對于熱衷于通過品牌聯(lián)名擴大品牌曝光度和制造公關(guān)話題的喜茶而言，誰會其下一個聯(lián)名對象，粉絲們對此充滿好奇。

2022年5月5—7號，喜茶和知名湘菜品牌費大廚合作并推出“大廚認(rèn)證超解辣楊梅凍”聯(lián)名產(chǎn)品，在深圳海岸城店和長沙坡子街門店限時、限量制作和售賣，喜茶這一聯(lián)名“新動作”備受業(yè)界和粉絲關(guān)注。

01喜茶為何如此青睞品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名是兩個合作品牌通過互相背書或者推出聯(lián)名款產(chǎn)品，以達(dá)到形成新賣點，以制造新鮮感和新話題，擴展原有營銷場景的一種有效方式。

作為新式茶飲代表性品牌，喜茶對于品牌聯(lián)名十分青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，喜茶迄今為止已經(jīng)實施跨界聯(lián)名70次以上。

本次喜茶和費大廚結(jié)緣，既沿襲了喜茶選擇知名品牌的“傳統(tǒng)”，也釋放了一些“新風(fēng)向”。其一，標(biāo)志新式茶飲與湘菜頭部品牌之間的攜手。艾媒數(shù)據(jù)中心（2020年Q2）數(shù)據(jù)顯示：喜茶在新式茶飲中是領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣，費大廚作為湘菜的代表性品牌，在辣椒炒肉這個細(xì)分賽道具有明顯認(rèn)知優(yōu)勢，堪稱“全國小炒肉之王”。其二，雙方消費場景互補性強，為后續(xù)進(jìn)埋下伏筆。其三，雙方在品牌IP化、人格化等多個維度均契合度高，合作更為深入和順暢。

總體來看，本次聯(lián)名將使雙方在以下多個維度受益。

1.突破行業(yè)、品類邊界，共享私域流量。私域流量粘性強，獲取成本較低而而受到品牌的普遍重視。喜茶與費大廚聯(lián)名，實現(xiàn)了彼此私域流量池的共享和互通，可謂雙贏。

2.制造話題，滿足粉絲社交需求。費大廚的“辣”+聯(lián)名款產(chǎn)品的“解辣”自帶話題性，容易“出圈”，為粉絲社交提供了新“談資”，能夠滿足社交屬性。

3.實現(xiàn)品牌年輕化。喜茶自誕生以來，就是一款為年輕消費者而生的品牌。費大廚同樣是深受年輕消費者青睞的湘菜品牌，兩個年輕的品牌聯(lián)名，進(jìn)一步強化了自身年輕化品牌調(diào)性。

4.拓展新消費場景，實現(xiàn)增長。與以往聯(lián)名更多強調(diào)公關(guān)效應(yīng)不同，本次聯(lián)名對于拓展消費場景，拓展新流量和認(rèn)知入口具有實際意義。

02喜茶都和誰合作？

“喜茶的聯(lián)名活動不追求銷量，而是希望更多人了解喜茶的初心” 喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔曾經(jīng)這樣描述喜茶頻繁開展聯(lián)名合作的動機。

近年，喜茶品牌聯(lián)名十分活躍，長袖善舞。喜茶通常都會和哪些類型的品牌合作？從過往合作來看，大體上集中在以下五個類別。一是：具有年輕化基因的品牌。如，QQ音樂、茶顏悅色等。二是，有豐富的品牌資產(chǎn)積淀，有品牌年輕化訴求的品牌。比如，回力、五芳齋、百雀羚等。三是希望通過和喜茶合作，與中國Z時世代等年輕消費者溝通的國際知名品牌，如美寶蓮、耐克、歐萊雅、阿迪達(dá)斯、杜蕾斯、奧利奧等。四是聚焦產(chǎn)品、堅持產(chǎn)品主義的成長性品牌，如威猛先生等。五類：文化、娛樂、創(chuàng)意類產(chǎn)品，如漢儀字庫、《江南百景圖》、《清明上河圖》。

從品類分布情況來看，喜茶聯(lián)名對象以食品、美妝、日用品、服飾鞋包品牌為主，其原因是：上述品類更受注重顏值和自身體驗Z世代的關(guān)注，是巨大的流量和重要的認(rèn)知入口

此外，餐飲行業(yè)也是為喜茶聯(lián)名的選擇之一，喜茶先后與開始東來順、電臺巷、文和友、太二等餐飲品牌聯(lián)名合作。

此番喜茶聯(lián)名對象費大廚的發(fā)展十分引人注目，其24年專注招牌產(chǎn)品辣椒炒肉且不斷升級，迄今為止已經(jīng)擁有超過60多家門店，2022年，該品牌在深圳、上海布局之后，正式北上進(jìn)入北京市場，落子年輕消費群體聚焦的朝陽大悅城。

2020年之后，喜茶聯(lián)名合作的數(shù)量較之前有所減少，可能已經(jīng)開始思考聯(lián)名頻率和質(zhì)量之間的關(guān)系。更多尋找和自身品牌理念、粉絲構(gòu)成、品牌IP形象更加契合聯(lián)名。

?03這一次，喜茶為何選擇費大廚

本次品牌聯(lián)名，喜茶為何選擇費大廚，雙方的合作有哪些契機呢？

1．產(chǎn)品主義者間的“共鳴”。品牌聯(lián)名是一個求同存異的過程，一般來說雙方既有一些共性，也有互補性是較好選擇。喜茶和費大廚都高度重視產(chǎn)品，都是不折不扣的產(chǎn)品主義擁躉。

在喜茶誕生之前，中國茶飲尚處于第二個發(fā)展階段，其飲品以茶渣為茶基底，在此基礎(chǔ)上添加奶精或者人工合成輔料，無論是從健康、新鮮度、口感、產(chǎn)品質(zhì)量都不能滿足消費升級的需求。喜茶對原有產(chǎn)品進(jìn)行大幅度升級，形成新一代產(chǎn)品，借此成功爆紅和出圈，成為新式茶飲的引領(lǐng)者。

在喜茶發(fā)展過程中，不乏多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、烤黑糖波波鮮奶等大單品或者招牌產(chǎn)品。這些大單品幫助喜茶在顧客心智中建立了認(rèn)知?！爸挥悯r果”成為喜茶的差異化價值點和核心品牌主張。

與喜茶類似，費大廚對產(chǎn)品格外重視。廚師世家，兩代傳承，資源聚焦使得“辣炒炒肉”這道菜不斷改進(jìn)，始終是推動品牌勢能提升的招牌產(chǎn)品。

“只用大廚炒，是費大廚產(chǎn)品主義的核心”。從上菜器皿，到場景布置再到SKU，抑或是視覺戰(zhàn)略，費大廚的所有營銷動作和營銷要素都是圍繞招牌產(chǎn)品來展開的。

2020年以來，疫情常態(tài)化導(dǎo)致餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，不少知名品牌或者餐飲巨頭也陷入關(guān)停并轉(zhuǎn)的窘境。費大廚擴張的步伐卻并未停下，這從一個側(cè)面印證了費大廚聚焦戰(zhàn)略是成功的。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示：目前費大廚門店數(shù)量超過60家，其中 2019-2021年分別開店數(shù)量達(dá) 14/9/12，反有提速趨勢。

2．堅持真材實料，踏實做企業(yè)。喜茶、費大廚均堅持真材實料，將顧客體驗放在首位。

喜茶為了讓消費者體驗到當(dāng)季最新鮮的水果，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，目前已經(jīng)建立起近百人的質(zhì)量管理體系。本次茶和費大廚聯(lián)名推出“大廚認(rèn)證，楊梅凍”，既是對以往產(chǎn)品的全新升級，也是喜茶對“只用鮮果做”定位的傳承和延續(xù)。

相比喜茶，費大廚對“真材實料”的講究也不逞多讓，第一，嚴(yán)選關(guān)鍵原材料。螺絲椒香+黑豬肉+只用大廚炒，保證了招牌產(chǎn)品“很香很下飯”。第二，采購和個性化訂制相結(jié)合，專門定制了辣椒炒肉的醬油，幫助顧客找回“童年的味道”。第三，不盲目跟風(fēng)，推行中央廚房，而是圍繞大廚的要求嚴(yán)選食材。

3．消費年齡分布“無代溝”。喜茶80%以上消費者年齡在30歲以下，費大廚的消費者中，很多是“無辣不歡，無肉不歡”的年輕消費群體?！俺韵嘛埖馁M大廚辣椒炒肉，喝大廚認(rèn)證的超解辣的楊梅凍”，可以說，本次品牌聯(lián)名為雙方的年輕消費群體提供了一種全新的生活方式。

4．聯(lián)名雙方均具有較強的品牌IP化特征。喜茶出圈以來，在打造“喜茶”大 IP與“阿喜”兩個泛 IP，演繹了喜茶“靈感、酷、禪”的品牌主張。同樣，費大廚品牌也頗具人格化特征的品牌。創(chuàng)始人費慧良出身廚師世家，父子兩代人為做好“辣椒炒肉”這道菜不斷努力，創(chuàng)始人基因賦予了品牌充滿正能量的人設(shè)?？梢哉f，雙方品牌具有豐滿立體的人格化特征和較高契合度，同樣是聯(lián)名合作的重要基礎(chǔ)。

04喜茶x費大廚：將擦出怎樣的火花？

喜茶和費大廚之間的品牌聯(lián)名令雙方的粉絲興奮不已，本次聯(lián)名對雙方具有以下多維度的積極意義。

1．聯(lián)名給予雙方新的流量入口。本次喜茶與費大廚聯(lián)名推出。意味著雙方以聯(lián)名產(chǎn)品為載體，實現(xiàn)了私域流量之間的互相聯(lián)通，這對雙方自然是一個雙贏的局面。

2．拓展新消費場景。聯(lián)名款產(chǎn)品既是費大廚聚焦產(chǎn)品的一種延續(xù)，同時也是提升消費體驗、提升服務(wù)質(zhì)量的有效手段。對喜茶而言，與費大廚合作同樣拓展新的消費場景，為未來拓展餐飲渠道提供了有益探索。

3．增強品牌勢能。喜茶與費大廚均具有較為豐富的品牌資產(chǎn)，雙方通過聯(lián)名可以互相提供品牌背書。特別湘菜品牌費大廚首次通過聯(lián)名“出圈。”擴大了品牌曝光度和影響力。

4．湘菜品牌乃至整個湘菜品系年輕化的一次有益嘗試。相對而言，根植于網(wǎng)紅城市長沙的，湘菜相對其他菜系具有更多的網(wǎng)紅基因。本次聯(lián)名合作折射出湘菜代表費大廚品牌年輕化的決心。