現(xiàn)在在超市便利店，已經(jīng)不敢隨便拿不認(rèn)識(shí)的冰棍了?！?一名消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊吐槽，現(xiàn)在的冰棍貴得讓人吃不起。

確實(shí)，從鐘薛高開(kāi)始，定價(jià)十幾元一支的冰棍或者雪糕越來(lái)越多，不久前 “醋王” 恒順醋業(yè)跨界賣(mài)的雪糕，售價(jià) 18 元一支，茅臺(tái)冰淇淋更是賣(mài) 59 元起，甚至有夸張的雪糕賣(mài)到了一百多元，讓人直呼天價(jià)。

盡管冰棍越來(lái)越貴已經(jīng)成為共識(shí)，但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，市面上還有一些冰棍堅(jiān)持以 1 元左右的價(jià)格銷(xiāo)售，例如蒙牛小布丁、老中街冰棍、伊利老冰棍等。這些產(chǎn)品，很多都是有著十幾年甚至更久歷史的經(jīng)典產(chǎn)品，即使經(jīng)歷了多年的通脹和成本上升，價(jià)格也只有小幅上浮。

以北方常見(jiàn)的老中街冰棍為例，在商超和小賣(mài)部普遍售價(jià) 1 元左右，在很多批發(fā)商那里最低的價(jià)格能做到 0.4 元到 0.5 元，并且 “一根也能批發(fā)”。在冰棍漲價(jià)的浪潮下，這類(lèi)產(chǎn)品反而成為了其中的異類(lèi)，它們?yōu)槭裁茨軌蛞恢眻?jiān)持低價(jià)？賣(mài)低價(jià)冰棍究竟賺不賺錢(qián)呢？

隱藏在永輝超市冰柜角落的老中街冰棍。圖 / 作者

漲價(jià)潮下的 1 元冰棍

天價(jià)雪糕，正在引起越來(lái)越多消費(fèi)者的吐槽。

一周前，抖音博主 “下鋪阿豪愛(ài)偷吃” 發(fā)了條視頻吐槽那些其貌不揚(yáng)但價(jià)格高昂的 “雪糕刺客”，短短一周時(shí)間，該視頻獲得了 180 萬(wàn)贊，超過(guò) 20 萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)。

在視頻中，該博主有意避開(kāi)了 “樸素中帶著奢侈” 的鐘薛高，選擇了一款包裝 “平平無(wú)奇、位置偏僻、色彩低調(diào)” 的雪糕，沒(méi)想到售價(jià)依舊高達(dá) 15.8 元。

另一名抖音博主 “地位極高硬氣鑫” 的遭遇更加離譜，五天前，該博主發(fā)視頻吐槽稱(chēng)，自己女朋友在超市拿了一盒雪糕，原本以為可能要二十多元，結(jié)果結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)需要 160 元，這個(gè)視頻獲得了 183 萬(wàn)贊，超過(guò) 30 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

抖音 “雪糕刺客” 相關(guān)短視頻，播放量高達(dá) 4.6 億次。圖 / 抖音

“以前不敢拿巧樂(lè)茲，現(xiàn)在只敢拿巧樂(lè)茲?！?雪糕漲價(jià)潮下，當(dāng)年定位中高端的巧樂(lè)茲已經(jīng)成為平價(jià)產(chǎn)品，而售價(jià)更低的老冰棍、糯米糍、綠色心情等更是成為性?xún)r(jià)比代表。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然冰棍賣(mài)得越來(lái)越貴，但市場(chǎng)上依然有售價(jià)在 1 元左右的冰棍。不管是伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭，還是中街冰點(diǎn)、宏寶萊這類(lèi)專(zhuān)門(mén)的冷飲企業(yè)，旗下都還有大量 1 元左右的產(chǎn)品。

例如伊利的老冰棍、冰工廠、巧克力棒、玉米棒；蒙牛旗下的小布丁、綠色心情、玉米棒、蒙牛冰 +；中街冰點(diǎn)旗下的老冰棍、糯米糍；宏寶萊旗下的沙冰、沙皇棗、非你不渴；光明冰點(diǎn)旗下的綠豆棒冰、赤豆棒冰等。

朝陽(yáng)區(qū)一家超市的冷飲冰柜。圖 / 作者

這些產(chǎn)品，大多數(shù)售價(jià)都在 1 元多，部分售價(jià)甚至不足 1 元，在很多街邊小賣(mài)部、雪糕批發(fā)店，依舊可以隨時(shí)買(mǎi)到。

一名家住北京通州的消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，自己買(mǎi)雪糕基本都是去家附近的冰棍批發(fā)店，這些店里冰棍品類(lèi)非常齊全，不僅有老冰棍、綠豆沙這類(lèi)低價(jià)產(chǎn)品，也有鐘薛高這類(lèi)單價(jià)高的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這樣的冰棍批發(fā)店不在少數(shù)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪發(fā)現(xiàn)，北京其他區(qū)也有大量專(zhuān)門(mén)賣(mài)冰棍的批發(fā)店鋪。一家位于北京朝陽(yáng)的冰棍批發(fā)店老板透露，很多消費(fèi)者來(lái)店里買(mǎi)冰棍，都是按箱買(mǎi)，老冰棍、綠豆沙這類(lèi)產(chǎn)品往往一買(mǎi)就是一整箱。

實(shí)際上，雖然網(wǎng)紅雪糕的聲量很大，但即使放眼整個(gè)市場(chǎng)，5 元以下價(jià)位的產(chǎn)品，目前依舊是市場(chǎng)的主流。

以伊利和蒙牛為例，一名雪糕批發(fā)商提供給《財(cái)經(jīng)天下》周刊的價(jià)格清單顯示，他們店內(nèi)的 20 款伊利冰棍和 26 款蒙牛冰棍，批發(fā)零售價(jià)全部在 5 元以下，其中最便宜的為 0.6 元的蒙牛小布丁，最貴的為 5 元的伊利巧脆筒。

除了伊利、蒙牛、和路雪等品牌以外，該批發(fā)商同時(shí)還在賣(mài)鐘薛高的產(chǎn)品，價(jià)格也比商超便宜，大多數(shù)在 15 元以?xún)?nèi)，但是據(jù)該批發(fā)商透露，鐘薛高 “幾天都賣(mài)不出去一箱”，并非市場(chǎng)主流。

據(jù)多名冰棍經(jīng)銷(xiāo)商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，目前店內(nèi)銷(xiāo)量最好的冰棍，基本還是 3 元到 5 元這個(gè)價(jià)位段的大品牌產(chǎn)品，光明冷飲研發(fā)負(fù)責(zé)人馬中媛也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，旗下雪糕賣(mài)得最好的主要還是 4 元到 6 元的經(jīng)典產(chǎn)品。

售價(jià) 1 元，賺錢(qián)嗎？

一根只賣(mài) 1 元，低價(jià)冰棍能掙錢(qián)嗎？抱著這一疑問(wèn)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪了北京多家冰棍批發(fā)店，經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，這部分產(chǎn)品雖然單支利潤(rùn)不高，但是毛利率并不低。

以老中街冰棍為例，該產(chǎn)品在北京的商超、便利店零售價(jià)一般為 1 元 / 支，但是進(jìn)貨價(jià)往往不到 0.4 元，毛利率超過(guò) 50%。一名冰棍批發(fā)商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，他們店里老中街冰棍的進(jìn)貨價(jià)為 19 元一箱，一箱有 50 根，折合下來(lái)單支成本為 0.38 元，如果從更上一級(jí)的代工廠拿貨，進(jìn)價(jià)還能做到更低。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》了解，市面上大部分低價(jià)雪糕，大多是生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、原材料單一的產(chǎn)品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰類(lèi)產(chǎn)品居多。和其他工藝較為復(fù)雜的產(chǎn)品相比，棒冰類(lèi)產(chǎn)品原料簡(jiǎn)單，主要是水和糖，相應(yīng)的成本也低。

針對(duì)老中街冰棍的生產(chǎn)成本，《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次致電中街冰點(diǎn)及其各代工廠，但是對(duì)方均以涉及商業(yè)機(jī)密為由，未透露具體生產(chǎn)成本。但有熟悉冰棍行業(yè)人士猜測(cè)，這類(lèi)冰棍產(chǎn)品單支成本可能不到 0.2 元。

一家超市冷柜里隱藏的老冰棍。圖 / 作者

雖然低價(jià)冰棍的成本低、毛利率高，但是不代表這類(lèi)產(chǎn)品能夠掙大錢(qián)，因?yàn)楹推渌a(chǎn)品相比，冷藏成本較高，幾毛錢(qián)的毛利很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。

在一家冰棍批發(fā)商的門(mén)店，老中街冰棍的出貨價(jià)為 5 毛 / 支，“一箱毛利只有幾塊錢(qián)，主要是走量，基本不掙錢(qián)?！?該批發(fā)商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

在另一家批發(fā)商那里，老中街冰棍的出貨價(jià)為 0.4 元，老板表示，這類(lèi)產(chǎn)品完全不掙錢(qián)，“主要是滿(mǎn)足用戶(hù)的不同喜好，每個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都要有，用來(lái)沖量?！?/p>

馬中媛告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，光明旗下的入門(mén)款雪糕也完全不掙錢(qián)，只是部分經(jīng)典產(chǎn)品具有標(biāo)桿意義，所以在維持收支平衡的基礎(chǔ)上會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)。

但是當(dāng)雪糕價(jià)格上漲到 2-5 元左右，盈利的空間就會(huì)大很多。據(jù)乳品行業(yè)分析師宋亮透露，市面上 3 塊錢(qián)左右的雪糕，成本一般在 1 元至 1.5 元左右。

“雪糕行業(yè)的普普遍毛利大概在 60% 左右，高端冰淇淋行業(yè)毛利基本上在 70% 左右?！?宋亮告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

伊利作為國(guó)內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為 5 元以?xún)?nèi)的平價(jià)產(chǎn)品。據(jù)伊利 2021 年財(cái)報(bào)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收為 71.6 億元，毛利率為 40.27%，過(guò)去幾年一直是液態(tài)奶、奶粉及奶制品、冷飲三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中毛利率最高的一塊。

價(jià)格更高的各種網(wǎng)紅雪糕，利潤(rùn)更加驚人。

哈根達(dá)斯母公司通用磨坊原大中華區(qū)總裁朱璽曾提到，波士頓咨詢(xún) 2015 年的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了整個(gè)冰淇淋行業(yè) 70% 的利潤(rùn)，其中一半的銷(xiāo)售額由中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)。鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾表示，鐘薛高的毛利 “略高于” 傳統(tǒng)冷飲企業(yè)。

在抖音上有博主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上售價(jià) 4 元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)在 1 元左右；售價(jià) 11 元的雪糕，進(jìn)貨價(jià) 5 元；某售價(jià) 49 元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)僅為 19 元。以這款售價(jià) 49 元的雪糕為例，單支毛利高達(dá) 30 元，而很多批發(fā)商賣(mài)一箱老中街冰棍的毛利也不過(guò) 5 元，一根網(wǎng)紅雪糕的毛利相當(dāng)于 300 根老中街冰棍。

這也使得，當(dāng)前低價(jià)雪糕正在批量從一線城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已經(jīng)很難找到 3 元以下的雪糕產(chǎn)品，很多產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒十幾元。

一名小賣(mài)部老板對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，每年夏天能賣(mài)出去的雪糕基本上是穩(wěn)定的，但是由于雪糕產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，需要占用冷柜位置，所以往往更愿意賣(mài)單支毛利更高，同時(shí)銷(xiāo)量也好的產(chǎn)品。

“雪糕替代品很多，很多人買(mǎi)雪糕都是看心情和場(chǎng)景，低價(jià)雪糕也很難走薄利多銷(xiāo)的路子，所以還是得挑毛利高的賣(mài)。” 該老板透露。

當(dāng)然，價(jià)格也并非越貴越好，鐘薛高這類(lèi)高價(jià)網(wǎng)紅雪糕雖然毛利高，但是出貨量很少。所以一般經(jīng)銷(xiāo)商的策略都是，盡量多賣(mài)毛利較高，同時(shí)銷(xiāo)量好的產(chǎn)品。這名老板表示，店里進(jìn)貨最多的主要還是伊利、蒙牛、夢(mèng)龍等大品牌的主流價(jià)位產(chǎn)品。

漲價(jià)已成行業(yè)共識(shí)

一個(gè)事實(shí)是，冰棍、雪糕確實(shí)賣(mài)得越來(lái)越貴。

今年夏天，雪糕漲價(jià)就引起了大量討論，相關(guān)詞條頻繁登上熱搜，“雪糕刺客” 也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，說(shuō)的是雪糕看起來(lái)很普通，但當(dāng)你拿起來(lái)買(mǎi)時(shí)，售價(jià)貴得能刺你一劍。

“雪糕刺客” 引眾怒的根源在于，天價(jià)雪糕早已不再是部分品牌的專(zhuān)屬，而是已經(jīng)席卷整個(gè)行業(yè)。各大企業(yè)為了賺錢(qián)，在鉚足干勁推高價(jià)冰棍、雪糕。

以伊利、蒙牛為例，伊利最新推出的綺炫、甄稀、須盡歡等雪糕品牌，單支售價(jià)最高達(dá)到 28 元；蒙牛旗下的高端品牌蒂蘭圣雪，其國(guó)風(fēng)系列冰淇淋單杯售價(jià) 20 元；主打性?xún)r(jià)比的中街冰點(diǎn)旗下推出 “專(zhuān)業(yè)級(jí)雪糕” 品牌中街 1946，其比利時(shí)大黑雪糕單支售價(jià) 32 元……

一家超市冰柜里的鐘薛高。圖 / 作者

席卷行業(yè)的漲價(jià)潮，一個(gè)原因在于，整個(gè)雪糕行業(yè)的原材料價(jià)格都在大幅上漲。資料顯示，自 2020 疫情以來(lái)，冰淇淋原料最常用的牛奶和糖價(jià)格均大幅上漲，牛奶期貨價(jià)格翻倍，全球糖價(jià)也在猛漲。

成本壓力下，除了網(wǎng)紅雪糕，其實(shí)近兩年，很多主打性?xún)r(jià)比的經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格也在上漲，例如伊利旗下的經(jīng)典產(chǎn)品巧樂(lè)茲，在一些門(mén)店已經(jīng)賣(mài)到 5 元左右，苦咖啡也被賣(mài)到 3.5 元左右，就連曾經(jīng)不到 1 元的小布丁，很多門(mén)店都賣(mài)到了 1.2 元甚至 1.5 元。

當(dāng)然，原材料價(jià)格的上漲，終究是有天花板的，難以解釋很多網(wǎng)紅雪糕價(jià)格動(dòng)輒十幾元甚至更高。光明冷飲研發(fā)負(fù)責(zé)人馬中媛表示，雪糕成本到達(dá)一定水平就很難往上漲了，高價(jià)雪糕基本上都存在較大幅度的溢價(jià)，“用更好的原料成本肯定會(huì)上漲，但是當(dāng)達(dá)到一定的天花板，就不會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系?！?/p>

乳品行業(yè)分析師宋亮向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，售價(jià) 15 元左右的鐘薛高，其生產(chǎn)成本僅在四五元，毛利可達(dá)到 70% 以上。

成本存在天花板，那為什么鐘薛高們還是賣(mài)那么貴？

一方面，售價(jià)越高，能夠給到渠道的利潤(rùn)也就越高，更有利于產(chǎn)品推廣?！扮娧Ω呓o渠道的利潤(rùn)非常高，所以渠道愿意鋪貨?！?宋亮表示。

另一方面，網(wǎng)紅雪糕售價(jià)高昂，還和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、線上冷鏈物流成本等因素有關(guān)。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，鐘薛高等線上起家的網(wǎng)紅品牌，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和冷鏈物流占據(jù)了成本的很大一部分。

此外，這類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)同時(shí)還受到新茶飲、甜品等其他產(chǎn)品定價(jià)的影響，很多主打高價(jià)的網(wǎng)紅雪糕，其實(shí)是在向奶茶、小蛋糕等產(chǎn)品搶奪用戶(hù)。

馬中媛對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)在雪糕承載的已經(jīng)不只是解渴屬性，同時(shí)還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求，和這類(lèi)產(chǎn)品存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

馬中媛觀察到，基本上 20 元左右就是雪糕價(jià)格的天花板，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)在 20 元以?xún)?nèi)去定價(jià)，超過(guò)這個(gè)價(jià)格的基本都是絕對(duì)主打稀缺性和特殊性的產(chǎn)品。而這一價(jià)格線，基本也是新茶飲的定價(jià)線，除了喜茶、奈雪的茶等品牌，大部分新茶飲定價(jià)都在 20 元以?xún)?nèi)。

實(shí)際上，并非所有的消費(fèi)者都不喜歡貴的雪糕，據(jù)鐘薛高天貓、京東 2021 年夏季冰淇淋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，其整體復(fù)購(gòu)率為 29%，其中在一線城市復(fù)購(gòu)率高達(dá) 36%。

消費(fèi)者真正反感的，其實(shí)是越來(lái)越多名不副實(shí)的天價(jià)雪糕，它們擠走了冰柜里本該屬于平價(jià)雪糕的位置。“你有你買(mǎi)鐘薛高的自由，我有買(mǎi)老冰棍的自由，不能因?yàn)槟阋娧Ω?，就不讓我買(mǎi)老冰棍?！?一名消費(fèi)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》吐槽。

如今新茶飲的泡沫已經(jīng)被戳破，就連喜茶和奈雪的茶，現(xiàn)在的新品價(jià)格基本也都在 20 元以?xún)?nèi)，開(kāi)始走性?xún)r(jià)比路線，很難說(shuō)天價(jià)雪糕的風(fēng)口還能維系多久。

多名經(jīng)銷(xiāo)商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于雪糕產(chǎn)品的價(jià)格容忍線，多在十元以?xún)?nèi)，定價(jià)超過(guò) 10 元的雪糕，如果不是有特別的稀缺性和品牌背書(shū)，消費(fèi)者大多不愿買(mǎi)單。