【注】文章來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)-新聞報(bào)道《著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳湛勻教授：企業(yè)利潤增長的航行藍(lán)圖》

2022年5月11日，由廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的企業(yè)利潤增長研討會在深圳皇庭V酒店舉辦。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國家自然科學(xué)基金評審專家、被譽(yù)為具有國際視野深受歡迎的實(shí)戰(zhàn)型專家-陳湛勻教授以“企業(yè)利潤增長的航行藍(lán)圖”為主題發(fā)表了演講，用船舶航行藍(lán)圖的過程形象生動(dòng)地分享了企業(yè)如何活下去、活得好與活得長的問題。陳湛勻教授的精彩演講妙趣橫生、干貨滿滿，獲得了場上領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和企業(yè)家及高管等嘉賓的陣陣掌聲與強(qiáng)烈共鳴。

以下是陳湛勻教授的觀點(diǎn)實(shí)錄：

企業(yè)如何活下去、活得好與活得長，對于企業(yè)來說都是一個(gè)亟待解決的難題。打造高韌性的企業(yè)離不開利潤的增長，缺乏利潤的持續(xù)增長會讓企業(yè)陷入發(fā)展的窘境，那么企業(yè)要如何走好利潤充分增長的路徑，陳湛勻教授以船舶比作企業(yè)在大海中航行的過程，來分析企業(yè)利潤增長要做好企業(yè)利潤底線、利潤點(diǎn)線圖與利潤風(fēng)口線的航行藍(lán)圖，以及如何有效地指引企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營與發(fā)展的全過程。

船舶航行藍(lán)圖中：

1、船舶抵達(dá)目的港，拋錨停泊代表的是設(shè)計(jì)企業(yè)利潤底線。

2、船舶的坐標(biāo)與航線構(gòu)成的航線圖代表的是企業(yè)利潤點(diǎn)線圖。

3、船舶航行中的燈塔的指引代表的是企業(yè)利潤風(fēng)口線。

4、觀測日月星辰來定航行方向代表的是企業(yè)發(fā)展的外生變量。

5、從指南針發(fā)展到雷達(dá)來定航行方向代表的是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生變量。

首先，陳湛勻教授談到企業(yè)第一步是要考慮如何“活下去”的問題，如同船舶抵達(dá)目的港后的拋錨停泊，用專業(yè)術(shù)語來說，這代表的是設(shè)計(jì)企業(yè)利潤底線。如上圖，船舶到達(dá)口岸時(shí)，需要根據(jù)錨地的地形、水流、風(fēng)向等因素來作拋錨的動(dòng)作，特別要注意避免礁石。而船舶拋錨的方式有多種，例如船首拋錨，就有拋單錨和雙錨兩種，船舶拋單錨時(shí)活動(dòng)范圍較大但不能抵御風(fēng)浪特別大，而拋雙錨就適合風(fēng)浪大和地形狹小的區(qū)域，此外還有船尾拋錨、舷側(cè)拋錨、首尾拋錨等，通過這一系列的考究以確保船舶的穩(wěn)定靠岸來補(bǔ)充航行物資、躲避預(yù)測風(fēng)浪等，以更好開啟下一次的長線航行。

1、換到企業(yè)來說：企業(yè)在設(shè)計(jì)利潤底線時(shí)，好比船舶靠岸時(shí)，會選擇熟悉的區(qū)域和適合的拋錨方式靠岸。對于企業(yè)，可以先從熟悉的生意中找到這部分熟悉的客戶，瞄準(zhǔn)他們的痛點(diǎn)提供一系列具備后勁價(jià)值的產(chǎn)品。

2、其次，船舶要保證錨可以牢牢抓住海底作為支撐地，同時(shí)要避免讓錨爪抓到礁石底。這就好比企業(yè)要選擇好拋錨的最堅(jiān)固的支撐地，這包括不斷迭代的技術(shù)壁壘、強(qiáng)大的商業(yè)模式與品牌之間的價(jià)值整合形成合力，來降低企業(yè)發(fā)展過程的試錯(cuò)成本。

3、接著，船舶靠岸后要依靠交易與完美交付來建立客戶資源，讓客戶口碑相傳，才能源源不斷地獲得利潤。企業(yè)要注重客戶的口碑價(jià)值，利潤的源泉是客戶，通過良好的口碑相傳可以帶動(dòng)客戶本身的復(fù)購或者帶動(dòng)他周圍的人來購買。還有，船舶到達(dá)不同的地方，有不同的貿(mào)易方式。企業(yè)在切入到行業(yè)當(dāng)中，要注重考慮到業(yè)務(wù)開展的有效性，來校正企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營。

比如說國外有一家很火爆的健身公司叫Gym-Pact，它的運(yùn)營模式是與客戶簽訂一份自律健身合約，客戶能承諾定期到健身房健身則可以一分錢不花地健身，但若違約不來健身，則要為當(dāng)次沒如約健身“罰款”了。我們看來Gym-Pact是如何設(shè)計(jì)利潤底線來解決自身活下去的難題。首先，健身行業(yè)由于開店成本高、同行競爭大、健身費(fèi)用高等因素導(dǎo)致后來者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻提高。而Gym-Pact在進(jìn)入健康行業(yè)的時(shí)候，考慮到如果要活下來，還是用傳統(tǒng)的開店、開卡等方式很難取得競爭優(yōu)勢。Gym-Pact采取方式非常明智，它沒有自身的的實(shí)體健身房，而是通過洽談各大健身房來取得優(yōu)惠的價(jià)格來用他們的健身設(shè)備，并且用移動(dòng)健康A(chǔ)PP來做健身監(jiān)督。Gym-Pact具備顛覆性的定價(jià)模式，又是如何為其帶來利潤呢？首先，它是定位于“自律健身”這個(gè)領(lǐng)域中，用免費(fèi)的方式來驅(qū)動(dòng)那部分認(rèn)為健身門檻高的人群來健身，以那部分沒堅(jiān)持健身人群的“罰款”，來作為企業(yè)的利潤來源之一。形象地來說，就是Gym-Pact這艘船選擇來到了風(fēng)浪大的港口的情況下，選擇了船首拋雙錨的方式，來牢牢地穩(wěn)固在港口邊開展貿(mào)易。

接著，陳湛勻教授談到企業(yè)的第二步則是考慮如何“活得好”的問題，如同船舶根據(jù)航線圖到達(dá)的每一個(gè)具體坐標(biāo)形成了一系列的航線，用專業(yè)術(shù)語來說，這代表的是企業(yè)利潤點(diǎn)線圖。如上圖，船舶在茫茫大海中航行并不是一往無前的冒險(xiǎn)行為，船舶從坐標(biāo)點(diǎn)A到了坐標(biāo)點(diǎn)B，形成了航線1，坐標(biāo)點(diǎn)B到了坐標(biāo)點(diǎn)C，形成了航線2，如此類推，形成了縱橫交錯(cuò)的航線，而船舶的高效、安全航行則是需要在一張整體的航行圖中來給到他們做行動(dòng)指引。那么換到企業(yè)來說，如何理解呢？

1、企業(yè)可以到達(dá)的每一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，就是發(fā)現(xiàn)每一個(gè)新地方相當(dāng)于市場，發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)地方的居民相當(dāng)于企業(yè)客戶，企業(yè)要想以何種方式跟這部分市場與客戶作交易；因此，企業(yè)要活得好，要善于發(fā)現(xiàn)多個(gè)新的市場利潤點(diǎn)來支撐企業(yè)發(fā)展。

2、如果說經(jīng)營好一個(gè)市場就是一個(gè)利潤點(diǎn)，企業(yè)要發(fā)展多個(gè)利潤點(diǎn)，則需要擴(kuò)展到新的區(qū)域、新的客群和新的推廣，從點(diǎn)連成線，作出清晰、明確、可操作的落地性方案來獲取不斷增值的利潤。

3、企業(yè)還要鎖定客戶和經(jīng)營客戶來提高利潤點(diǎn)，從點(diǎn)到線再變成圖，即在一個(gè)垂直線中做深做透，形成一個(gè)良好的生態(tài)鏈。比如客戶購買產(chǎn)品時(shí)考慮到的是功能訴求與體驗(yàn)訴求，鎖定客戶的方式可以從提供高性價(jià)比的產(chǎn)品組合給到顧客，以及個(gè)性化服務(wù)等方式來精準(zhǔn)服務(wù)客群與提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到經(jīng)營用戶，從品類深化、品類擴(kuò)展等方式來維護(hù)好客戶，是企業(yè)利潤增長的支撐點(diǎn)之一。

4、企業(yè)通過利潤點(diǎn)線圖，形成了多維的利潤，這要求企業(yè)經(jīng)營好客戶和市場，堅(jiān)持長期主義。這當(dāng)中，企業(yè)要思考利潤點(diǎn)線圖中的哪些要素是企業(yè)核心價(jià)值點(diǎn)，將之轉(zhuǎn)變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為之帶來可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

以西貝莜面村為例，首先，西貝莜面村是一家主打中式休閑正餐、西北菜的餐廳，它的利潤點(diǎn)主要是定位于一二線城市的80、90后人群，通過商場的實(shí)體店、外賣平臺、天貓、京東等作為自身的銷售渠道來獲取利潤。西貝莜面村的利潤從點(diǎn)到線的過程中，為了活得更好，它不斷地采取多種方式來助力自身發(fā)展，如在新推廣上，它的品牌符號是從“愛”里發(fā)掘，創(chuàng)造了“I love 莜”的超級符號，賦予了品牌溫度。在新客群上，西貝還推出過親子體驗(yàn)營、親子私房菜等，讓父母和孩子一起搓莜面、學(xué)做菜等等，助力其客戶的拉新與留存。最后，形成整體的利潤點(diǎn)線圖中，西貝莜面村通過標(biāo)準(zhǔn)化的西北菜流程做品牌連鎖，打造一個(gè)連鎖餐飲+新零售的線上線下結(jié)合的模式，在餐飲新零售的概念指引下，如同在大海的巨艦不斷地乘風(fēng)破浪向前進(jìn)。

再以Boss直聘為例，在網(wǎng)絡(luò)招聘產(chǎn)品中的龍頭產(chǎn)品還有前程無憂、獵聘、智聯(lián)招聘等等，那Boss直聘是如何在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)中突圍而出呢？我們把Boss直聘比作網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的一艘船，首先Boss直聘到達(dá)的第一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，其利潤很清晰地是從用戶付費(fèi)和企業(yè)付費(fèi)的增值服務(wù)中獲得利潤，而Boss直聘的從點(diǎn)到線的方式，是用智能算法幫助求職者做職位匹配，傳統(tǒng)意識是通過招聘應(yīng)用中搜索自己合適的職位來投簡歷，其次，Boss直聘主打的直聘模式，就是求職者可以直接繞過HR來跟企業(yè)老板洽談，這兩點(diǎn)創(chuàng)新的方式形成一條很好的航線，大大節(jié)省了求職者和企業(yè)的時(shí)間成本與篩選成本等痛點(diǎn)，積累了大部分有需求的求職者用戶，也為企業(yè)帶來的可觀的利潤。接著，Boss直聘形成整體的利潤點(diǎn)線圖中，為了活得更好，不斷發(fā)展著其用戶規(guī)模和用戶體驗(yàn)，通過上市進(jìn)入了資本市場這個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，享受著資本帶來的企業(yè)增長。

隨后，陳湛勻教授談到第三步企業(yè)就要考慮到如何“活得長”的問題，如同船舶航行中燈塔的指引，用專業(yè)術(shù)語來說，這代表的是企業(yè)利潤風(fēng)口線。如上圖，船舶航行避免迷失方向和遭遇遠(yuǎn)洋風(fēng)暴，要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)航行中的燈塔，看了燈塔A之后，就可以快速指引船舶到達(dá)港口，船舶繼續(xù)航行還有燈塔B、燈塔N等等作為其下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。陳湛勻教授講到一條公式：企業(yè)利潤風(fēng)口線=細(xì)分領(lǐng)域風(fēng)口+破壞性創(chuàng)新+市場響應(yīng)速度。企業(yè)活得長在發(fā)展過程中，要企業(yè)的發(fā)展航行中，要及時(shí)地看到燈塔，指引其前進(jìn)方向（細(xì)分領(lǐng)域風(fēng)口）和乘風(fēng)破浪中突破風(fēng)暴的發(fā)力點(diǎn)（破壞性創(chuàng)新），同時(shí)還要航速跟得上以及打造好船只形象（市場響應(yīng)速度）。比如說過去的李寧品牌，過去陷入了發(fā)展的困境，價(jià)格上與新興的國產(chǎn)品牌競爭大，品牌上與耐克、阿迪達(dá)斯等也有一定的差距。李寧品牌的團(tuán)隊(duì)在意識到這種情況下，為了活得更長久，轉(zhuǎn)向了彰顯個(gè)性的國潮新品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域風(fēng)口，還帶有減震、耐磨、防滑、抗菌等具備科技感的創(chuàng)新元素，而在市場響應(yīng)速度中，當(dāng)初李寧的人群定位轉(zhuǎn)型鎖定在90后人群，但這部分群體感受不到品牌宣傳的歸屬感，甚至讓本來的70、80后的人群覺得它拋棄了老客戶，結(jié)果新老用戶上都沒有取得預(yù)期的效果，經(jīng)歷幾次嘗試，李寧開始深耕與精準(zhǔn)定位于95后和00后，來響應(yīng)市場的速度，其國潮與想象力，快速地響應(yīng)了這部分客戶的需求，再加上結(jié)合體育賽事、明星等宣傳方式大力地加強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度讓李寧品牌轉(zhuǎn)型成功，取得了新的發(fā)展。

緊接著，陳湛勻教授談到觀測日月星辰來定航行方向代表的是企業(yè)發(fā)展的外生變量。如上圖，古代海船在茫茫大海上航行，航海家首先依靠的是觀察天上的日月星辰來判斷自身船舶所處的航線位置，如白天的太陽東升西落和夜晚北極星指向北方。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造利潤，常規(guī)的思路是依靠外生變量，如經(jīng)濟(jì)周期盈利紅利和產(chǎn)業(yè)周期盈利紅利等。

陳湛勻教授繼續(xù)講到從指南針發(fā)展到雷達(dá)來定航行方向代表的是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生變量。古代海船遇到迷霧天氣的時(shí)候觀察不到日月星辰的時(shí)候，就需要依靠指南針來判定方向，而隨著技術(shù)的進(jìn)步，如上圖從指南針發(fā)展到雷達(dá)，能夠更加精準(zhǔn)地判定到航行方向。因此，這部分內(nèi)生變量是內(nèi)部可控制的，企業(yè)可以依托自身發(fā)展能力、資源、人力等條件，通過技術(shù)創(chuàng)新帶來破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品、模式創(chuàng)新帶來新興市場和運(yùn)營創(chuàng)新的內(nèi)部經(jīng)營管理等方式提高客戶粘性、獲取更大的盈利紅利，是企業(yè)創(chuàng)造利潤增長的方式之一。

最后，陳湛勻教授分析以上的軸線圖，解析了客戶粘性與技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系。橫軸為技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)度，縱軸為客戶有效連接，按照從低到高的程度發(fā)展，可以劃分為四個(gè)模塊，代表著企業(yè)不同的發(fā)展軌跡。A1模塊技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)度和有效客戶粘性都低，是基于市場份額驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，這部分企業(yè)已先入為主地吸引了消費(fèi)者的注意力，使得后來者難以居上。比如說可口可樂在碳酸飲料細(xì)分領(lǐng)域中是龍頭地位，它也曾經(jīng)大力投入了資源，來做口味上的創(chuàng)新，但客戶對原有產(chǎn)品的口味幾乎是固定下來，形成一種固化了的“癮”，導(dǎo)致其他推出的新口味飲品的市場反響不好，最后還是回到了原有產(chǎn)品上來做營銷上面的創(chuàng)新，同時(shí)后來者進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)想取得競爭優(yōu)勢也相當(dāng)?shù)牟蝗菀?。而A2模塊技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)度低、有效客戶粘性高，是以品牌驅(qū)動(dòng)為發(fā)展軌跡，比如小罐茶在茶行業(yè)中，聚焦于商務(wù)場合的消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化的茶認(rèn)知，快速地在廣告營銷上大力宣傳，在消費(fèi)者中形成了良好的品牌效應(yīng)，形成了茶行業(yè)中的爆品，為企業(yè)帶來不菲的利潤。A3模塊技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)度高、有效客戶粘性低，是以浪口驅(qū)動(dòng)作為發(fā)展軌跡。比如說大疆無人機(jī)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)用于特定的消費(fèi)人群，推出了行業(yè)前沿的無人機(jī)產(chǎn)品，服務(wù)這部分有需求的特定人群，像用于航拍的愛好者、用于農(nóng)業(yè)灌溉的用戶等等，來凝聚用戶。A4模塊技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)度和有效客戶粘性都高，則是以風(fēng)口驅(qū)動(dòng)作為發(fā)展軌跡。比如，抖音的短視頻技術(shù)，把那部分喜歡看電影、喜歡碎片化看視頻的人群吸納過來，成就了其地位；再如微信，直接區(qū)別于原有的QQ用戶，通過功能創(chuàng)新等方式成就了其通訊軟件的地位。

活動(dòng)臨近尾聲，大家繼續(xù)積極互動(dòng)和探討，表示感謝主辦方提供此次交流學(xué)習(xí)機(jī)會，希望未來能有更多的機(jī)會參與到這種高質(zhì)量的活動(dòng)。