編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在網(wǎng)絡(luò)圈子里很活躍的董明珠再次站上風(fēng)口浪尖，這次讓她上熱搜的是一則股權(quán)激勵(lì)公告，以及給自己發(fā)的七個(gè)億的大紅包，這些都讓格力這個(gè)三千億大白馬的股價(jià)再創(chuàng)年內(nèi)新低。

格力此次推出的員工持股計(jì)劃，最引人注目的一點(diǎn)無(wú)非就是只要業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，員工購(gòu)買(mǎi)自家股票就可以享受五折優(yōu)惠。

董明珠的野心不僅在于要給員工一人一套房，還要實(shí)現(xiàn)員工持股。格力電器股價(jià)今天紅開(kāi)后持續(xù)下挫，市值已經(jīng)跌破3000億。

董明珠或許想不到，本來(lái)是為了面對(duì)業(yè)績(jī)和股價(jià)壓力推出的方案，如今卻反而幫了倒忙，讓格力的市值蒸發(fā)了一百多億元。

從手機(jī)到新能源汽車(chē)，從芯片到高端醫(yī)療，但格力的多元化嘗試幾乎都雷聲大雨點(diǎn)小。

如今的格力不僅丟掉了空調(diào)老大的地位，還要面臨多元化困境，以及董明珠退休之后未來(lái)的接班人問(wèn)題，這讓投資人懷疑格力是不是“病”了。

“牛刀小試”

1954年出生的董明珠，如今已經(jīng)67歲了，是個(gè)隨時(shí)可以選擇退休的年齡。格力電器卻沒(méi)有退休的一天，只能不斷往前。

低廉的籌碼，肉眼可見(jiàn)的利潤(rùn)，如果考核目標(biāo)能達(dá)成，那么格力的利潤(rùn)或許將超過(guò)三年前的262億歷史記錄。

但董明珠忘記了與空調(diào)高度相關(guān)的房地產(chǎn)已經(jīng)變成寒冬，壓貨游戲玩的通的話(huà)董明珠又為何要去直播帶貨、去做手機(jī)、新能源汽車(chē)領(lǐng)域呢。

格力電器6月20日的公告猶如一顆重磅炸彈，其中，“5折購(gòu)股”、“人均25萬(wàn)元”、“董明珠或浮盈8億”等這次方案的關(guān)鍵信息，也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

格力電器投資者中不少人認(rèn)為，這個(gè)方案過(guò)于向董明珠等管理層傾斜，但也有人認(rèn)為這個(gè)方案無(wú)可厚非。從格力電器股吧留言來(lái)看，大多數(shù)人持有前一種觀點(diǎn)的。

股權(quán)激勵(lì)的本質(zhì)是激勵(lì)董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理等核心決策層之外的員工，因?yàn)檫@些人不需要重復(fù)激勵(lì)。

格力這次30億元員工持股計(jì)劃或許只是“牛刀小試”。

格力拿出一個(gè)多億股股票用于1.2萬(wàn)員工的持股，可以說(shuō)在價(jià)格上董明珠是5折大甩賣(mài)自家股票。這些股票是格力之前花了60億元的大額回購(gòu)來(lái)的。

科技公司里給創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)包“大紅包”并不是什么稀罕事。

比如在小米上市之前創(chuàng)始人雷軍得到了接近百億的股權(quán)激勵(lì)，但對(duì)于格力這樣在資本市場(chǎng)已經(jīng)20多歲的老玩家來(lái)說(shuō)，這樣大規(guī)模的激勵(lì)計(jì)劃有點(diǎn)反常。

比如全球市值最高的科技公司蘋(píng)果，掌門(mén)人庫(kù)克的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃總價(jià)值約1.14億美元，還沒(méi)董明珠的3000萬(wàn)股認(rèn)購(gòu)權(quán)價(jià)值高。

而且想要拿到激勵(lì)，要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)還要資產(chǎn)收益率、凈利潤(rùn)和股價(jià)增長(zhǎng)等。而格力的要求卻是建立在格力去年疫情下凈利潤(rùn)下降超過(guò)10%的基礎(chǔ)之上。

員工低價(jià)持股很常見(jiàn)，但不常見(jiàn)的是格力這次設(shè)置的任務(wù)門(mén)檻太低了。不過(guò)實(shí)際上并沒(méi)有外界想的那么簡(jiǎn)單。只要今年和明年的凈利潤(rùn)比前兩年分別增長(zhǎng)10%和20%，這個(gè)數(shù)字看起來(lái)完成起來(lái)很簡(jiǎn)單。

但格力業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，業(yè)績(jī)走下坡路的情況下扭轉(zhuǎn)乾坤壓力并不小。

而且盡管格力電器涉足空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房家電等領(lǐng)域，但從年報(bào)來(lái)看空調(diào)依然是格力的命根子，貢獻(xiàn)了超過(guò)七成的營(yíng)收。

隨著越來(lái)越多的玩家不斷進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)賽道已經(jīng)是存量市場(chǎng)，目前空調(diào)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4.67%。

拿到股份的條件是讓未來(lái)兩年的業(yè)績(jī)恢復(fù)到格力前幾年的業(yè)績(jī)水平。

造成這一局面的是如今已經(jīng)陷入增長(zhǎng)困境的空調(diào)市場(chǎng)，今年一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的零售額為258億元，而2019年同期為417億元。

利潤(rùn)空間也被材料成本的漲價(jià)大大壓縮，2021年一季度格力34.53億元的凈利潤(rùn)，還是沒(méi)有恢復(fù)到2019年同期的水準(zhǔn)。在空調(diào)生意不景氣的情況下恢復(fù)到之前的盈利水平可不簡(jiǎn)單。

丟掉寶座，老對(duì)手反超

但如果對(duì)比美的掌門(mén)人方洪波，董明珠的吃相也不算什么。

作為格力電器的“靈魂人物”，董明珠在格力的16年里總共拿了7787.33萬(wàn)元的工資。

相比之下，美的方洪波大多數(shù)年份的工資都高于董明珠。方洪波近8年的薪酬為6550萬(wàn)元，而格力董明珠的為5979萬(wàn)元。

當(dāng)然，對(duì)于方洪波、董明珠來(lái)說(shuō)，年薪只是收益的一小部分，主要的收益還是來(lái)源于上市公司的股份。

方洪波目前手中持有的美的股權(quán)的價(jià)值高達(dá)84.2億元，相比之下，董明珠所持股份對(duì)應(yīng)市值為51.04億元。

此外，格力過(guò)去兩年和老對(duì)手美的的競(jìng)爭(zhēng)力不從心，保持了20多年的中國(guó)空調(diào)老大的位子如今已經(jīng)送給了美的。

美的去年?duì)I收1212億元，而格力空調(diào)營(yíng)收只有1178億元。導(dǎo)致這一切的最根本原因在于格力落后一步的渠道改革。

采用線(xiàn)上渠道，毛利率最高可以達(dá)到38%，而格力采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式只有30%。采用現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商模式讓格力的毛利率天花板也只有33%。

早兩年完成渠道變革的美的發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，被迫迎戰(zhàn)的格力因?yàn)榇蠓祪r(jià)直接削弱了公司的盈利能力，公司凈利潤(rùn)率已經(jīng)腰斬。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升了美的的市場(chǎng)份額，而格力的市場(chǎng)地位則不容樂(lè)觀。

所以格力電器在渠道上進(jìn)行了大刀闊斧的改革。效果也是有的，比如擴(kuò)大了線(xiàn)上銷(xiāo)售比例，幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化了庫(kù)存。

隨著渠道效率提升和成本降低，格力或許能打造王者歸來(lái)的局面。

因?yàn)橐环矫妫窳υ俅未蜷_(kāi)利潤(rùn)空間，去年四季度的凈利潤(rùn)率為2018年以來(lái)最高水平。

核心業(yè)務(wù)空調(diào)也更注重線(xiàn)上了。格力去年的線(xiàn)上零售額份額將近三成，但是高達(dá)35.1%的線(xiàn)下零售份額依然是線(xiàn)上渠道不可撼動(dòng)的。

美的集團(tuán)和格力電器過(guò)去十年你追我趕不分上下。

但在房地產(chǎn)萎靡不振的今天，格力已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，而美的的業(yè)績(jī)?cè)鏊偈冀K正向發(fā)展。

美的的多元化發(fā)展也走成功了。格力雖然也在嘗試多元化，但多元化產(chǎn)品并沒(méi)有貢獻(xiàn)多少業(yè)績(jī)。

格力的空調(diào)業(yè)務(wù)占比高達(dá)70.08%，相比之下，美的的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元化。

董明珠的“副作用”

除了這個(gè)爭(zhēng)議的股權(quán)激勵(lì)問(wèn)題外，董明珠要為員工分房也頻頻上熱搜。

6月9日，董明珠在湖南衛(wèi)視《初入職場(chǎng)的我們》欄目中，用足夠優(yōu)秀才能先拿到房，不夠優(yōu)秀只能慢慢等，回復(fù)了員工“來(lái)了五年沒(méi)分到房”的問(wèn)題。

6月15日，格力送給員工的3000多套房即將交付使用，但是即便有股權(quán)和房產(chǎn)激勵(lì)，也阻止不了格力電器高管離職的腳步。

今年2月21日，已在格力工作近30年的董事、執(zhí)行總裁黃輝離職，黃輝是格力“名副其實(shí)”的元老，并被認(rèn)為是董明珠最有可能的接班人。

格力集團(tuán)最大的不確定因素?zé)o非就是下一代的企業(yè)接班人選。董明珠在格力這些年的發(fā)展中被人們貼上了“霸道”、“獨(dú)裁”等標(biāo)簽，個(gè)性化的掌門(mén)人好處自然有很多，但問(wèn)題是如何讓格力再出一個(gè)董明珠級(jí)別的掌門(mén)人呢。

況且格力還在為接班人問(wèn)題而頭疼的時(shí)候，格力的強(qiáng)勁對(duì)手美的已經(jīng)找好了接班人選。那就是一直都沒(méi)有讓創(chuàng)始人何享健失望的方洪波。

方洪波讓美的的市場(chǎng)估值攀升到六千億，一萬(wàn)億市值的日子也不是沒(méi)有可能。時(shí)過(guò)境遷，不可否認(rèn)的是如今的美的集團(tuán)已經(jīng)追上甚至超越了格力集團(tuán)。在產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)上，格力集團(tuán)的小家電產(chǎn)品遠(yuǎn)不及美的集團(tuán)。

格力電器目前的困境，是董明珠的“副作用”。

不可否認(rèn)的一個(gè)問(wèn)題是，董明珠的個(gè)人色彩不管是在公司內(nèi)部還是對(duì)外形象都相當(dāng)濃重，最典型的就是線(xiàn)上渠道的格力董明珠店，以及格力手機(jī)董明珠的開(kāi)屏畫(huà)面。即便是花了四百億買(mǎi)股份的高瓴資本也撼動(dòng)不了董明珠在格力電器的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

多元化時(shí)間太晚，空調(diào)產(chǎn)品標(biāo)簽過(guò)于明顯，這些是格力電器多元化發(fā)展失敗的重要原因。

這次股價(jià)下跌最心疼的莫過(guò)于高瓴資本的張磊，花了四百億買(mǎi)了15%的格力股權(quán)，因?yàn)楣蓛r(jià)的下挫一天就損失了20多億的真金白銀。

從一級(jí)市場(chǎng)入股的高瓴，是低價(jià)入股的，但這也有代價(jià)，那就是要把更多權(quán)利讓給董明珠。

格力管理層享有收益的41%，也就是說(shuō)高瓴資本花了400多億元入股格力，收益的四成卻都屬于董明珠。

董事會(huì)席位也是最值得注意的一點(diǎn)，作為格力大股東的高瓴，手上只有分紅的權(quán)利，無(wú)論是格力管理層還是董明珠都無(wú)法影響其決策。

格力依然是董明珠的格力，而不是張磊的格力。

但這也正是格力的問(wèn)題所在。