秀場化的游戲直播還有新故事嗎？

作者 / 哈士柴

本文由?<?靠譜編輯部?> 編輯

2019年，“闊少爺”斗魚秀場化成功，“鐵公雞”虎牙用戶增長見頂。斗魚和虎牙都明白，將游戲流量轉(zhuǎn)化為秀場營收更賺錢，也知道了美女主播比游戲主播更賺錢。

游戲直播正要走秀場直播的路，卻發(fā)現(xiàn)快手、B站入局讓本就飽和的用戶池更難增長了。當(dāng)斗魚虎牙也找不到新用戶，游戲直播似乎講不出新故事了。

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闊少爺與鐵公雞

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2019年是一條游戲直播的分割線，此前斗魚虎牙風(fēng)格迥異。

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斗魚用戶多流量大，是花錢大手大腳的闊少爺。2017年-2018年斗魚營銷費用一共花費8.4億，虎牙僅為2.6億；斗魚砸出了江湖名聲最響的一哥一姐，用戶量領(lǐng)先虎牙，2019年Q1斗魚總月活1.59億，虎牙則為1.23億；

闊少爺人氣很高，但不太會盈利。

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18年斗魚總成本占總營收95.5%，直播成本占直播收入88.7%，成本高居不下，2018全年毛利率僅為4.2%。最鮮明的寫照是19年3月時斗魚手里握著43億，卻靠利息和外匯才有3500萬的凈利潤（Non-GAAP）。

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虎牙在18年凈利潤就有4.6億了，與斗魚不同，虎牙是不折不扣的“鐵公雞”，在YY老大哥的點撥下嚴守成本，連續(xù)九個季度盈利。2017-2019年，虎牙成本與營收占比為88.5%，84.3%和82.3%，逐年下降，且前兩年營銷費用占比連25%都不到，19年直播成本占比從68.9%小幅上升到69.6%，依舊遠低于斗魚19年的78.3%。

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虎牙的用戶更愛花錢，18年底虎牙付費用戶為480萬，ARPPU（付費用戶/直播收入）為300元。斗魚則分別是380萬和208元。18全年虎牙付費率為3.95%，斗魚為2.8%。

虎牙的問題是用戶底子薄，19年Q1虎牙整體月活比斗魚少了3500萬，移動月活只領(lǐng)先400萬不到，這也導(dǎo)致隨后在19年Q1付費用戶上，虎牙540萬被斗魚600萬反超。

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2019年第一季度過去，危機當(dāng)前，闊少爺要變現(xiàn)，鐵公雞要拉新。

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斗魚變現(xiàn)可圈可點，虎牙用戶增長遇到瓶頸

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闊少爺把錢花在了刀刃上。

靠譜編輯部（ID：kpACGN）根據(jù)財報計算，2019年斗魚的總成本占比總收入，由前兩年的100%，95.9%逐年降低到83.5%，與虎牙82.3%的成本占比差距逐漸縮小；直播成本占比也從18年88.7%降低到78.3%，甚至連營銷費用都只比去年多了7000萬，占比從52.4%降為50.6%。

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同時，斗魚總營收從2019年Q1的14億增長到Q4的20億，全年來看總收入72億，同比增長99.3%。多元化的帽子雖然好看，在搞錢面前不值一提。19年斗魚直播收入占比首次突破90%，較18年與虎牙的差距從10%縮減到5%。

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重直播，降成本，增營收，沿著虎牙的軌跡斗魚做到了降本增效，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，斗魚毛利率在2019年從Q1的13.7%，在Q4增長到18.2%，與虎牙Q4毛利率僅相差0.7%。2018年斗魚全年毛利率為4.2%，虎牙是15.7%。

更重要的意義在于斗魚第四季度ARPPU從19年Q1的226元提升到259元，比2018年的208元有了不小的提升。付費率也從19年Q1的3.8%增長到4.4%，去年全年斗魚付費率僅為2.8%。掙扎了三個季度后斗魚Q4凈利潤（Non-GAAP）終于突破1億元。

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一句話總結(jié)，就是斗魚更賺錢了。斗魚財報發(fā)布當(dāng)日收盤自然獲得了4%的漲幅。如果張朝陽給搜狐的降本增效打80分，陳少杰給斗魚的變現(xiàn)之年打上85分也不為過，但虎牙的表現(xiàn)卻很難及格。

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2019年虎牙成本控制平穩(wěn)，成本營收占比由84.3%降低到82.3%。總營收、凈利潤增長放緩?；⒀?9全年總收入87億同比增長79%，全年凈利潤（Non-GAAP）7.5億元，同比增長62.7%。不過18年這兩個數(shù)據(jù)同比增長均超過100%。而且19Q4毛利率為18.9%，2018年全年為15.7%。

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虎牙的用戶消費意愿不減，第四季度ARPPU從19年Q1的287元飆升到460元，18年Q4為300元；不過虎牙的付費率和付費用戶均在第四季度出現(xiàn)減少，付費率從Q1的4.4%降低至3.4%，低于去年平均3.9%的水平，付費用戶則從Q1的540萬降低到510萬。

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?虎牙在Q1感受到的危機并未緩解，用戶增長面臨瓶頸。

財報顯示，虎牙整體月活從Q1的1.24億到了Q4增至1.5億，四個季度環(huán)比增長率分別為5.9%，14%，1.5%和2.6%，每季度環(huán)比平均6%的增長率強于斗魚平均1.95%的環(huán)比增長率。移動月活19年Q4為6160萬，與Q1相比增長了14%，強于斗魚的9.7%，但移動月活人數(shù)自Q3后縮水了220萬。

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對比來看，虎牙的付費率，付費用戶以及移動月活均在Q3到Q4出現(xiàn)下跌，即便是拿出了18年兩倍的營銷費用——4億元，也沒能在用戶上帶來可喜的增長。

在毛利率，總成本占比上斗魚在Q4已經(jīng)十分接近虎牙，差距僅在個位百分比；同時斗魚與虎牙的直播收入占比，凈利潤差距也逐漸縮小。

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斗魚偷師虎牙，游戲直播秀場化

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財報中，斗魚提到自己減少了頂級獨家主播的簽約費，抵消了部分成本。實際上，毛利率和凈利潤大幅提升的關(guān)鍵是斗魚不再迷戀游戲主播。

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某直播平臺公會負責(zé)人薛雨琪認為，“游戲直播平臺里，八成主播都是賠錢貨。”——即如果將直播平臺成本均攤到每個主播身上，八成以上主播給平臺帶來的收益要小于成本。

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其中游戲主播基本全是”賠錢貨”，游戲再好玩也不如美女好看。美女主播的簽約費用更少，賺錢能力是游戲主播好幾倍。斗魚在2019年首先擴大了娛樂主播規(guī)模。

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沈陽的直播公會老板王某最近忙著擴大場地。他之前在某音頻社區(qū)做交友直播勉強不虧錢，去年9月來到斗魚后主做交友類直播，月流水能達到二三十萬，如今這個數(shù)字已經(jīng)翻倍。西安某公會老板西風(fēng)去年7月與斗魚合作，陪玩與秀場領(lǐng)域一起做，小一百個主播為他帶來過百萬月流水。

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2019年6月，斗魚娛樂兩大專區(qū)星娛與顏值加起來有大概952位主播在播。而到了2020年3月21日，靠譜編輯部（ID：kpACGN）粗略統(tǒng)計，斗魚顏值區(qū)下午在播主播774位，舞蹈區(qū)在播120位，二次元在播260位，美女秀場類主播共1424位。另外，2020年斗魚還多了200多個語音交友廳。

公會批量入駐可以幫助平臺消化主播招新和運營成本。薛雨琪表示，“公會的門道很多，可以去洗發(fā)店招人，去學(xué)校發(fā)傳單，去社交平臺挖人，在各類活動砸錢沖鋒陷陣，再拿平臺給的部分返利，大家都不虧，但是美女主播獲得了推薦位和曝光，借以收割更多用戶。”

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甚至可以說，游戲直播的決戰(zhàn)秘訣，是美女主播夠不夠多，夠不夠好，夠不夠吸金。另一方面，與純秀場直播平臺不同，2019年斗魚證明了自己已經(jīng)具備虎牙擅長的轉(zhuǎn)化能力——將游戲直播流量轉(zhuǎn)化為秀場直播收入。

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虎牙很早就開始讓游戲主播為美女主播帶量了。

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通常情況是，游戲主播快下播時去女主播房間”查房“，稍微點評一下，游戲用戶自然而然會點擊關(guān)注，來自同一公會的主播更好操作。

現(xiàn)在游戲主播與美女主播互動花樣更多了，比如近期，虎牙有游戲主播姿態(tài)與一批星秀女主播PK造梗，斗魚則有游戲主播Doinb與美女主播斗舞，目的均是讓游戲用戶為秀場直播付費。

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在效仿虎牙的過程中，斗魚最鮮明的特點就是賺錢能力提高了，實際上直播平臺的賺錢能力比的就是秀場直播的占比，照這么看，斗魚和虎牙都是在將游戲直播秀場化。

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以秀場為主的直播股YY、映客、陌陌為例，2019年YYQ4的直播收入占比為93.8%，映客2019上半年直播收入占比為94.89%，而斗魚虎牙均提到了90%以上。

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秀場直播的特點是付費率高，ARPPU高。說白了，在YY，陌陌，映客這些地方大家都是帶著錢來看美女主播的，無需轉(zhuǎn)化。

其中，YY2019年四季度月活是4120萬，付費用戶是450萬，付費率是10.9%；靠譜編輯部（ID：kpACGN）根據(jù)財報計算，YYQ4直播收入是31.61億，ARPPU是702元。付費率和ARPPU均是斗魚及虎牙的2-3倍。

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高凈值用戶拉新留存難度大，秀場直播2019年集體面臨的困境是，用戶增長放緩或流失，導(dǎo)致營收支柱——直播營收增長放緩或下滑。

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陌陌2019年月活Q3相比Q2，僅新增60萬用戶。Q4月活為1.145億，較Q3月活1.141億僅增長了4萬。用戶增長停滯，導(dǎo)致陌陌19年直播營收同比增長14%比18年的34%大幅降速。而YY在19年Q4月活為4120萬，同比增長僅為3.8%。

19年YY的國內(nèi)直播營收Q4同比增幅從18年的30.4%下降到20.2%。映客在2019上半年直播收益僅14億，同比去年甚至下滑了36.7%，造成上市后首次虧損。

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斗魚虎牙的總月活比YY多出1億，比陌陌多出5000萬。二者在2019年ARPPU和付費率的提升意味著游戲流量轉(zhuǎn)化為營收水平的提升，轉(zhuǎn)化變強了，多出來的用戶池就是潛在的利潤增量。而這是空有高轉(zhuǎn)化，卻找不到用戶增長的秀場直播不具備的。

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游戲直播也沒有增量了

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秀場直播正在遭遇的困境，很可能斗魚虎牙也會經(jīng)歷，因為游戲直播也沒有增量了。

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從2019年Q2開始，斗魚和虎牙的月活增速大幅降低，斗魚后兩季度整體月活環(huán)比增速僅為1.05%，虎牙則是2.05%?；⒀繯4移動月活甚至比Q3減少了220萬。

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這也是為何虎牙交出了毛利率，ARPPU值提高，成本占比進一步縮小的財報，卻在發(fā)布后三天股價跌了7.4%，較最高點下跌73.7%。

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此前虎牙的高市值來自行業(yè)規(guī)模第一的溢價，出色的盈利能力，和流量變現(xiàn)的空間。如今不僅斗魚展現(xiàn)了變現(xiàn)水平，兩家用戶增長均放緩，虎牙出現(xiàn)了付費用戶及付費率小幅下跌，未來的想象空間大打折扣。

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2019年7月斗魚上市時市值為37億美元，虎牙市值為49.9億美元，合計86億美元。2020年3月20日，斗魚市值23億美元，虎牙市值29億美元，合計52億美元，集體降低了40%。

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斗魚虎牙用戶增長放緩不僅受限于行業(yè)直播用戶規(guī)模增長疲態(tài)，快手與B站的進擊加劇了行業(yè)競爭。

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2019年Q2是斗魚虎牙增長開始放緩的時間點，緊接著快手就在7月宣布游戲直播月活超3500萬。11月底，快手游戲直播日活5100萬，3個月增長1600萬。

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19年底，快手直播負責(zé)人在一次活動中說：“雙十一當(dāng)天，快手電商主播在賣力的做活動賣貨，但當(dāng)天S9的數(shù)據(jù)仍然在全站是第一?！?019年快手首次播放英雄聯(lián)盟總決賽（S9），首日觀賽人數(shù)達到2500萬，總共觀賽人數(shù)7400萬。游戲直播的拉新上，快手先嘗到甜頭。

B站也通過電競賽事并以馮提莫為招牌搭建了直播內(nèi)容，開始吸引直播用戶。19年Q4，B站平均月度付費用戶人數(shù)達880萬人，與上年同期相比增長100%。

在直播用戶付費上B站按下了加速鍵，直播和增值服務(wù)收入達5.7億元，比2018年多了3.7億，從19年Q1開始每季度環(huán)比增速為9.3%，28.9%及21.1%。

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最新數(shù)據(jù)顯示，快手月活超過4億，B站月活超過1.3億。這兩家在游戲直播的投入限制了自家的游戲直播用戶流向斗魚虎牙。

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同時快手有短視頻內(nèi)容，碎片化時間可以與長時間的直播體驗互相補足；B站則是主播二創(chuàng)梗視頻的聚集地，有足夠高的粘性。這么來看斗魚和虎牙除了直播本身還沒有其他流量開拓點。

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講不出新故事，斗魚虎牙未來在哪？

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不只是流量，虎牙和斗魚上線了這么多年，除了直播也只能找到廣告這個營收點。

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19年虎牙廣告收入1.21億元，占比僅為5%；斗魚廣告收入為1.7億，同比增長僅為

29%。廣告的收入大部分是建立在犧牲用戶觀看及打賞體驗上，注定無法成為長期增長點。

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小程序，云游戲，虛擬偶像，似乎也無法大幅提高目前的用戶打賞金額?；⒀澜谏暇€的小程序更多是讓主播與用戶進行游戲交互更方便，很難對直播收入產(chǎn)生大幅刺激。3月6日斗魚上線了云游戲旨在提前布局，但體驗過的用戶表示“卡在了賬號登錄環(huán)節(jié)，技術(shù)還不成熟?！?/p>

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目前斗魚在游戲聯(lián)運主要依靠廣告業(yè)務(wù)，利用站內(nèi)資源做一錘子買賣，合作的多為直播空閑點開即玩的頁游，其用戶對游戲廠商的價值要低于B站和taptap用戶。

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出海上，斗魚在19年11月與日本三井物業(yè)推出的Mildom最近也遭遇不順。3月15日，Mildom剛被擁有《碧藍幻想》、《神擊的巴哈姆特》、《公主連接！Re:Dive》、《影之詩》、《World Flipper》一系列作品的日本游戲廠商Cygames禁播。

一方面是Mildom挖角了許多Cygames旗下直播平臺Openrec的主播。另一方面，在版權(quán)上mildom與游戲《勇者斗惡龍 Ravis》發(fā)生過糾紛，也并未取得掌握日本版權(quán)市場90%的日本音樂著作權(quán)協(xié)會JASRAC授權(quán)，可以說是出師不利。

虎牙稱Q4海外產(chǎn)品MAU超2000萬，但虎牙老大哥歡聚時代凈利潤從19年Q3開始到Q4同比下滑分別為83%和75%，就是因為收購海外平臺BIGO LIVE帶來虧損所導(dǎo)致，海外直播用戶何時能貢獻凈利潤仍然是未知數(shù)。

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此外，斗魚虎牙近期均上線了在線教育內(nèi)容，但這部分業(yè)務(wù)公益屬性更強，很難貢獻高收入。

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對手的腳步越來越近。

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快手在去年7月就開始引入直播公會，B站更是招攬了前大鵝文化兩位高管任直播業(yè)務(wù)負責(zé)人，靠譜編輯部（ID：kpACGN）也注意到業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的娛加公會已經(jīng)在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池，公會化擴大規(guī)模后，無論是老鐵電商，還是大會員與游戲，這批直播流量都有更大想象空間。

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斗魚和虎牙經(jīng)歷了天價搶人和融資上市，除了游戲直播秀場化，似乎沒有任何新故事可講。

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6年前，斗魚與虎牙先后上線。2018年，兩家同時獲騰訊投資，斗魚估值近30億美金是虎牙15億美元的兩倍。2019年斗魚上市時，市值37億美元僅為虎牙七成。

截至2020年3月20日，虎牙市值29億美元，較市值最高點78億美金蒸發(fā)六成，此時斗魚市值為23億美元，較上市首日縮水三成。

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游戲直播的未來會走向何方呢？