出品｜人民電競

作者｜蘆文正

編輯｜Kevin

“三八國際婦女節(jié)”，是上世紀(jì)初為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。在我國，年滿十四周歲的女性都是這一節(jié)日的覆蓋人群，節(jié)日期間，廣大女性大多會感嘆前人為性別平權(quán)做出的努力，進(jìn)一步拋開社會的性別偏見，繼續(xù)勇敢走上社會公平競爭的道路。

經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，女性的社會地位已經(jīng)有了顯著提高，女性力量的崛起已經(jīng)成為不爭的事實。在各行各業(yè)中，越來越多的人開始關(guān)注女性魅力之外的實力和努力。

然而在發(fā)展了近20年的電競領(lǐng)域，電競女孩們經(jīng)常被冠以“花瓶”的名號，即便是已經(jīng)靠實力成名的女主播、女選手，也偶爾會被這樣的刻板印象影響。

2021年三八婦女節(jié)期間，知名電商平臺“天貓”旗下針對年輕人的營銷IP“天貓同好派”便攜手周淑怡、余霜、駱歆、小蘇菲四位知名女主播，舉辦了一場為電競女孩專屬的水友賽，打造了系列活動“Respect！認(rèn)真妳就贏了”。

“天貓同好派”借此契機(jī)破圈進(jìn)入電競受眾視野，吸引更多年輕人目光之外，其關(guān)注女性力量，支持新興職業(yè)，鼓勵女性在電競舞臺釋放自身實力和才華的做法，也體現(xiàn)了更多的社會價值，這一破圈方式的創(chuàng)意極有可取之處。

天貓同好派助力電競?cè)︶尫排粤α?/strong>

“硬核開黑的背后不是你想象的彪形大漢，也許是有顏有膽的軟妹子。”

雖然“有顏有膽的妹子”越來越多的出現(xiàn)在聚光燈下被人關(guān)注，但中國女性電競的發(fā)展卻一直被偏見影響。大多數(shù)電競愛好者眼中，女性電競選手、女主播甚至只是作為愛好者的電競女孩，都是沒有技術(shù)只靠顏值或者賣萌來博眼球，并沒有實力。

這本就不該存在的性別鄙視在傳統(tǒng)體育早已有之，國際體育社會學(xué)學(xué)會主席伊麗莎白·派克就曾指出，直到2012年的倫敦奧運(yùn)會，才是第一屆所有項目都有女子參加的奧運(yùn)會?！皞惗貖W運(yùn)會的遺產(chǎn)是希望能允許和激勵女性參與奧運(yùn)會，它做了一種國際激勵，希望能夠讓世界上更多的女性都能參與奧運(yùn)會?！?/p>

誠然，女子參加所有奧運(yùn)會項目不能說明體育界的性別歧視已經(jīng)消除，贊助、媒體報道等方面的區(qū)別對待，依然讓女性運(yùn)動員受到一定困擾。但對比職業(yè)電子競技，傳統(tǒng)體育在女性職業(yè)賽場已經(jīng)走在了前面。

這樣的現(xiàn)狀也體現(xiàn)了天貓同好派發(fā)起此次活動的價值。與諸多以電競為營銷噱頭的案例不同，天貓同好派此次幫助有顏有膽的女性電競愛好者和女性電競從業(yè)者，從電競?cè)λ^的鄙視鏈底端“電競女孩”身上發(fā)掘出了本就存在但容易被人忽視的閃光點，知名主播和電競女粉的聯(lián)動之下，數(shù)以萬計的電競女性愛好者也在活動中找到了共鳴。?

“姐姐打游戲有多硬核”這一話題同樣引發(fā)了社交媒體上的熱烈討論，很多游戲女玩家紛紛曬出自己的硬核戰(zhàn)績、硬核電競裝備力證電競女孩不止“玩玩而已”。更有電競戰(zhàn)隊為電競女孩發(fā)聲，表達(dá)對她們認(rèn)真態(tài)度和硬核實力的Respect。

顯然，電競已經(jīng)不只是所謂的“男性主場”，天貓同好派搭臺，幫助電競女孩們充分展現(xiàn)了自己的才能和魅力，本就不該存在的鄙視鏈在天貓同好派的活動中已經(jīng)尋不見蹤影，電競女性力量得以彰顯。

女性視角，給電競帶來更多可能

不管是英雄聯(lián)盟、王者榮耀這樣相對硬核的電競項目，還是第五人格、陰陽師等非傳統(tǒng)電競項目，其觀眾中女性占比之高均不容忽視。

因此，天貓同好派此次以女性視角進(jìn)行營銷活動，在受眾層面的選擇上堪稱明智。作為天貓面向喜歡動漫、電競、游戲、模玩、音樂等95后年輕人群打造的營銷新IP，天貓同好派一向鼓勵年輕人追求理想生活，讓熱愛自成一派。

以這樣的姿態(tài)來與電競受眾接觸，自然也得到了眾人的認(rèn)可。家住長沙的“星野”在這場直播中就感受到了天貓同好派打造活動的用心之處：“女主播給女粉絲打輔助，把主舞臺讓給電競女孩，我們這些電競女孩也能感受到被尊重和被重視。”

對于“星野”來說，除了感受到被認(rèn)可之外，她還很關(guān)注電競的周邊產(chǎn)品。“我的電腦是外星人，鍵盤是Cherry，都是專門個性化定制的。這次在天貓同好派的活動頁面，我還下單了一個雷蛇的耳機(jī)。”

天貓同好派除了借助進(jìn)入電競?cè)ξ舜笈P(guān)注度，提高了知名度和美譽(yù)度之外，還與一眾品牌一起為電競女孩提供了更適合他們的產(chǎn)品。在以上四位女主播的直播間下方，有鏈接直達(dá)天貓同好派電競專場，“Respect！認(rèn)真妳就贏了”的主題，配以天選潮玩游戲本、iQOO7爆款旗艦手機(jī)、雷蛇銳蝮蛇競技版鼠標(biāo)、ROG幻14游戲本、Cherry櫻桃粉色3.0S機(jī)械鍵盤等諸多電競裝備，從審美角度到功能角度，也完全能夠滿足電競女粉的裝備需求。而考慮到電競行業(yè)的發(fā)展壯大，女性電競愛好者不同于男性的需求，也讓電競產(chǎn)品的研發(fā)有了新的方向。

從這個角度看，天貓同好派不僅幫助電競女性贏得了尊重，也通過此次營銷案例獲得了電競愛好者的認(rèn)可，同時幫助合作伙伴實現(xiàn)了品牌和營銷效果的雙線提升。此次營銷活動雖是首創(chuàng)，卻也堪稱電競營銷的標(biāo)桿案例之一。

考慮到Z世代年輕人更注重自我表達(dá)和個人興趣，天貓同好派根據(jù)年輕人的喜好，給他們提供同好聚集場，以好玩有趣的活動內(nèi)容、同好貨品和熱點話題等觸達(dá)年輕消費者，引起年輕人的認(rèn)可和共鳴，也就是情理之中的結(jié)果了。

創(chuàng)新案例之外，天貓打造跨界標(biāo)桿

過去，天貓同好派和ChinaJoy合作推出過公仔手辦，與《陰陽師》《明日之后》《夢幻西游》等知名游戲IP也有過合作。用年輕人的方式跟年輕人對話，鼓勵他們堅持自己熱愛的生活方式，吸引他們的目光，獲得他們的了解進(jìn)而得到他們的喜愛，這也是天貓同好派在跟年輕人溝通時做得最為聰明的一點。

電競營銷從業(yè)者Vince作為男性從業(yè)者，也認(rèn)為這樣的營銷活動十分成功。“作為男性我也沒覺得有被冒犯，沒覺得天貓借助女性力量制造對立，電競和天貓這樣的大品牌聯(lián)動，對于電競文化的補(bǔ)充和對電競同行‘自我造血’的推動都有益處?！彼f。

天貓同好派對電競的態(tài)度是理解、尊重，這已然在活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。誠然，電競女性被尊重，電競性別鄙視鏈被打破，這都不是一個案例能夠做到的，但正是因為一個案例的出現(xiàn)，才能有日后可能出現(xiàn)的巨變，“風(fēng)起于青萍之末”，就是這個道理。

而通過“Respect！認(rèn)真妳就贏了”系列活動，屏幕前的觀眾、粉絲、選手、從業(yè)者都被激發(fā)了新的思考。

性別不應(yīng)該是劃分實力和熱愛的標(biāo)準(zhǔn)，不管是電競女孩們在活動后的自我覺醒，還是男性們經(jīng)歷了此次活動后消除了一分對電競女孩們的偏見，都值得Respect。