編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、城市人口的快速增加、消費(fèi)水平的穩(wěn)定增長，都為水果零售行業(yè)的發(fā)展提供了豐沃的土壤，借助新零售的東風(fēng)，新鮮出爐的水果連鎖店一改傳統(tǒng)分散的個(gè)體經(jīng)營模式，一躍成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)風(fēng)口和焦點(diǎn)領(lǐng)域，吸引著各大企業(yè)的拓店布局。

市場(chǎng)前景廣闊，龍頭企業(yè)的玩法卻各不相同

近幾年水果消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的提檔升級(jí)特點(diǎn)，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，去年國內(nèi)水果零售市場(chǎng)的規(guī)模已超過1.2萬億元，預(yù)計(jì)到2026年將增長到1.7萬億元以上，年均復(fù)合增長率可達(dá)7.6%。

這從一個(gè)側(cè)面也反映出，人們的生活水平是在穩(wěn)步提升，而各種各樣的水果尤其是高品質(zhì)水果已成為我們生活中不可或缺的調(diào)味品，經(jīng)常食用水果不僅有益于人們的身體健康，而且還能給人們帶來感官上的愉悅享受。

國內(nèi)水果零售市場(chǎng)雖然體量龐大，但行業(yè)高度分散，市場(chǎng)集中度很低，如果把這個(gè)行業(yè)比作一個(gè)金字塔，那么除了位于頂層的少數(shù)批發(fā)商以外，更多的則是處于底部的水果零售商。

加之近幾年阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等電商巨頭也在加緊布局，它們通過不斷優(yōu)化生鮮水果的供應(yīng)鏈模式來逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這種跨業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)模式會(huì)在很大程度上影響和改變水果銷售的競(jìng)爭(zhēng)格局。

而作為國內(nèi)水果零售市場(chǎng)規(guī)模最大的連鎖經(jīng)營實(shí)體，百果園的市場(chǎng)份額占比也不過是1%多一點(diǎn)，排名前5位的水果零售連鎖品牌合計(jì)也只有3.6%的市場(chǎng)份額，目前國內(nèi)雖有約30萬家不同規(guī)模的鮮果分銷商，但大多數(shù)商家都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化特征。

即使如洪九果品這樣大規(guī)模的企業(yè)，其銷售區(qū)域也主要集中在華東、西南和中南，加之水果零售又是一個(gè)消費(fèi)面廣、涵蓋人數(shù)多、下單頻次高的剛需市場(chǎng)，這意味著未來能供企業(yè)繼續(xù)發(fā)揮的舞臺(tái)空間依然很廣闊。

單從規(guī)模上來說，經(jīng)過20多年的發(fā)展，百果園已經(jīng)成長為國內(nèi)水果零售界的一哥，去年公司完成營收102.89億元，凈利潤約2.26億元，實(shí)現(xiàn)了雙增長，洪九果品與之旗鼓相當(dāng)，去年?duì)I收為102.8億元，凈利潤為2.92億元。

從商業(yè)運(yùn)營模式來看，兩者之間還是存在著一定的的差別，洪九果品主要是做面向B端的水果分銷，也做C端零售，來自終端批發(fā)商的營收占比達(dá)到53.3%，百果園則是直接面向C端消費(fèi)者，來自加盟門店的營收占比為78.99%，鮮豐水果以供應(yīng)企業(yè)或單位的食堂為主，屬于典型的B2B模式，旗下?lián)碛絮r豐水果、水果碼頭、阿K果園子、楊果鋪、鮮果碼頭5個(gè)子品牌。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，百果園的現(xiàn)金流也較為充裕，截止去年底，公司擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物在5.6億元以上，這為企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張備下了足夠的火力與彈藥，今年上半年，百果園的營收同比增長7.1%，繼續(xù)保持了業(yè)績穩(wěn)中有升的良好發(fā)展勢(shì)頭。

在不少行業(yè)的實(shí)體零售門店處于經(jīng)營舉步維艱之際，這幾年百果園的門店總數(shù)卻是逆勢(shì)擴(kuò)張了上千家，公司的5600多家線下門店分布于國內(nèi)140多座城市，可以說，在萬億水果零售市場(chǎng)，百果園正處于排頭領(lǐng)跑的位置。

以品牌建設(shè)為先，才能釋放更大的銷售勢(shì)能

他山之石，可以攻玉，對(duì)于一家連鎖經(jīng)營企業(yè)而言，品牌建設(shè)始終是其能夠邁向成功的關(guān)鍵因素之一，百果園之所以能從眾多水果零售商中迅速嶄露頭角，正是得益于企業(yè)強(qiáng)化了對(duì)品牌及形象的塑造。

顧客在消費(fèi)過程中逐漸認(rèn)識(shí)和了解品牌，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)又反過來進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的消費(fèi)黏性，同時(shí)品牌溢價(jià)還能給企業(yè)帶來更大的盈利空間，去年百果園的品牌水果為企業(yè)創(chuàng)造了10億元的銷售業(yè)績，在總銷售額中的占比超過了8%，具體來說，百果園在營銷方面有幾點(diǎn)不錯(cuò)的做法可值得學(xué)習(xí)借鑒。

一是簡化水果定級(jí)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公司采用了最簡單直接的方式來告訴大家什么是品質(zhì)好的水果，在百果園的分級(jí)體系里，按照糖酸度、鮮度、脆度等6個(gè)指標(biāo)將水果分成了招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)4個(gè)等級(jí)，按照水果個(gè)頭大小分為大、中、小三個(gè)規(guī)格，按照稀有程度分為稀有、非稀有兩類，這些標(biāo)準(zhǔn)既共同構(gòu)成了百果園產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)，又降低了消費(fèi)者在買水果時(shí)的選購難度。

二是充分利用各種線上線下銷售渠道來拓展經(jīng)營空間，百果園的門店主要集中在人流量較大的社區(qū)、商圈等區(qū)域，除此之外，公司還推出了APP、微信小程序，其App累計(jì)下載量超過1500萬，小程序注冊(cè)用戶數(shù)突破4700萬。

公司入駐了天貓、京東、抖音、美團(tuán)、視頻號(hào)等第三方電商或社交平臺(tái)，目前擁有約1110萬微信公眾號(hào)和160萬抖音粉絲，對(duì)于水果零售而言，社區(qū)微信群同樣是一個(gè)極其重要的流量獲取來源，百果園的店長們建立了約5萬個(gè)社區(qū)微信群。

經(jīng)過了多年的積累，公司已經(jīng)圍繞線上線下編織起了一體化的營銷矩陣，當(dāng)然構(gòu)建矩陣還只是第一步，公司要贏得長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要建立起自己的私域流量，招股書顯示，公司先后積累了7000多萬名會(huì)員，其中付費(fèi)會(huì)員人數(shù)有90多萬人。

公司的付費(fèi)會(huì)員在每月購買頻次與消費(fèi)金額方面分別比非付費(fèi)會(huì)員高出140%、160%，且付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購率也高達(dá)70%，忠實(shí)的會(huì)員粉絲群體是企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如依靠社區(qū)微信群，各種產(chǎn)品促銷及會(huì)員活動(dòng)可以被及時(shí)推送到群內(nèi)800多萬微信用戶面前，從目前的情況來看，公司在線上渠道還有較大的提升空間，如其線上營收的占比還僅有3.2%。

三是努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，百果園有30多個(gè)招牌級(jí)和A級(jí)的自有水果品牌，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，除了自建水果種植基地以外，公司還會(huì)向供應(yīng)商提供技術(shù)指導(dǎo)，幫助其實(shí)現(xiàn)水果規(guī)范化種植。

如為了使自有品牌良枝蘋果在口感、甜度等方面能達(dá)到一流的水準(zhǔn)，公司會(huì)派出技術(shù)人員到蘋果產(chǎn)地駐點(diǎn)，指導(dǎo)種植戶完成改良土壤、培育果樹、采摘采收等工作。

今年初百果園與寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳合作推出BLOF生態(tài)和諧型種植技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物生產(chǎn)不使用肥料、農(nóng)藥和激素，該技術(shù)被用于百果園旗下“三個(gè)零”品牌的果蔬種植，公司深度參與到上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)的這種商業(yè)模式，對(duì)種植戶和品牌而言，無疑是形成了一個(gè)互惠互利、合作互補(bǔ)的共贏格局。

除此之外，還有一點(diǎn)比較關(guān)鍵的是，由于多數(shù)水果的保鮮期較短，要盡量減少損耗，就需要建立起一套較為精準(zhǔn)高效的物流配送體系，并依靠它將水果從產(chǎn)地運(yùn)送到門店，同時(shí)將已經(jīng)下單的水果及時(shí)送到顧客的手中。

為此百果園在全國建立了約30個(gè)配送中心，依靠公司的ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)貨物運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送的合理有序化管理，在提高效率的同時(shí)，也大幅降低了成本。

歸根結(jié)底，百果園之所以能成為水果銷售界的一哥，關(guān)鍵還是在于它把顧客消費(fèi)體驗(yàn)和品牌品質(zhì)塑造貫穿到從生產(chǎn)到配送的全渠道建設(shè)之中，所以我們看到，近幾年即使面對(duì)疫情，品牌也展示出了較強(qiáng)的經(jīng)營韌性。

從做大到做強(qiáng)，品牌化與規(guī)?；芬廊蝗沃囟肋h(yuǎn)

《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2020-2029）》的數(shù)據(jù)顯示，我國是世界上最大的水果生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)，其中產(chǎn)量約占全球的1/3，目前國內(nèi)人均每天的水果擁有量早已突破一斤，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示，去年國內(nèi)水果零售市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到1.28萬億元，但就是這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，在今年9月份以前，還沒有誕生一家上市公司。

今年9月，洪九果品登陸資本市場(chǎng)，率先獲得“中國水果第一股”稱號(hào)，公司在上市前經(jīng)歷了多輪融資，累計(jì)獲得了20多億元投資，其中阿里巴巴持股占比8%，既是公司第三大股東，也是公司IPO前最大的外部投資股東。

另一龍頭企業(yè)百果園已先后進(jìn)行了8輪融資，公司估值已達(dá)到600億元以上，不過其上市歷程卻可謂是一波三折，前不久，水果界一哥百果園向港交所主板遞交了上市申請(qǐng)，開始了第四次IPO之旅，此前百果園先后輾轉(zhuǎn)于深市及港股市場(chǎng)，除了百果園以外，鮮豐水果等企業(yè)也都有上市的想法或計(jì)劃。

上市既能推動(dòng)行業(yè)朝著品牌化與高集中度方向邁進(jìn)，又能夠幫助行業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速成長，而處于發(fā)展壯大中的水果連鎖企業(yè)最終也必然會(huì)改變行業(yè)的格局，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，規(guī)模實(shí)力與持續(xù)的盈利能力才是對(duì)企業(yè)上市最大的考驗(yàn)。

像百果園這種高投入、高成本的經(jīng)營模式也并非盡善盡美，比如公司年入百億元，而凈利率卻只有3%左右，在盈利能力上還不盡如人意，今年上半年，百果園實(shí)現(xiàn)營收59.15億元，同比增長7.05%，凈利潤1.99億元，同比增長3.4%，從2019年至今年上半年，公司的毛利率一直都是在10%附近徘徊，其中今年上半年為11.5%，明顯處于毛利率偏低的水平。

相比之下，另一家水果頭部企業(yè)洪九果業(yè)，從2019年至2021年的毛利率分別為18.91%、16.58%和15.69%，明顯高于百果園，不過洪九果品這幾年的毛利率也出現(xiàn)了逐年降低的情況，這一點(diǎn)也需要引起企業(yè)的注意。

水果行業(yè)和生鮮市場(chǎng)一樣，都是低毛利的生意，企業(yè)靠加盟或者燒錢形成規(guī)模后，再考慮降本增效，這已經(jīng)成為品牌快速擴(kuò)張時(shí)的常規(guī)打法，現(xiàn)在頭部企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且開始出現(xiàn)營收及盈利增速放緩的情況，而要突破這個(gè)天花板，就需要企業(yè)從品質(zhì)到運(yùn)營模式都進(jìn)行一番重新規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)另辟蹊徑的發(fā)展愿景。

結(jié)語

水果連鎖經(jīng)營是近幾年才快速發(fā)展起來的新零售業(yè)態(tài)，基于水果消費(fèi)的剛需屬性和龐大的人口基數(shù)，該細(xì)分業(yè)態(tài)在未來的成長空間仍然廣闊，不過水果零售行業(yè)自身也有高損耗、分散化等制約因素，所以凡事也不能墨守成規(guī)、固步自封，企業(yè)也需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)需求不斷地進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。