摘要：視頻格局未定，變數(shù)很多。長視頻行業(yè)的下半年，與其巨資收購同類不如發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容。

文 | 大力

出品 | 大力財經(jīng)

近日，騰訊被傳正在洽購愛奇藝，引發(fā)后者股價異動。截止目前，雙方都未正面回應，而后又傳出消息稱阿里、頭條也加入了競購行列。不管最終結(jié)果如何，由此派生出的長視頻競爭格局的討論不會停止。

綜合市場傳聞分析：愛奇藝大概率會賣身，而買家暫不明朗。那么愛奇藝為什么要賣？在愛優(yōu)騰長視頻三足鼎立的今天，騰訊收購愛奇藝會是一門好生意嗎？

愛奇藝連年巨虧盈利無望，長視頻商業(yè)模式先天不足

愛奇藝2010年成立，2018年在美國納斯達克上市，目前市值約為179億美金，其中最大股東百度擁有56.2%的股份和92.7%的投票權(quán)。

實際上，中國長視頻的前三大玩家背后都是巨頭，也就是BAT。優(yōu)酷被阿里收購并私有化退市，騰訊則自建了騰訊視頻，三家平臺呈現(xiàn)三足鼎立之勢。有意思的是，目前僅有愛奇藝是上市公司。

從市場格局來看，愛奇藝暫時處于行業(yè)第一，但為什么是它率先傳出被同行收購的消息？或許，這要從愛奇藝和百度兩個角度來找答案。

首先，愛奇藝已經(jīng)巨虧多年，至今盈利無望，百度或許已經(jīng)失去繼續(xù)等待的耐心與能力。愛奇藝的財報披露，在2019年和2020年第一季，公司營收290億元和76億元；運營虧損分別為103億元和22億元。上線十年來，愛奇藝一直都處于巨額虧損的狀態(tài)，這對大股東百度而言絕對是一個不小的負擔。

百度對此作出調(diào)整已有先例。在2016年之前，愛奇藝包含在百度體系之內(nèi)，但長期的巨虧拖累了母公司百度的財報表現(xiàn)，大大拉低了運營利潤率。最終百度和愛奇藝通過一次MBO（管理層收購），將愛奇藝從百度剝離。

面對在BAT中掉隊的現(xiàn)實，百度有動力進一步收縮業(yè)務，將有限的資源投入到核心業(yè)務上，加速自身向人工智能的轉(zhuǎn)型。

其次，長視頻的商業(yè)模式高度同質(zhì)化，又存在嚴重的先天不足，至今沒有很好的突破口。愛優(yōu)騰三家長視頻平臺的主要的收入來自于在線廣告和會員訂閱。但在線廣告和會員訂閱之間又存在左右互搏的嫌疑：廣告過多會影響用戶體驗，而付費會員可以跳過廣告，又將影響廣告收入，二者此消彼長。

2020年Q1愛奇藝會員收入達到46億元，同比增長35%，廣告收入僅為15億元，同比下跌27%。今年Q1愛奇藝的廣告收入固然受到疫情的影響，但在此之前愛奇藝的廣告收入已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。據(jù)統(tǒng)計，2018年Q2至2019年Q4，愛奇藝廣告收入同比增長分別為45%、-4%、9%、0.4%、-15.9%、-13.7%、-14.5%。

為了進一步擴大收入，愛奇藝花樣迭出增加無法跳過的廣告，又用超前點播等名目在會員之上多收一筆星鉆VIP會員費，引發(fā)用戶集體不滿，甚至對簿公堂。

然并卵的是，這些變現(xiàn)手段取得的收入依然無法覆蓋高昂的內(nèi)容購買成本。不僅是愛奇藝，騰訊視頻也處于連年虧損的狀態(tài)，2019年虧損近30億。

長視頻的下半場，與其巨資收購同類不如發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容

長視頻平臺居高不下的內(nèi)容購買成本，折射出一個尷尬的現(xiàn)實：用戶的眼睛永遠跟著內(nèi)容跑而非平臺。也正因此，平臺的用戶高度重合。

對此，三大長視頻平臺心知肚明。在無力自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的無奈之下，只能出高價競購，而且價格越來越高，最終肥水都流向了內(nèi)容的制作方。

回到收購這個主題上來，外界看好這項收購的一個假設是，收購完成之后能夠減少一個競爭對手降低內(nèi)容采購的成本。實際上，價格降低往往利好整個行業(yè)而非僅僅某一個平臺。

換一個角度看，前三名中少了一個玩家之后，第四名自然就會成為老三，繼續(xù)參加競價游戲。而在同一時段真正能夠吸引用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標的并不多，新的老三完全有實力在單點上發(fā)起挑戰(zhàn)。只要還有一個買家愿意出高價，那么市場價格就不會有真正降低的那一天。

歸根到底，收購并不能終結(jié)平臺的內(nèi)容焦慮，無休止的內(nèi)容購買并不能鑄就護城河。前車之鑒是中國的電視臺，衛(wèi)視們曾經(jīng)高價瘋搶電視劇等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，耗資無數(shù)之后并未非形成真正的核心競爭力，并不掌握內(nèi)容的平臺最終只會淪為播出渠道。而有內(nèi)容原創(chuàng)能力的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，最終脫穎而出。

另一方面，觀察國際上的長視頻巨頭， YouTube、Netflix的盈利狀況至今依然不理想。Alphabet首次披露YouTube2019年的收入，廣告營收超過150億美金，但仍被外界猜測盈利狀況不佳。Netflix雖然實現(xiàn)了盈利，但分析師指出這是通過會計攤銷內(nèi)容制作成本實現(xiàn)的“賬面盈利”，實際上凈現(xiàn)金流為負，依然逐年虧損。

長視頻有規(guī)模未必有盈利，但是沒有內(nèi)容就沒有粘性，哪里有內(nèi)容用戶就去哪里?？梢灶A見的是，當長視頻進入下半場，規(guī)模崇拜終將讓位于內(nèi)容至上。

內(nèi)容行業(yè)的客觀規(guī)律決定，沒有人能預測下一個爆款在哪里誕生。這意味著，規(guī)模不是制勝的法寶，特色的內(nèi)容才是。正如愛奇藝龔宇曾在IPO之后在一個采訪里的預言，長視頻的終局是寡頭壟斷，“不會是老大通吃的市場，也不會是一個特別分散”。

在龔宇的預測里，長視頻的競爭最終會形成北美電視行業(yè)那樣的格局，幾大寡頭都能生存，各種類型的內(nèi)容各家都有，但是內(nèi)容的重合度非常低。

“長視頻鼻祖”電影業(yè)亦是這個規(guī)律。一百多年來，美國電影工業(yè)代有寡頭出，但格局永遠在變，老寡頭讓位新寡頭崛起，沒有人能永遠在笑。不同的是，它們更懂得原創(chuàng)內(nèi)容的價值，兼并收購的重點在于獲得IP和團隊，打造持久的內(nèi)容原創(chuàng)能力。

螳螂捕蟬黃雀在后，即便是買家成功收購了愛奇藝，在這個內(nèi)容的行業(yè)，依然要時刻警惕新物種的入侵。最近，芒果超媒憑借《乘風破浪破浪的姐姐》再度成為行業(yè)話題，坐擁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為唯一盈利的頭部視頻公司，風頭蓋過優(yōu)愛騰和小破站。

芒果超媒的另類活法告訴騰訊視頻（或者其他潛在買家）：與其巨資收購同類，不如發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容。