建設(shè)力度小、新媒體人才短缺，傳統(tǒng)媒體的劣勢依然十分明顯。 因此，電視傳媒應(yīng)該調(diào)整策略去適應(yīng)媒體融合趨勢，掌握視頻制作的主導權(quán)、避重就輕、發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)管理的“全媒體化”。要想達成這個目標，傳統(tǒng)電視媒體必須全面實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，內(nèi)容制造、流程傳播、平臺運營甚至人才培養(yǎng)和經(jīng)營管理等各個層面下足功夫。[][] 二、提高內(nèi)容質(zhì)量 缺乏高品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的話很難留住受眾，進而直接影響廣告收入。打造一檔知名節(jié)目的品牌要求可持續(xù)和穩(wěn)定性，而真正穩(wěn)定持續(xù)的節(jié)目品牌又必須用好的內(nèi)容做支撐。 《中國漢字聽寫大會》于2014年發(fā)起和節(jié)目相輔相成的“全民焐熱冰封漢字行動”，節(jié)目里陌生化的漢字經(jīng)過精心篩選后，利用紙媒、廣電和互聯(lián)網(wǎng)在全球進行傳播。搜狗輸入法支持的大數(shù)據(jù)云計算平臺，能夠自動地采集出該詞被拼寫與轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，達到50萬次就升高1度[]，如果以人體溫度36度為標準，那么此次節(jié)目讓人們感受到的是漢字的千年古冰在分享與學習過程中慢慢融化。升溫結(jié)果在每期節(jié)目的最后公布，分享和轉(zhuǎn)發(fā)的過程讓人們樂在其中，這種傳統(tǒng)文化的升溫活動激發(fā)了人們對古漢字的學習興趣?！吨袊鴿h字聽寫大會》這一節(jié)目就成功地印證了“內(nèi)容為王“的道理，它既提升了節(jié)目的美譽度，鞏固了品牌形象，又達到了增強頻道和觀眾的互動性的效果，還為節(jié)目第二季的開機積攢了一定數(shù)目的粉絲受眾，有利于吸引廣告主的投資。[] 三、創(chuàng)新推廣方式 新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的推廣方式的變化可謂地覆天翻。由于新媒體極強的互動性及時性迅速性，使得我們只要借助媒介產(chǎn)品，就能變成信息的發(fā)布員、傳播人和推廣者。跟傳統(tǒng)推廣方式比較，新媒體的傳播除了數(shù)量和范圍的擴張，內(nèi)容和方式也加倍擴充，傳播不再是單向的而是多向多范圍的?；谝陨咸匦?，伴隨新媒體發(fā)展的日新月異與電視發(fā)行機制的持續(xù)變革，節(jié)目的播出與推廣方式也隨著網(wǎng)媒平臺不斷地進行創(chuàng)變。[] 從目前平臺來看，由于評判節(jié)目的主要標準仍是收視率，我們不難看出，以“電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動終端”的形式呈現(xiàn)并多平臺推廣的各類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，電視仍舊為主要的節(jié)目播出平臺。但是因為電視本身的資源限制了其可開發(fā)利用的空間，所以盡管電視傳媒平臺有非常成熟的推廣體系，推廣電視節(jié)目的主戰(zhàn)場也必須轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)或移動終端。 1.利用微博微信積攢人氣 安徽衛(wèi)視《超級演說家》邀請100多位明星名人通過微博對節(jié)目進行關(guān)注，利用數(shù)家媒體如三聯(lián)生活周刊、新浪娛樂、搜狐視頻、南方日報等微博平臺的支持跟評論，迅速增強了其傳播價值和口碑影響力。宣傳推廣的同時，這些傳媒業(yè)內(nèi)眾多微博號共同構(gòu)成傳播矩陣，促使微博粉絲數(shù)漲至數(shù)億。在微博矩陣效應(yīng)下，首播當晚有關(guān)超演的話題飆至120多萬，一下子將其推到微博影視熱搜榜和綜藝節(jié)目榜的第一，且迅猛集束轟炸并引發(fā)持續(xù)圍觀。事實證明，微博微信等社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的助推器功能，為電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目積累了人氣與流量，擴大了節(jié)目影響力。社會化營銷載體將小眾熱點大眾化娛樂化，迅速提升了其經(jīng)濟價值。[] 2.利用搜索引擎廣而告之 信息搜索引擎是交互式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里最容易被訪問的。通過發(fā)布排行榜，如果一檔電視節(jié)目越是名列前茅，就越容易激發(fā)人們的觀看欲望，受眾會思考為何這個節(jié)目有如此多的人在點擊，好奇心驅(qū)使著他們也進行關(guān)鍵詞的檢索?？梢哉f，正是搜索引擎的頻繁運用，讓電視節(jié)目的影響力進一步擴大，達到了“廣而告之”的效果。 3.利用網(wǎng)絡(luò)策劃事件推廣 互聯(lián)網(wǎng)的擬態(tài)環(huán)境使大多數(shù)人變得比現(xiàn)實生活要積極、活躍，這是一個前提。首先，網(wǎng)絡(luò)策劃事件要想引起大眾關(guān)注，那么就必有從開始注意、慢慢感興趣，然后持續(xù)關(guān)注并逐漸成為節(jié)目粉絲的一個過程。因此，電視播出前主動制造話題引起受眾注意，例如江蘇衛(wèi)視《最強大腦》在第一階段的宣傳和推廣上面下了血本，邀請著名音樂人周杰倫擔任科學助教，迅速增加了眾多80、90后對節(jié)目的關(guān)注；[]其次，在播出過程中，節(jié)目的話題須具轟動爆炸性甚至傳播爭議性，像前中國內(nèi)地首富、百度CEO的李彥宏擔任《最強大腦》觀察員為增色不少，受眾會討論諸如財富與智商之間的聯(lián)系，延伸到社會生活領(lǐng)域如寒門難出貴子等極富爭議性話題，進一步擴大節(jié)目的影響范圍。最后話題須有持久關(guān)注性。吸引興趣只是開端，而從情感上打動并喚醒觀眾的情感經(jīng)驗和記憶，引發(fā)共鳴才是終極目的。人們不只圍觀電視節(jié)目或者說吃瓜，而更借屏幕鏡像滿足其在現(xiàn)實生活中極難甚至不可能實現(xiàn)的愿望，精神勝利的他們就會逐步忠誠于節(jié)目并最終成為鐵粉。 4.利用手機app聯(lián)合互動 手機是移動便捷、使用廣泛、黏合性高的網(wǎng)媒互動載體?；蛹夹g(shù)的先進豐富了營銷策劃活動，增加了營銷策略和手段。移動手機增強了和用戶的聯(lián)系進而提升了其消費粘性。注意力稀缺的當下，若電視傳媒想增強傳播效果，可用手機新媒體形式同用戶互動，不斷對用戶參與方式創(chuàng)新發(fā)展，為用戶創(chuàng)造更多價值，使其同節(jié)目聯(lián)合互動的同時促成雙贏。江蘇衛(wèi)視前幾年授權(quán)游戲商開發(fā)PK版“一站到底”app，通過普通人battle往屆戰(zhàn)神參加《一站到底》的新形式，引發(fā)更多人的關(guān)注，取得了不錯的口碑。[][] 交互移動、輕巧便捷等特征，使手機擁有其他新媒體難以逾越的終端營銷方式的創(chuàng)新價值。app賦予媒體跨平臺整合以多重內(nèi)涵，使受眾同節(jié)目緊緊黏在一起。這就是電視節(jié)目宣傳商致力于手機app開發(fā)的原因。 參考文獻 []崔保國.新媒體、老媒體:誰主沉?。縖J].中國青年科技，2005(02):28-30. []陳靜. 我國傳統(tǒng)電視媒體數(shù)字化變革和生存策略研究[D].河南大學，2012. []孫晟偉.網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體的比對分析[J].黑龍江科技信息，2013(14):137. []吳靜靜.傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較及融合發(fā)展探討[J].記者搖籃，2021(06):104-105. []蔣婷婷. 文化類電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)意與傳播研究[D].曲阜師范大學，2016. []王金欣，范小春.文化類節(jié)目的傳播模式和收視研究——以央視文化類綜藝節(jié)目為例[J].戲劇之家，2021(18):157-158. []丁旭.探討媒介融合背景下廣播電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展[J].傳播力研究，2018，2(07):77. []向前.打造全媒體跨屏營銷推廣新模式——以安徽衛(wèi)視《超級演說家》為例[J].新聞世界，2014(09):71-72. []范雪妮.科學真人秀《最強大腦》傳播策略研究[J].科技傳播，2014，6(20):28-30. []房遠.《一站到底》新媒體傳播的特點分析[J].中國廣播電視學刊，2014(01):45-47. []李慶偉. 新媒體時代電視綜藝節(jié)目營銷策略研究[D].四川師范大學，2015.