作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

從2012年至今，中國的數(shù)字營銷已經(jīng)經(jīng)歷了過去十年的高速發(fā)展，并隨著軟硬件的迅速迭代，國內(nèi)營銷環(huán)節(jié)也在不斷更迭，當(dāng)前營銷大環(huán)境面向市場主要呈現(xiàn)出幾個(gè)特征分別是：營銷方式的多元化、營銷形式的多樣化及營銷渠道的充分化。

伴隨營銷環(huán)境的變革，國內(nèi)數(shù)字營銷的玩法也不斷出現(xiàn)變化，特別是過去十年數(shù)字化對于營銷市場的兩大改變，一是媒介效率大幅提升、二是營銷的對象人群越發(fā)精準(zhǔn)。而OTT營銷算得上是過去十年來數(shù)字營銷的集大成者，近兩年賽道的火爆也說明行業(yè)仍處于上升期，被其所代表的數(shù)字化營銷價(jià)值還能進(jìn)一步解放。

“風(fēng)口”之下，OTT營銷站上價(jià)值高地

為什么說OTT是數(shù)字營銷的集大成者？不妨從行業(yè)現(xiàn)狀來看看。

首先，OTT渠道正處于用戶數(shù)量和日活的雙增長期。此前有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)來到10.83億戶，截止到2022年2月，我國OTT日活規(guī)模已經(jīng)超過11.6億臺，繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢。

其次，是來自市場的認(rèn)可。QuestMobile發(fā)布《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，數(shù)據(jù)顯示，PC廣告份額不及OTT及智能硬件，這也是OTT渠道的首次反超。并且，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算。不止如此2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長了109%。QuestMobile預(yù)測，PC渠道與OTT渠道的占比差距還將越來越大，這也代表著以O(shè)TT為渠道的大屏廣告再次重回消費(fèi)者視野。

在此過程中，包括不少國際大牌也紛紛投入到OTT渠道，據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《2021 NEW TV營銷報(bào)告》顯示，像美妝、個(gè)護(hù)類品牌，2021年OTT端廣告投放增長達(dá)到28．45％，告別“小而美”是OTT營銷價(jià)值升華的一個(gè)拐點(diǎn)。

最后，如此的一場盛會當(dāng)然少不了資本的列席，當(dāng)前OTT賽道的主要玩家們，他們的背后都有著巨頭的身影，如酷開科技背后除了創(chuàng)維，還站有百度、騰訊、愛奇藝；去年康佳轉(zhuǎn)讓70％易平方股份，引入17家戰(zhàn)略投資伙伴，其中就有阿里、B站、華數(shù)、奧維云等；而雷鳥科技背后也有騰訊投資持股。

可以看到，當(dāng)前整個(gè)OTT賽道根本不缺資本關(guān)注，究其原因，2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏（電視、PC、手機(jī)）中唯一增長的屏，這點(diǎn)或許就足以說明一切。

綜上所述，OTT已然成為眼下最為炙手可熱的營銷渠道，從用戶趨勢到廣告趨勢，OTT正在成為一塊價(jià)值高地。

OTT價(jià)值在哪體現(xiàn)？

看完OTT賽道的火熱現(xiàn)狀，那么對于廣告主來說，OTT的價(jià)值又在哪里體現(xiàn)？

1、緊貼客廳場景，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力曝光

“場景化”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最“流行”的一種說法，家電在做場景化、零售在做場景化甚至于醫(yī)療也在做場景化，營銷當(dāng)然也會有“場景化”。

所謂“場景化”就是指考慮清楚了人、時(shí)間、地點(diǎn)和物的關(guān)系后，在這個(gè)關(guān)系中，人的行為是什么。說的再直白一點(diǎn)，就是此情此景下，人會干什么、會想什么、會要什么。

在營銷領(lǐng)域“客廳場景”一直是兵家必爭之地，而區(qū)別于其他場景，例如戶外或其他公共空間，可能有非常多種的營銷渠道可供選擇，但“客廳場景”長期以來“大屏”渠道都是唯一。

介于此，OTT為廣告主帶去的價(jià)值就呼之欲出。當(dāng)然，不同于傳統(tǒng)粗放式的曝光，OTT價(jià)值在于為廣告主擴(kuò)展了內(nèi)容營銷的形式與邊界。以酷開科技為代表的OTT玩家，更注重內(nèi)容傳達(dá)，比如在酷開系統(tǒng)中，內(nèi)容的精品化、垂直化，迎合了許多消費(fèi)者的心理需求。由此酷開科技廣泛布局影視、時(shí)尚、美妝、旅游、汽車、財(cái)經(jīng)、母嬰、情感、短視頻等諸多領(lǐng)域。

可以理解為，在加快內(nèi)容精品化、推動內(nèi)容深入發(fā)展的同時(shí)，也在為廣告主打造聚合、包容、工具化的內(nèi)容觸達(dá)方案。 特別是在短視頻興起的當(dāng)下，OTT不僅只是一個(gè)泛內(nèi)容的可消費(fèi)平臺，更是一處全新的營銷增長陣地。

2、 打通營銷鏈路，構(gòu)筑品效協(xié)同

當(dāng)然廣告主對于營銷投放的需求也不再只是追求單純的品牌曝光，像酷開科技他們就正在為廣告主構(gòu)建一條由底層曝光向精準(zhǔn)觸達(dá)的全鏈路。借助于大數(shù)據(jù)支撐下的競爭營銷能力與技術(shù)升級后的大小屏聯(lián)動，使OTT轉(zhuǎn)化方式變得更多元。

活動營銷就是酷開科技的一大亮點(diǎn)，例如今年春節(jié)期間，就推出2022年“我們的中國年”新春活動，通過裝載酷開系統(tǒng)的電視大屏端與移動端雙端結(jié)合的形式，酷開科技借助強(qiáng)大的運(yùn)營能力，覺察、理解用戶對于“家”的牽絆，以簡單易上手的活動形式，讓更多家庭用戶體驗(yàn)到趣味化與幸福感爆棚的新春佳節(jié)，為超過1億的終端用戶送去真摯的新春祝福。

第一步通過營銷活動，酷開科技進(jìn)一步觸發(fā)了用戶流量，而流量也成為推動營銷轉(zhuǎn)化的最佳動力，憑借酷開系統(tǒng)中的屏屏互聯(lián)，打通大小屏之間的隔閡，在讓交互變得更簡單之時(shí)，也提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度和滿意度，購買意愿也得到了進(jìn)一步提升。

第二步憑借酷開科技所具備的大數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建了海量家庭標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，定向覆蓋和觸達(dá)。結(jié)合活動完善用戶圖譜，以活動與營銷穿插的形式即達(dá)到多次曝光又降低了用戶抵觸心理。

全營銷鏈路的聯(lián)動打通，也是當(dāng)前行業(yè)的主流模式，隨著用戶標(biāo)簽的完整，未來OTT互動型營銷將會更加普遍、精準(zhǔn)和智能，“邊玩邊買、邊看邊買”也會成為常態(tài)。隨著端與端技術(shù)聯(lián)通的成熟，跨屏生態(tài)將進(jìn)一步完善，無論是對OTT觸達(dá)還是效果追蹤都將起到更大作用。

前不久，酷開科技作為OTT領(lǐng)域的資深玩家，就獲得了第22屆IAI傳鑒國際廣告獎中兩項(xiàng)大將，分別是“年度數(shù)字營銷公司”和“案例獎”。能在如此知名的綜合性評選中獲獎，也說明OTT營銷價(jià)值正備受關(guān)注。

OTT投放應(yīng)該避免的“三個(gè)坑”

然而，想要玩轉(zhuǎn)OTT營銷也并非那么簡單，如何才能做到科學(xué)投放，讓預(yù)算效益最大化，品牌方還需擦亮眼。

1、避免覆蓋不夠全的“偽流量”

今年兩件事再一次向大眾證明了“流量”的重要性，一個(gè)是劉畊宏女孩們的規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一個(gè)則是王心凌憑借浪姐，再一次回到“教主”位置。

流量的重要性在OTT領(lǐng)域同樣不言而喻，具體體現(xiàn)則是用戶數(shù)量，當(dāng)下許多OTT平臺都會強(qiáng)調(diào)自己的用戶多少，真實(shí)性卻有待考證，如今大屏崛起換機(jī)潮持續(xù)上演，隨著大量的設(shè)備更新，許多老設(shè)備也會被清出場，被統(tǒng)計(jì)在“激活設(shè)備”中自然也是不合理的。

信息不對稱，使得此前不少品牌都在用戶數(shù)量上做文章，現(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)初哪些平臺在走鋼絲就一目了然，例如在2019初就有平臺稱自己的用戶覆蓋超1.5億戶，而此后數(shù)據(jù)顯示2018 年底，OTT 用戶數(shù)才達(dá)1.64億戶。

肯定也有玩家一直秉持著數(shù)據(jù)的真實(shí)性，如酷開科技在2019年公布的數(shù)據(jù)顯示其在國內(nèi)的終端激活用戶數(shù)為4430萬，此后穩(wěn)步增長截至2022年3月31日，酷開系統(tǒng)在中國市場累計(jì)覆蓋智能終端逾1.28億臺。

目前OTT領(lǐng)域信息越發(fā)透明化，誰在行業(yè)領(lǐng)先，誰具備技術(shù)優(yōu)勢，開始一目了然。

2、拒絕目標(biāo)不明確的“泛投入”

品牌方選擇投放渠道，最終目的是為了盡其所能的做到用戶觸達(dá)，所以O(shè)TT平臺的用戶質(zhì)量越高或者說越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化能力才會越強(qiáng)。

就如同不同的智能手機(jī)品牌，不同品牌因調(diào)性和服務(wù)力上的差別，他們一開始的針對人群就有所不同?！败浻矊?shí)力”也使他們在客戶粘度上各不一樣。當(dāng)前OTT賽道絕大部分玩家都脫胎于電視品牌，也就是說他們的服務(wù)能力基本與單個(gè)電視品牌相綁定，一般情況下不具備跨層級服務(wù)的能力。

也有例外，像酷開科技雖然出自于創(chuàng)維體系，但現(xiàn)階段不止創(chuàng)維，酷開系統(tǒng)已經(jīng)登錄飛利浦、松下、熊貓、冠捷、斐訊等多個(gè)品牌。也因此隨著電視產(chǎn)品的層級覆蓋實(shí)現(xiàn)跨層級的服務(wù)能力。并因此酷開科技具備最完善的用戶模型，對用戶消費(fèi)力、偏好及使用習(xí)慣最為了解。

于用戶而言，酷開系統(tǒng)能憑借AI識別能力，做到更智能化、更細(xì)分類標(biāo)簽讓消費(fèi)者找到契合自身興趣的爆款內(nèi)容。于廣告商而言，酷開系統(tǒng)則能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送，通過分析消費(fèi)者的使用習(xí)慣、觀看興趣等數(shù)據(jù)，智能為消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到匹配的內(nèi)容。

3、防止數(shù)據(jù)不真實(shí)的“假監(jiān)測”

隨著OTT行業(yè)的興起，周邊生態(tài)也逐漸繁榮，比如提供檢測服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，他們一度成為品牌在選擇廣告投放渠道時(shí)的重要參考。問題在于，這些第三方機(jī)構(gòu)足夠客觀嗎？

這是廣告主的顧慮，也是行業(yè)的顧慮，為了能保障數(shù)據(jù)的真實(shí)性，提高用戶的可信度，有一部分行業(yè)玩家先行動起來。早在2019年，酷開科技、聚好看、易平方等頭部玩家就一同發(fā)表了《OTT流量安全倡議》，致力于打造一個(gè)OTT的清朗廣告環(huán)境。

此后，像酷開科技更是在保障數(shù)據(jù)真實(shí)性方面越走越遠(yuǎn)，除了自研“智能檢測”系統(tǒng)，為廣告主提供投放前中后的數(shù)據(jù)服務(wù)外，還支持S2S、C2S等多種監(jiān)測方式。同時(shí)，也與第三方檢測機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，像聯(lián)合秒針用流量簽名加密方式識別虛假流量，并對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全量級融合，形成了酷開科技自有的“動態(tài)家庭用戶畫像”，同時(shí)還依托源生DMP平臺、CDP平臺、大屏指數(shù)構(gòu)成整個(gè)智慧營銷體系閉環(huán)。

真實(shí)數(shù)據(jù)是OTT行業(yè)發(fā)展的大前提，也將是保障行業(yè)健康前行的準(zhǔn)則。

總的來說，對于深陷“流量陷阱”的品牌而言，OTT廣告無疑是未來新的增長極。盡管短期來說還達(dá)不到移動端的體量，但放眼未來，無界跨屏絕對將是大勢所趨，在往后的營銷方式的多元化時(shí)代，OTT必然會成為全場景營銷的重要組成。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。