牛年春節(jié)檔趨勢(shì)可總結(jié)為：頭部游戲+營銷多元化+社交化

?

“臺(tái)上風(fēng)平浪靜，臺(tái)下暗潮洶涌?！?br>
關(guān)于牛年游戲春節(jié)檔，DataEye CEO 汪祥斌如是總結(jié)道。展開來講，“風(fēng)平浪靜”是指春節(jié)檔免費(fèi)榜、暢銷榜鮮見新面孔；“暗潮洶涌”則包含投資并購、營銷兩方面。

翻看春節(jié)檔期間（2.11-2.17）兩大榜單，趨勢(shì)呈現(xiàn)出頭部化、寡頭化傾向。暢銷榜，騰網(wǎng)大戰(zhàn)依舊，阿里延續(xù)鼠年高舉高打策略強(qiáng)勢(shì)躋身暢銷TOP5之列。免費(fèi)榜，藍(lán)飛互娛（Kunpo）研發(fā)，Ohayoo代理發(fā)行的超休閑《翡翠大師》始終保持iOS免費(fèi)榜第一。

騰網(wǎng)阿里，再加上字節(jié)，四家輪番登臺(tái)挑起牛年春節(jié)檔大戲。跟鼠年相比，舞臺(tái)上的主角幾乎沒有變化。

江面碧波蕩漾，看似一片和諧?？蛇@四位老面孔，為唱上主角不能說沒有下苦功夫。營銷便是這四家角力的核點(diǎn)。鑒于此，競核將牛年春節(jié)檔總結(jié)為：頭部游戲+營銷多元化+社交化。

究竟牛年春節(jié)檔還有哪些“暗潮”？騰網(wǎng)阿里，再加上字節(jié)外，還有哪些廠商的產(chǎn)品值得重點(diǎn)關(guān)注？2021年我們應(yīng)該關(guān)注哪些游戲市場趨勢(shì)呢？

?

?

純流量打法已經(jīng)過時(shí)

?

牛年春節(jié)檔，變化最大的莫過于字節(jié)。

在免費(fèi)榜，字節(jié)憑借《翡翠大師》領(lǐng)跑。風(fēng)光看似依舊，實(shí)則星光黯淡。跟鼠年相比，躋身免費(fèi)榜TOP5的產(chǎn)品數(shù)顯著下滑。

相較而言三七免費(fèi)榜表現(xiàn)則相對(duì)亮眼。牛年游戲春節(jié)檔期間，三七發(fā)行的《絕世仙王》連續(xù)三天躋身免費(fèi)榜TOP5，分別拿下第二、第四、第五。

該作排名跟《翡翠大師》相差略有差距。不過二者差別最大的地方在于，《絕世仙王》投放圖片素材卻遠(yuǎn)超翡翠大師。

汪祥斌表示，不同的游戲品類在游戲買量策略上都會(huì)有所不同，最大的差別就是創(chuàng)意制作成本與精美程度上，以及素材消耗周期。

頭部廠商的CG類動(dòng)畫，僅僅是單片成本就達(dá)到幾萬，更甚至于超過10萬，單個(gè)素材可以持續(xù)投放一個(gè)月。

而單機(jī)游戲，制作成本以及精美程度遠(yuǎn)落后于網(wǎng)游，而且持續(xù)投放時(shí)間基本只有一兩天，最多幾天。

網(wǎng)游與單機(jī)游戲在買量投放上的差別還是非常的大。

”2015年開始買量一詞被頻繁的提起，那時(shí)還是流量紅利期?！蓖粝楸蟾嬖V競核，”經(jīng)過5年的倍增發(fā)展，2020年達(dá)到了買量市場的頂峰。“

在這個(gè)時(shí)期，最具代表性的依然頭部廠商。但還有一個(gè)值得一提的就是廣州游戲圈， 它們?cè)诹髁拷?jīng)營上干到了極致，無論是流量的精細(xì)化還是對(duì)流量的運(yùn)用都發(fā)揮的淋漓盡致。

之前買量市場一直是傳奇、仙俠以及三國類產(chǎn)品的天下，直到18年買量市場的格局才發(fā)生改變。

汪祥斌直播中提到“只要有流量洼地的地方就會(huì)有大量游戲涌入，所以慢慢品類多元化?！?br>
談及產(chǎn)品買量趨勢(shì)時(shí)？汪祥斌認(rèn)為，買量早已不是游戲產(chǎn)品的決勝關(guān)鍵，這也是今年春節(jié)檔表現(xiàn)出不同于往常的原因所在。

他表示，DataEye在2020年還專門做過相關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容發(fā)行商都對(duì)單純買量的弊端有了理解，開始將重心放在了如何打造多元化營銷手段上。這也是為什么越來越多的廠商重新配比了投放比例。

這種重心的轉(zhuǎn)移，已經(jīng)幾近成為國內(nèi)廠商的共識(shí)與全新的營銷邏輯。

其實(shí)營銷多元化的效果遠(yuǎn)超單純買量，難度自然也非比尋常。廠商需要對(duì)每一個(gè)營銷手段都非常熟悉，內(nèi)容策劃能力是否出眾也會(huì)很大程度影響發(fā)行效果。

汪祥斌告訴競核，從他個(gè)人看法來談，純信息流實(shí)量的營銷打法已經(jīng)成為過去式，越來越多的廠商會(huì)克服困難，豐富營銷手段，實(shí)現(xiàn)營銷多元化。

產(chǎn)品數(shù)上字節(jié)稍遜風(fēng)騷，不過單從買量平臺(tái)端的角度來看，字節(jié)系依舊強(qiáng)勢(shì)。

?

“說到字節(jié)和快手，基本上是游戲買量中占了很大比重的兩家廠商?！蓖粝楸笳f，“字節(jié)在整個(gè)游戲廣告商業(yè)化的這幾年都保持的一個(gè)很高的增長，而快手的發(fā)育更早。”

他表示，部分頭部廠商對(duì)快手方面的投入比較大。如果單論商業(yè)化，字節(jié)跳動(dòng)還是走在前列。

字節(jié)跳動(dòng)有著比較完善的配套設(shè)施，投放的應(yīng)用程度遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，還有著龐大的流量以及充足的廣告庫存，能夠充分發(fā)揮每一個(gè)廣告位。

?

?

暢銷榜產(chǎn)品頭部化、寡頭化

?

相較于免費(fèi)榜清冷的表現(xiàn)，暢銷榜大廠角斗好不熱鬧。不過，亦呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)景，也即頭部化、寡頭化。

目前游戲行業(yè)頭部格局可以說相當(dāng)穩(wěn)固，騰網(wǎng)兩大巨頭基本占據(jù)了Top 5，能夠殺出重圍的新款游戲難得一見。

汪祥斌認(rèn)為，2020年的市場之所以如此缺少新產(chǎn)品，一是由于行業(yè)普遍不夠重視產(chǎn)品的長線研發(fā)，二是版號(hào)確實(shí)給產(chǎn)品供給端很大壓力。

有因必有果。在上述兩點(diǎn)原因的作用下，春節(jié)檔期只剩下巨頭霸榜的“頭部榜單”。頭部化的起點(diǎn)在哪里呢？2020年，DataEye做了一些基本的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從2015到2020的五年間，研發(fā)門檻逐年提升，導(dǎo)致一款產(chǎn)品想要成功的基礎(chǔ)成本越來越高，這也是頭部化的基本邏輯：大廠才有資源、有能力做出成功產(chǎn)品。

?

“比如2015年一款產(chǎn)品，對(duì)于CP們來說可能是100萬到300萬，但到了2020年，一個(gè)中腰部廠商，坐擁100-200人的團(tuán)隊(duì)，可能研發(fā)成本就要超過三千萬了?！蓖粝楸蟾嬖V競核。

如此推斷，頭部廠商的成本預(yù)估直接就奔著億元大關(guān)而去。這種門檻，對(duì)于一些小團(tuán)隊(duì)來說時(shí)難以企及，頭部化也在潛移默化中不斷加深。

最典型的案例莫過于《王者榮耀》。牛年，王者如期再次爆服。蹊蹺的是，市面上鮮見關(guān)于王者春節(jié)檔流水的討論。

要知道，王者大年三十流水歷來是媒體、券商關(guān)注的焦點(diǎn)。13億、20億，這兩個(gè)令人咋舌的數(shù)字正是屬于王者豬年、牛年的特殊印記。

當(dāng)然，牛年不能跟鼠年相提并論，后者是特殊時(shí)刻下的產(chǎn)物，線下活動(dòng)幾乎全部斬?cái)唷７从^牛年春節(jié)檔，最明顯的變化則是線下娛樂火爆。

在這種情況下，線上流量勢(shì)必會(huì)被分流。而王者作為國民級(jí)產(chǎn)品，毫無疑問是被分流的對(duì)象。

鑒于此，汪祥斌估測牛年王者流水在13億到20億之間。

針對(duì)線上線下娛樂場景交錯(cuò)的情形，王者并沒有閑著。牛年春節(jié)檔期間，王者聯(lián)動(dòng)B站打造的晚會(huì)?? ?“王者榮耀拜年紀(jì)”沖上微博熱搜，《王者英雄賀新春》《百舞驚鴻》等節(jié)目賺足了眼球。

筆者認(rèn)為，從行業(yè)端看，這標(biāo)志著中國手游向平臺(tái)型App發(fā)起沖擊。游戲概念逐漸模糊，新的“王者”身份亟待確立。?? ?

王者不再僅僅只是一款游戲，而是玩家們的社交平臺(tái)。

“王者此番合作更像是進(jìn)行文化輸出，注重品牌影響力”汪祥斌說，“這跟其它游戲產(chǎn)品營銷存在顯著的區(qū)別。”

?

值得一提的是，牛年春節(jié)檔期間王者還聯(lián)動(dòng)快手舉辦多場直播活動(dòng)。隨著微信視頻號(hào)入局，筆者認(rèn)為短視頻加直播在游戲宣發(fā)鏈條中重要性將愈發(fā)凸顯。

牛年春節(jié)檔王者聯(lián)動(dòng)快手只是一場預(yù)演，未來會(huì)有越來越多的廠商借助視頻號(hào)提升宣發(fā)效率。

汪祥斌認(rèn)為，從游戲營銷角度來看視頻號(hào)入局是一種積極信號(hào)，內(nèi)部還非?？春?。畢竟，目前創(chuàng)作者在抖快平臺(tái)上面臨著兩大難題：流量獲取難；賺錢難。

他進(jìn)一步解釋道，抖音平臺(tái)商業(yè)化生態(tài)跟微信商業(yè)化生態(tài)還是存在一定差距。另外考慮到視頻號(hào)入局時(shí)間，作為后進(jìn)者會(huì)有一波流量紅利。

綜合上述兩大優(yōu)勢(shì)，未來視頻號(hào)平臺(tái)會(huì)吸引越來越多游戲廠商。

?

邁入多元化營銷元年

?

至于營銷側(cè)，牛年游戲營銷顯然已經(jīng)邁過純買量時(shí)代。王者聯(lián)動(dòng)B站推出拜年紀(jì)是再典型不過的案例。

類似的多元營銷案例還有《唐探三》聯(lián)動(dòng)《最強(qiáng)蝸牛》、陰陽師IP大作《侍神令》。當(dāng)然，大家也別忘記前段時(shí)間大火的“微信紅包封面”。

為何它們?cè)跔I銷側(cè)不斷推陳出新？是什么動(dòng)因在背后發(fā)力？

有關(guān)于此，汪祥斌表示，很早之前的營銷依靠廣告投放打開了局面。但如今若還是僅僅憑靠投放，難免有些難以為繼。

“多元化營銷”應(yīng)運(yùn)而生?！百I量是競價(jià)的，成本一直在水漲船高?！蓖粝楸笳f，“如何讓營銷效果更持久，如何降低前端的成本，是很多廠商都在探討的一個(gè)問題?！?/strong>

他在回答中表示，很多大廠在內(nèi)部很少說“買量”這個(gè)詞，更多是說“用戶增長”或“數(shù)字化營銷”。從本質(zhì)上，他們是把買量作為輔助手段，而非主力軍，否則成本早就剎不住車。

所以，在如今的“后買量時(shí)代”，對(duì)于營銷側(cè)來說只能通過多元化的手段來平衡買量這部分的成本。

值得言明的是，這不是個(gè)簡單的事情?！斑@樣營銷的風(fēng)險(xiǎn)、難度都很高?！蓖粝楸笳f，“一些廠商心有余而力不足，很難去操縱這么復(fù)雜的營銷模型，所以往往是頭部大廠在這么去做?！?br>
營銷最終的目的，是為了占據(jù)玩家心智。也只有這樣，才能獲得源源不斷的可再生流量，獲得最為珍貴的“自來水”，這是多少廣告費(fèi)都買不來的。

那么買量到底多貴？

“分題材吧，成本差距還是很大的?！蓖粝楸笤谥辈ブ姓f，“有些休閑題材的，可能一個(gè)用戶不過5塊、10塊，而像三國這種競爭激烈的題材，四五百一個(gè)人也很常見?！?/strong>

他還表示，目前來看雖然沒有出現(xiàn)買量成本的“拐點(diǎn)”，產(chǎn)生大幅下滑，但從DataEye的調(diào)研與內(nèi)部研究來看，流量平臺(tái)的游戲廣告大盤已經(jīng)處于一個(gè)很高的點(diǎn)了，想有更大的突破不太現(xiàn)實(shí)。

展望2021年，汪祥斌預(yù)判立體式營銷將貫穿全年。與此同時(shí)，他也期待著2021年國內(nèi)游戲市場能出現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)買量的模式，出現(xiàn)更多好產(chǎn)品。

一旦行業(yè)克服版號(hào)少、買量成本高、研發(fā)門檻高等三大難，中國游戲市場或許將駛?cè)胂乱粋€(gè)快車道。