斑馬消費(fèi) 徐霽

重回江湖的黃光裕提出了他的新目標(biāo)——力爭(zhēng)18個(gè)月讓國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。

他不僅這么說(shuō)了，也正在這么做：線下門店，以“直營(yíng)+加盟”的模式拓展，目標(biāo)是從現(xiàn)在的3400多家，提升至6000家；線上，國(guó)美APP更名為“真快樂”，突出娛樂化零售戰(zhàn)略，劍指1億月活；以開放姿態(tài)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從電器連鎖走向大零售。

如果零售行業(yè)的再升級(jí)是一場(chǎng)賽跑，王者歸來(lái)的黃光裕，似乎成為了領(lǐng)跑者。

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零售行業(yè)再升級(jí)

中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展40年，如今又走到了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

傳統(tǒng)的線下零售，毛利率有限，近年門店租金與人員薪酬又普遍上漲，全行業(yè)都在想方設(shè)法提升盈利能力。電子商務(wù)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，也進(jìn)入了瓶頸期，用戶量、GMV增速下滑，拼購(gòu)、直播帶貨如火如荼，但同質(zhì)化、規(guī)范化等問(wèn)題待解。

就業(yè)態(tài)而言，超市與消費(fèi)者更親近，但業(yè)務(wù)的價(jià)值有限，百貨等業(yè)態(tài)的客單價(jià)和盈利能力更高，無(wú)奈消費(fèi)頻次低，且較容易被電子商務(wù)等新消費(fèi)形式所取代。

不過(guò)，在內(nèi)循環(huán)、消費(fèi)升級(jí)等大背景下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和創(chuàng)新空間還很大。于是，經(jīng)歷了震蕩、回落、躍升及探索等階段的中國(guó)零售行業(yè)，近幾年開始，走上了一條全新的升級(jí)之路。

線上線下的界限變得模糊，電商平臺(tái)紛紛布局線下零售，不再拘泥于品類，只有想不到?jīng)]有買不到；甚至，銷售的對(duì)象，也不再局限于直接面向C端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們逐漸走向競(jìng)合，你中有我我中有你。

線上與線下融合，“供應(yīng)商”角色集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、社區(qū)服務(wù)等功能于一體，未來(lái)的商業(yè)零售，一定是打通全平臺(tái)、布局全品類、重視參與感的新模式。

“隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)零售行業(yè)加速變革，供給端線上線下一體化、平臺(tái)化，場(chǎng)景本地化、社區(qū)化，服務(wù)產(chǎn)品化，營(yíng)銷社群化等已經(jīng)成為行業(yè)新的趨勢(shì)?！眹?guó)美零售CFO方巍指出，本地零售將升級(jí)為本地生活服務(wù)。

有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，通過(guò)線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長(zhǎng)，總規(guī)模有望超過(guò)38萬(wàn)億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一輪賽點(diǎn)中誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)就拿到了通往新零售未來(lái)大門的鑰匙。

國(guó)美通過(guò)構(gòu)建“線上線下雙平臺(tái)”，打造“真選開放供應(yīng)鏈”，全面啟動(dòng)“娛樂化零售”戰(zhàn)略，

并提出了“力爭(zhēng)通過(guò)18個(gè)月的努力，恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo)。

我們不禁要問(wèn)一句：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈巨頭盤踞的零售領(lǐng)域，國(guó)美突圍的底氣何在？

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底牌

國(guó)美零售是中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)巨頭。大概從20年前開始，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中，國(guó)美就一直穩(wěn)居前三甲之一。

2017年底，國(guó)美推出“家·生活”戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)從單一的家電銷售拓展至圍繞家裝、家居等提供服務(wù)和生活解決方案。如今，“家·生活”戰(zhàn)略第二階段已順利落地，國(guó)美開始大力發(fā)展以線上“真快樂”APP為主、線下“國(guó)美家”為輔的線上線下雙平臺(tái)協(xié)同發(fā)展模式，不僅業(yè)務(wù)線拓展至全品類，服務(wù)也隨之升級(jí)，線上線下相互協(xié)作賦能，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提升了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

相比如今流量時(shí)代的主張輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的新生代電商平臺(tái)，國(guó)美的線下門店優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)可謂是數(shù)一數(shù)二。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，國(guó)美擁有3400多家實(shí)體門店。這些伸進(jìn)商圈和社區(qū)的觸角，是開展本地生活服務(wù)的前沿，即便是坐擁巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也只有羨慕的份。

不止于此，國(guó)美主打的雙平臺(tái)模式，并不是簡(jiǎn)單的線下零售商到線上開店，而是將線下3400多家門店全部平移到線上，在APP上實(shí)現(xiàn)“一店一頁(yè)”，每個(gè)門店專注服務(wù)周邊的社群用戶，通過(guò)線上視頻導(dǎo)購(gòu)和線下物流配送服務(wù)的賦能，實(shí)現(xiàn)“真人即時(shí)在線解答+商品準(zhǔn)時(shí)快速送達(dá)+到店、到家服務(wù)”的全鏈條服務(wù)。

雙平臺(tái)在切實(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，能讓用戶享受到更低價(jià)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在國(guó)美雙平臺(tái)的精準(zhǔn)賦能下，品牌商的整體渠道運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)率、國(guó)美零售自身的綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)率、消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物均價(jià)都將得到一定程度的降低。

在雙平臺(tái)模式的加持下，目前國(guó)美的會(huì)員數(shù)量已超2億人，社群數(shù)量近100萬(wàn)。

在平臺(tái)模式及用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)之外，國(guó)美零售在家電等核心業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢(shì)，以及以招商、直營(yíng)和定制打造的“真選開放供應(yīng)鏈”布局，也是國(guó)美換上娛樂化零售開創(chuàng)者標(biāo)簽的重要支撐。

基于34年的行業(yè)深耕，國(guó)美建立了獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)鏈體系，在供應(yīng)鏈賦能下，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈源頭把控商品質(zhì)量、控制成本，而且基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)美可以整合上下游資源，通過(guò)真選拓品，平臺(tái)的商品品類實(shí)現(xiàn)了家電與非家電的結(jié)合，這實(shí)際上是將用戶的高低頻消費(fèi)需求相結(jié)合，可以更大程度地將用戶留在國(guó)美的零售圈中。

當(dāng)然，所有戰(zhàn)略的推進(jìn)，都離不開資金的支持。

據(jù)國(guó)美零售發(fā)布的2020年年度財(cái)報(bào)，截至2020年末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物較上年增長(zhǎng)了17.2%，手握近百億資金。

謀略得當(dāng)、戰(zhàn)略落地、資金充裕，國(guó)美可謂底氣十足。

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野心

今年年初，國(guó)美APP更名為“真快樂”APP獲全網(wǎng)刷屏。如今回看，彼時(shí)的國(guó)美已靜水深流謀劃多時(shí)。

在近期的國(guó)美零售全球投資人電話會(huì)議中，黃光裕提出，計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，通過(guò)“直營(yíng)+加盟”的方式，將門店數(shù)量從目前的3400多家擴(kuò)張至6000家以上。

“真快樂”APP上線后，頁(yè)面的本地化已經(jīng)完成。

在APP的底部菜單欄，“門店”作為僅次于“首頁(yè)”的核心菜單，可以直接鏈接至離消費(fèi)者最近的國(guó)美系門店，真正實(shí)現(xiàn)了“一店一頁(yè)”。用戶可以通過(guò)“真快樂”APP挑選門店貨品，還可以指定銷售顧問(wèn)進(jìn)行咨詢。

“真快樂”APP還搭載了聊天工具美信，方便銷售服務(wù)和社群管理，推廣“一群一頁(yè)”模式。

商品端，“真快樂”APP已經(jīng)不限于電器類產(chǎn)品，現(xiàn)階段除了家電和小家電、數(shù)碼3C，國(guó)美平臺(tái)商品主要涵蓋食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)六大類目，預(yù)計(jì)18個(gè)月內(nèi)SKU數(shù)量將突破50萬(wàn)，其中，家電類從3萬(wàn)拓展到10萬(wàn)，非家電類從7萬(wàn)擴(kuò)張到40萬(wàn)。

不僅品類在大力拓展，國(guó)美的戰(zhàn)略布局也有明確的調(diào)整。APP的更名，就是國(guó)美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打響進(jìn)軍娛樂化零售賽道第一槍的標(biāo)志。

“真快樂”APP通過(guò)將真選低價(jià)好物與“搶-拼-ZAO”等娛樂化營(yíng)銷手段相結(jié)合，為消費(fèi)者提供快樂的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其值得一提的是“視頻導(dǎo)購(gòu)”功能，真人客服全程1V1專屬服務(wù)，國(guó)美將傳統(tǒng)的銷售人員更精細(xì)地組配出“客戶顧問(wèn)、商品專家、服務(wù)專家”系列專業(yè)角色，根據(jù)不同需求將專業(yè)的服務(wù)人員匹配給相應(yīng)的客戶，通過(guò)高效專業(yè)的服務(wù)，為用戶擁有沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

從視頻導(dǎo)購(gòu)這一布局不難看出，國(guó)美的野心，遠(yuǎn)不止零售，國(guó)美旨在創(chuàng)造更多具有行業(yè)借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)，而具體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是國(guó)美的指揮棒。

用黃光裕的話來(lái)說(shuō)，娛樂化營(yíng)銷是讓大家參與進(jìn)來(lái)，將現(xiàn)有的電商模式和娛樂化結(jié)合起來(lái)帶貨，再將服務(wù)和低價(jià)作為底層的基本能力來(lái)發(fā)展。

娛樂化將消費(fèi)者發(fā)展成品牌的粉絲，通過(guò)一系列有趣的營(yíng)銷活動(dòng)在平臺(tái)、用戶和商家之間建立起長(zhǎng)久的情感紐帶。在這一模式中，基于供應(yīng)鏈賦能而實(shí)現(xiàn)的真選、低價(jià)、好服務(wù)起到了非常重要的底層支撐作用。

2021年Q1，國(guó)美零售銷售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)170%，真快樂APP的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，每月活躍用戶（MAU）穩(wěn)定在4千萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日活躍用戶（DAU）近千萬(wàn)。

而創(chuàng)始人黃光裕提出的目標(biāo)是，未來(lái)18個(gè)月，通過(guò)線下向線上引流，實(shí)現(xiàn)月活躍用戶1億以上。

以前的國(guó)美，是中國(guó)首屈一指的電器連鎖零售商；現(xiàn)在的國(guó)美旨在以?shī)蕵坊闶蹜?zhàn)略為支點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)零售業(yè)?？v觀國(guó)美的戰(zhàn)略布局，從雙平臺(tái)模式到開放供應(yīng)鏈，從“家·生活”到“娛樂化”可以看出，國(guó)美的野心，遠(yuǎn)不止這短期的18個(gè)月奮斗目標(biāo)。