據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1月-9月，快手電商食品GMV同比去年增長82%，成為平臺增速最快的品類之一。

恰逢年底交接、春節(jié)將至，美食飲品勢必會再次打開用戶的消費(fèi)窗口。在品類大盤整體上揚(yáng)的進(jìn)程之中，出現(xiàn)了什么樣的美食爆款商品？又悄然流動(dòng)著哪些帶貨新趨勢？

1、美食行業(yè)成為年底潛力品類

自12月后，美食飲品大類GMV上漲較快，甚至高于“116心意購物節(jié)”期間的銷售趨勢。而其他品類要么是整體持平，要么集中于前半部分爆發(fā)。

參考《2022年快手春節(jié)美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年12月-2022年2月15日，快手美食飲品GMV提高33.99%。可見，這個(gè)階段正是品類蓄力的黃金時(shí)期。

雖然目前快手美食飲品銷量波動(dòng)幅度大，但熱賣品類和熱賣價(jià)位仍然穩(wěn)定。

由營養(yǎng)保健、休閑零食和速食/干貨占據(jù)GMV排名前TOP3，客單價(jià)普遍親民。

從宏觀的數(shù)字或許很難洞見細(xì)微的變化，為此飛瓜將會重點(diǎn)挑選三個(gè)品類，看看它們有什么樣的推廣技巧及思路值得學(xué)習(xí)。

2、保健品走向年輕化，小零食靠禮盒裝暴漲6000單

營養(yǎng)保健

不同于上半年白蕓豆、左旋咖啡和酵素果凍的風(fēng)靡和霸榜，下半年登入快手市場的保健品愈發(fā)多元，并且服用形式逐漸往年輕化靠攏，這一特點(diǎn)在年底尤為凸顯。

不少老牌國貨樂于嘗試新鮮事物，接連推出固體飲料、壓片糖果、果味軟糖等等，就連包裝也進(jìn)行了相應(yīng)的視覺調(diào)整。

例如為了幫助消費(fèi)者腸胃調(diào)理、輔助減肥瘦身，品牌[江中]推出了高膳西梅汁和益生菌跳跳糖，并聯(lián)動(dòng)同一個(gè)頭部主播單場打爆，前者訂單量達(dá)到12萬+，后者GMV成功突破100萬。

除此之外，在快手受眾覆蓋面較少的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品，上周GMV環(huán)比增長31.93%。

這當(dāng)中，投放頻率最高的為諾特蘭德維生素C咀嚼片，以及纖小植防彈咖啡。這兩個(gè)單品都具備共同的投放特點(diǎn)，即目標(biāo)用戶下沉顯著，五線城市幾乎在銷量總額中占據(jù)主導(dǎo)地位。

休閑零食

年關(guān)囤貨的熱潮還未正式成型，某些小零食已經(jīng)提前換好包裝，用年貨禮盒的姿態(tài)現(xiàn)身于快手市場。

其中，堅(jiān)果類產(chǎn)品偏好用禮盒形式，擊中消費(fèi)者走親訪友的送禮需求，定價(jià)基本會穩(wěn)在[100-200]之間。不少單品通過如此高性價(jià)比的組品方式，使得銷量陡然間暴漲。

像源頭工廠@大楠楠【優(yōu)選好品】在12月7號上架“8種標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)果組合套裝”，其實(shí)就是將以前的散裝單品，全部整合在同一個(gè)禮盒里。

為了降低粉絲初次購買的猶豫，@大楠楠【優(yōu)選好品】還以限時(shí)贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、限量50單優(yōu)惠組合來提高轉(zhuǎn)化效率。最終該套裝相較其他單品GMV翻了15倍+，銷量提高了6000單+。

而糖果、巧克力、餅干等零食，則是瞄向家庭聚餐、朋友聚會，以多口味、小包裝、開袋易存的樣式出現(xiàn)，客單價(jià)維持在兩位數(shù)。

例如，喜之郎蒟蒻果凍海苔禮盒在12月15日初登快手，便選擇了頭部主播@羋姐進(jìn)行年貨節(jié)專場合作。

這款禮盒囊括了品牌代表性商品，集結(jié)了多種味道，單個(gè)食用也較為方便，最主要是融合了今年流行的“低卡低脂”零食觀念。

酒類

據(jù)飛瓜觀察，隨著12月時(shí)間軸拉長，酒類也緊跟著抬高了投放數(shù)量，這期間關(guān)聯(lián)播主數(shù)最高達(dá)到3000+，關(guān)聯(lián)直播數(shù)最高達(dá)到4000+。

另外，飛瓜還從發(fā)現(xiàn)了白酒的消費(fèi)水平仍然獨(dú)占鰲頭，其GMV比例高達(dá)70%，并且濃香型白酒要比醬香型白酒銷量排名靠前。

《2022年快手春節(jié)美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》曾統(tǒng)計(jì)到，2021年12月-2022年2月15日，白酒GMV占比足有83%。這也說明了快手的年關(guān)營銷主場里，白酒的群體接受度更勝一籌。

而從白酒的帶貨模式來看，五糧液、茅臺等知名品牌已在快手找到穩(wěn)定的分銷格局，一些聲量較小的品牌會傾向于選擇情感類主播。

像古廊白酒就與@雅諾合作，同時(shí)形成深度綁定，連續(xù)開展多場直播，該主播也堅(jiān)持只為這一個(gè)品牌帶貨。

雙方的目標(biāo)群體調(diào)性也很符合，中年男性為主要消費(fèi)對象，為此古廊白酒GMV一直很穩(wěn)定。

相對于古廊白酒收獲中年男性的青睞，瑪莎諾婭坡地半甜紅酒則是順利打入年輕男女的圈層。

在推出這款產(chǎn)品時(shí)，主播會把講解重心放在贈品價(jià)值上，賬號也接連發(fā)布多條視頻，講述年底各種場合下使用醒酒器和紅酒杯的便攜性。

當(dāng)提及產(chǎn)品本身，主播多次將傳播對象設(shè)置為初次喝酒的“小白”用戶，或者是熱衷紅酒烹飪的美食玩家，從而開采了一批新的消費(fèi)人群。這款單品目前處于品牌銷量TOP1。

根據(jù)上述內(nèi)容，飛瓜將總結(jié)出3點(diǎn)思路，為美食行業(yè)品牌商家年底爆品營銷提供參考。

人群定位或品類功能精細(xì)化。例如運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)保健品，不僅可以針對專業(yè)健身人士，還可以向職場白領(lǐng)緩解亞健康、學(xué)生中考體育需要等方向擴(kuò)充；

用不同視角下的短視頻內(nèi)容提前種草。例如在推廣酒類，不一定必須突出產(chǎn)品口感，從包裝顏值出發(fā)，往新家裝修做酒柜擺件的方向去介紹，或許能迎合向往小資情調(diào)的新興消費(fèi)群體；

做好物流和庫存儲備。考慮近期外界因素干擾，多地快遞物流運(yùn)輸緩慢，所以應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備，提升供應(yīng)效率；

聲明：文中所用圖片均作注釋。