作者 / 黎曉梅
編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

有道股價的異動發(fā)生在2020年2月的第一個星期五。

在疫情爆發(fā)的檔口，在線教育開始被市場追捧。一向佛系的有道，也被推上了快車道，迅速在資本市場引起躁動。

2月7日、10日，連續(xù)兩個交易日，有道股價從此前長期橫盤的15美金左右，迅速躥升至接近30美金，股價從此畫出了一條完美的微笑曲線。

拋開股價，從公司經(jīng)營層面來看，有道也確實在發(fā)生肉眼可見的變化。

財報中營銷成本可以直接說明，有道2020年第一季度的營銷費用達(dá)到2.929億元人民幣，占營收的54%，也是去年同期的457.65%。

而從現(xiàn)實生活來感知，有道的廣告也確實多了起來。除了在《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等大綜藝中持續(xù)推出廣告外，朋友圈也被有道改編的魔性廣告《好運來》《?；丶铱纯础贰恫灰鷼狻返人⑵?。

綜合種種跡象表明，一向被稱做慢公司的有道，開始變快，不再佛系。

有道變道

有道成立至今已經(jīng)有15年，除開BAT和騰訊這樣的巨頭，在中國互聯(lián)網(wǎng)圈算是比較有時間底蘊的企業(yè)了。

先打了搜索引擎的大仗，再成為翻譯工具垂直領(lǐng)域的王者，趟過教育硬件的渾水，現(xiàn)在趕上了在線教育的風(fēng)口。

如果把15年的時間長河，一刀劈開。2014年，絕對是其企業(yè)生涯的一個重要轉(zhuǎn)折點。

往前七年，有道從搜索引擎出發(fā)，轉(zhuǎn)型到翻譯詞典工具，并將有道詞典做的風(fēng)生水起。上線6年，手握3億用戶，成為體量最大的國內(nèi)翻譯軟件，沒有之一。

往后七年，網(wǎng)易有道開始變道，駛向了互聯(lián)網(wǎng)和教育結(jié)合的藍(lán)海。

轉(zhuǎn)向在線教育的航程并不容易。據(jù)i黑馬統(tǒng)計，從2008年到2014年，國內(nèi)教育公司如雨后春筍一般冒出來。而2013到2014增長最迅猛的時候，僅2014年，就有515家教育公司宣布成立。

而那些日后成長為在線教育獨角獸的企業(yè)，也是在這幾年逐漸成型。

新東方從2005年就開始推出新東方在線，最先布局在線教育。2010年之后，學(xué)而思網(wǎng)校上線運營；51talk、百度教育上線；猿輔導(dǎo)推出猿題庫；“作業(yè)幫”被孵化……

無論是線下老牌教培機構(gòu)、還是創(chuàng)業(yè)公司，都紛紛登上了在線教育這個賽道。

然而，直到2014年，有道才推出了在線教育平臺“有道學(xué)堂”，以四六級、考研、雅思、GRE等重要考試和實用英語課程作為突破口，正式吹響進軍在線教育領(lǐng)域的號角。

但在線教育領(lǐng)域中，K12要比成人教育更具發(fā)展?jié)摿Α?jù)騰訊課堂發(fā)布的《2014年K12教育市場分析報告》顯示，截至2014年底，K12教育市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2549億元。

以新東方為例，自2004年推出泡泡少兒英語，為4—14歲少兒提供英語服務(wù)后，K12業(yè)務(wù)在新東方的營收中占比迅速增高，到2015財年，K12業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)超過50%。

K12教育廣闊的市場吸引了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投身其中，網(wǎng)易有道也縮小賽道，將“有道學(xué)堂”更名為“有道精品課”，精準(zhǔn)聚焦K12在線教育。

與用戶集中在K12年齡段的幾家在線機構(gòu)相比，有道的用戶主要集中在需要進行四六級、雅思、GRE等考試的?？?、本科生或碩士，學(xué)前至高中階段的學(xué)生占比較少，在用戶構(gòu)成上優(yōu)勢不大。

為了獲取新客，有道又推出了有道少兒詞典、有道閱讀、有道少兒英語等更多針對K12用戶的產(chǎn)品。

隨后又在智能學(xué)習(xí)硬件上下功夫。針對青少年在校生無法帶手機入校園，又需要快速查英語單詞的痛點，有道投入大量資金推出了有道翻譯蛋和有道詞典筆等智能學(xué)習(xí)硬件。

同時，為擴大知名度，有道無可避免地投入大量資金進行營銷。據(jù)招股書顯示，2018年有道宣布“All In K12”后，全年投入了2.134億進行營銷、凈虧損達(dá)2.093億元。2019年上半年，投入1.861億營銷，凈虧損為1.679億元。

高昂的支出與持續(xù)的虧損，讓市場有些猶疑。

2019年10月25日，網(wǎng)易有道在紐交所敲響了鐘聲。喜悅沒有維持太久，24個小時后，有道的股價跌了26.47%。發(fā)行價17美元，最終以12.5美元報收。隨后一段時間，有道股票狂跌不止，短短不到一個月已下跌逾20%。

追趕風(fēng)口

2020年的疫情催熟了在線教育，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。

同時在全行業(yè)“燒錢”營銷的熱潮下，一條上升的渠道也被勾勒出來：通過在燒錢戰(zhàn)中砸錢投廣告，將品牌深刻在民眾心中，從而吸引融資，提升轉(zhuǎn)化率。

無論是否有效，大大小小的在線教育機構(gòu)都削尖了腦袋，試圖登上這條階梯。據(jù)媒體統(tǒng)計，中國 K12 在線教育行業(yè) 2020 年融資額超過 500 億元，超過行業(yè)前十年融資總和。

其中，猿輔導(dǎo)廣告品牌類投放綜合高達(dá)10億；暑期兩個月，在抖音、微信等效果類投放25億；其旗下品牌斑馬AI課投放十幾億。

作業(yè)幫也不甘落后，在去年一年共合作了網(wǎng)綜藝節(jié)目21檔，包含了15檔綜藝和6檔晚會。東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的跨年晚會上，均有作業(yè)幫的身影。在湖南跨年晚會上，《作業(yè)幫主題曲》還直接作為歌舞節(jié)目呈現(xiàn)。

在線教育爭斗的下半場，網(wǎng)易有道也搭上了“營銷”這輛快車。

《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》等綜藝都能看到有道的身影，《叮咚上線！老師好》這一綜藝更是被有道全程冠名。此外，有道還首次啟用品牌代言人，利用郎平的體育名師身份與品牌名師攻略結(jié)合展開宣傳。

據(jù)APP growing數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，網(wǎng)易有道的廣告投放費用K12教育中一直穩(wěn)居前三。

在各方混戰(zhàn)的暑假期，有道的宣傳規(guī)模更為盛大，第三季度的營銷費用達(dá)到11億元，比去年同期增長了397%；全年營銷總額達(dá)26.97億元，較2019年翻了四倍。

重磅營銷下，有道的報名率也頗為喜人。7月和8月兩個月里，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬，同比增長超500%。全年的付費學(xué)生人數(shù)突破164萬，同比增長357%。

營銷帶來好看的用戶數(shù)據(jù)，但漂亮的數(shù)據(jù)下，卻是更為觸目驚心的虧損。

據(jù)網(wǎng)易有道2020年財報，有道虧損了18億，遠(yuǎn)超19年的6億，這主要源于營銷費用的增加。越營銷，虧損越大，這似乎是一條看不到終點的路。

道阻且艱

“燒錢”大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，但今年情況有些不同了。

3月10日，K12線上教育類中概股公司出現(xiàn)全線崩盤，平均跌幅超10%，市值蒸發(fā)超百億美元。其中，新東方跌14.04%，好未來跌11.64%，跟誰學(xué)跌8.59%，網(wǎng)易有道跌3.99%……

此番大跌，或與最近的政策風(fēng)聲轉(zhuǎn)變有關(guān)?！皟蓵逼陂g，多名人大代表提出整頓在線教育行業(yè)。白巖松、尤立增等人大代表，都建議完善在線教育行業(yè)準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審核教師資質(zhì)，打擊虛假廣告。

在線教育行業(yè)先前層層埋下的隱患，今年來也被接連曝出，引發(fā)市場對在線教育公司業(yè)績和現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

1月18日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校啟用同一演員拍攝宣傳廣告的烏龍事件在社交網(wǎng)站刷屏。同日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文點名批評在線教育，指出“在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能。”

在線教育機構(gòu)虛假廣告現(xiàn)象被推上風(fēng)口浪尖。比之更早引發(fā)大規(guī)模討論的，是教師資質(zhì)存疑的問題。

早在去年，就有媒體曝出在線教育機構(gòu)的教師資質(zhì)存疑。在線教育機構(gòu)“名師”謊稱名校、持虛假教師資格證的現(xiàn)象嚴(yán)重，引發(fā)家長的不滿。

今年2月5日，北京市教委正式下發(fā)通知，要求在線教育機構(gòu)核查在職教師信息，確保學(xué)科類教師具備教師資格，所有無教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。據(jù)各機構(gòu)公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和有道精品課的授課教師人數(shù)分別減少42人、35人、13人。

另一引人注目的事件是，市場監(jiān)管局對“好未來收購噠噠股權(quán)案”做出了處罰決定，宣布好未來取得對噠噠的單獨控制權(quán)，觸犯了《反壟斷法》，被處以罰款50萬元。

多項問題的接連爆出，讓在線教育行業(yè)掀起了風(fēng)暴。置身其中的網(wǎng)易有道，也問題頻出。

最近一個月，有道精品課在“黑貓投訴”教育培訓(xùn)分類中，位列黑榜月榜第四。主要存在退費難、騷擾頻繁等問題。

3月18日，新華網(wǎng)稱，不少英語學(xué)習(xí)APP存在拼寫、音標(biāo)、翻譯等內(nèi)容錯誤，其中包括有道詞典這類擁有龐大用戶量的應(yīng)用。

成也流量，難也流量。大量的廣告將品牌推至大眾面前。同樣，聚光燈之下，瑕疵也會纖毫畢現(xiàn)。

風(fēng)波迭起，有道通往在線教育頭部公司的道路更顯艱難。而追逐風(fēng)口也并非長久之計，正如網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾說：“風(fēng)口會變化，風(fēng)向會消失……做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表贏面?！?/p>

對有道而言，如何調(diào)節(jié)“快與慢”，平衡擴張速度與穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，是2021年亟待解決的問題。

參考資料：

1.《新財富》雜志 ：《互聯(lián)網(wǎng)教育根本無法顛覆新東方們》

2.娛樂獨角獸 《瘋狂的“在線教育”：一年砸下百億，“燒錢”成綜藝三大金主？》

3.21世紀(jì)經(jīng)濟報道 《監(jiān)管風(fēng)雨欲來！大批網(wǎng)校教師課程被下架！無教師資質(zhì)不得授課》

4.Tech 星球 《「不合群」的網(wǎng)易有道：上市一年「大躍進」》

5.信達(dá)證券《網(wǎng)易：熱愛，謀定而后動》

6.興業(yè)證券《教育行業(yè)周隨筆：在線教育頭部公司簡析》

7.網(wǎng)易有道招股說明書

8.網(wǎng)易有道2020年Q1、Q2、Q3、Q4財報

9.網(wǎng)易有道2020年財報