一則“95后女生做棉花娃娃拿到千萬級融資”的消息，將棉花娃娃（下稱“棉娃”）帶到了行業(yè)面前。據(jù)微店APP大數(shù)據(jù)，2017-2020年，有成交記錄的棉娃商家從不到400家上漲到近萬家，3年間增長了20余倍。另外，2021年棉娃僅線上交易額就已突破10億元。

從小眾走向大眾，棉娃受到的關注越來越高，不僅催生了線下專業(yè)的棉娃展，淘寶還曾舉辦2021棉娃時裝大賞，更有很多動漫、影視劇、餐飲品牌等將其納入要開發(fā)的衍生品類目。可以說，棉娃已經(jīng)成為了繼盲盒、潮玩之后的又一風口。

從粉圈到潮流圈，棉花娃娃逐漸分化

棉娃的誕生始于2015年，是韓國某偶像團體的粉絲以該團體成員形象為基礎制作的娃娃。該娃娃的形象可愛治愈，因而迅速在粉絲和愛好者群體中走紅。正因為這個起源，很長一段時間里棉娃都只在粉絲圈層流行。之后，隨著棉娃愛好者越來越多，品類逐漸分化為有屬性娃娃和無屬性娃娃兩類。

所謂有屬性娃娃，指的是棉娃有原型，包括但不限于明星、動漫人物、游戲角色、影視劇角色等。這類娃娃通常會在外觀、造型、神態(tài)、服飾搭配等方面，貼合原型特點，方便原型的粉絲辨識，吸引粉絲購買。因為有原型加持，這類娃娃的銷售通常不會太差，如微店某明星單款“裸娃"（不含服飾的娃娃）銷售量超過4萬件。

從這個角度看，有屬性娃娃有點類似IP與棉娃的結合體——娃娃的原型相當于IP。這就意味著，產(chǎn)品的銷量很大程度上取決于IP知名度的高低、粉絲群體的大小。

與有屬性相對的是無屬性娃娃，即棉娃無原型，完全由“娃媽”（術語，相當于出品方）原創(chuàng)設計或約設計師設計的娃娃。這類娃娃與無內(nèi)容原創(chuàng)IP有些類似，通常需要一段時間的培育和宣傳，而產(chǎn)品銷量大小與娃娃的形象能夠獲得多少愛好者的喜愛和認同相掛鉤。

從個人到品牌，棉花娃娃逐漸正規(guī)

或許是因為誕生于粉絲個人，棉娃的出品方長期以來都以個人為主，即前文提到的“娃媽"。據(jù)了解，一位“娃媽"可以負責娃娃設計、聯(lián)系生產(chǎn)廠家、在電商平臺發(fā)售產(chǎn)品、發(fā)貨等全鏈條環(huán)節(jié)。這么看，“娃媽"還很全能，其實不然。

多數(shù)“娃媽”都是采用預售方式銷售棉娃，預售時間從一兩個月到五六個月不等。而且是預售量能達到工廠起訂量才會繼續(xù)銷售，否則訂單取消。確定棉娃能夠量產(chǎn)后，拼團單或?qū)嵙Σ粡姷摹巴迡?#34;會虛擬發(fā)貨，買家要確定訂單，以確?！巴迡尅毕饶玫截浛睢５葞讉€月后，棉娃制作完畢，“娃媽”才會真正發(fā)貨，并提供快遞單號，供買家查詢。

這一整個流程下來，買家最后要能順利拿到貨，靠的完全是“娃媽”守信。實際上，并非所有的“娃媽”都靠譜。在棉娃圈子里，常常會出現(xiàn)“娃媽"跑路的情況。另外，“娃媽”畢竟是個人，很難全程跟進娃娃的生產(chǎn)，因此最終發(fā)到買家手中的棉娃難免存在品控問題。再者，很多“娃媽”做的有屬性娃娃是否涉及侵權也是爭論不休的話題。

隨著棉娃受眾和市場的擴大，棉娃的出品方也從個人擴大了企業(yè)/品牌。目前，推出棉娃的企業(yè)/品牌有玩具企業(yè)，如百星瑞、盟世奇；專門的棉娃品牌，如Rua娃吧、MINIDOLL；潮玩品牌，如TAKITOYS、錦鯉拿趣、泡泡瑪特等。

如果說“娃媽”做棉娃有“為愛發(fā)電”的意義在其中，那么企業(yè)/品牌則是看中了棉娃的市場前景。他們的加入讓棉娃市場逐漸規(guī)范化，因為企業(yè)/品牌有專業(yè)的設計人員、長期對接合作的工廠、自有電商平臺和合作的渠道等，能提供有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，推出的有屬性娃娃也基本都會獲得正版授權，而預售先確認收貨的情況基本不存在。

新的風口，玩具業(yè)該如何抓??？

前文提到，玩具業(yè)已經(jīng)有了布局棉娃品類的先行者。廣州市百星瑞文化有限公司（下稱“百星瑞”）在2021年年初開始注意到棉娃這個品類?！爱敃r發(fā)現(xiàn)這個品類從小眾慢慢開始向大眾視野發(fā)展，收集和關注棉娃的人群也越來越多。一個可以換裝、打扮的娃娃是可以帶給很多人快樂的，能帶來快樂的東西就產(chǎn)生了它的需求點，所以我們就開始設計和規(guī)劃屬于自己的棉娃品牌?！笨偨?jīng)理張家文介紹說，百星瑞在2021年年中創(chuàng)立了棉娃品牌“NAYANAYA”。

整合采訪內(nèi)容和資料，中外玩具全媒體中心記者總結了企業(yè)做棉娃的三點經(jīng)驗：

▌其一，差異化定位。市場上在售的棉娃分“裸娃”和帶服飾娃兩類。“裸娃”的價格通常在百元以內(nèi)，帶服飾的娃娃價格基本都要上百元，有些還要三四百元甚至更高的價格。另外，20cm是棉娃的普遍高度。

“我們公司推出的棉娃定位是高性價比，即在出廠時都有配套穿上基礎裝的衣服，追求的是給予每個棉娃完整性，也讓入門級玩家可以用較低的成本得到完整的棉娃。這和市場大多數(shù)出廠只有'裸娃'的產(chǎn)品形成差異?！睆埣椅恼f，目前百星瑞推出了15款棉娃，都是原創(chuàng)設計，包括9個女生、2個男生和4個10cm的小棉娃。每個棉娃都有自己個性和特點，都穿著配套的衣服出廠。

據(jù)了解，百星瑞未來除了會推出更多原創(chuàng)棉娃外，還會在棉娃的衣服和配飾上做更多的嘗試?！拔覀冋诖竽憚?chuàng)新地開發(fā)新概念的棉娃主體結構，自我突破的同時希望可以滿足更多不同層級玩家的需求?！?/p>

▌其二，重視品質(zhì)。據(jù)微店發(fā)布數(shù)據(jù)，棉娃玩家中，00后、90后、95后占比達到79%，即18~32歲是該品類的主力消費人群。于她們而言，購買棉娃是為了“悅己”，因而對產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高。需要強調(diào)的是，棉娃跟毛絨玩具不太一樣，它的做工、設計、定位都有個特定的標準范圍，而且起源發(fā)展的背景決定其準入門檻和工藝要求都較高。

張家文認為，棉娃的臉部是關鍵，也是產(chǎn)品的靈魂，表情、眼神以及臉型要還原到位才能展現(xiàn)出棉娃本來的個性和特點。“我們的產(chǎn)品從設計到打版都有專業(yè)人員重重把關，設計師和打版師一直在一起完成打版，并修改到大貨生產(chǎn)為止，確保生產(chǎn)工藝可以符合標準?！?/p>

▌其三，營銷渠道精準化。棉娃的受眾以年輕人為主，而且超過98%都是女性。因此，企業(yè)要選擇適合這些受眾的營銷方式、銷售渠道去精準化布局，尤其是棉娃玩家經(jīng)常聚集的微博棉花美娃娃和棉花娃娃超話、小紅書等。

據(jù)了解，百星瑞為品牌“NAYANAYA”開通了小紅書賬號、微信視頻號等，主要用于跟棉娃粉絲進行"娃圈"話題討論和日常分享。同時，還會跟一些“娃圈”的博主互動。"未來計劃通過參加專業(yè)娃展、做預售會等方式增加跟粉絲們的互動，加強品牌的推廣?！?/p>

在銷售渠道方面，百星瑞覆蓋了線下精品店、潮玩店，以及線上的電商平臺。張家文說：“我們的棉娃主打零售價是79元，衣服的零售價是59元，性價比較高。產(chǎn)品上市至今，銷售都很穩(wěn)定，其中有兩款角色棉娃銷售越來越好，客戶形容她們是‘出圈’了，得到了很多消費者的喜愛，還有很多博主自發(fā)地為她們制作小視頻傳播?！?/p>

過去，棉娃主要是在粉絲圈層流行，因而銷售渠道多是一些粉絲購買明星周邊的平臺，而大眾渠道主要是微店、淘寶個人店鋪?，F(xiàn)在，棉娃逐漸走向大眾，入駐了如TOP TOY、K11等潮玩渠道，但對更多的線下渠道商而言，還不是很熟悉這個品類。未來，棉娃如果想要在更多渠道獲得更好的銷售，還得企業(yè)加強渠道建設、加大棉娃的認知普及，以便渠道商對品類有更深的了解，進而推動產(chǎn)品的銷售。

來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）