? ? ? ??? 做全球消費者最喜愛的智能終端品牌

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??作者：余承東

　　要么發(fā)展下去，要么從地球上消失，華為終端業(yè)務(wù)沒有退路。

　　2011年10月的三亞，華為公司高管、領(lǐng)域?qū)＜蚁?shù)到場，為期三天的華為終端戰(zhàn)略研討異常熱烈。在2B市場征戰(zhàn)多年的華為人面臨2C全新方向，部分問題一時難以達(dá)成共識，但進(jìn)軍2C領(lǐng)域的決心高度一致。而當(dāng)時，全世界還沒有一家公司在2B和2C領(lǐng)域同時取得成功。

　　2011年12月15日，任正非總裁簽發(fā)三亞會議決議，明確“華為終端產(chǎn)業(yè)競爭力的起點和終點，都是源自最終消費者”。時代賦予的機(jī)遇和歷史使命，讓我們內(nèi)心深處感受到巨大力量的召喚。同年我主動請辭公司戰(zhàn)略Marketing總裁一職，全身心加入華為終端。我們團(tuán)隊也自此立下決心：“要么不進(jìn)入，一旦進(jìn)入一個領(lǐng)域，就要成為該領(lǐng)域的王者！” 我們要讓消費者了解到，全球最好的手機(jī)終端產(chǎn)品將來自華為！

　　華為終端產(chǎn)業(yè)競爭力的起點和終點，都是源自最終消費者。記得1993年邁出校園，我來到當(dāng)時規(guī)模還很小的華為公司，聽任總在員工座談會上講“華為要做最強(qiáng)的通訊企業(yè)”，我和同事們都覺得不可思議。7年前華為終端品牌剛起步時，我們定下挑戰(zhàn)目標(biāo)“要讓印著華為Logo的高端智能手機(jī)賣到100萬部”，大家也覺得不可思議?；叵脒^去奮斗打拼的歲月，我最大的體會便是兩個字—— 艱難，但一個個看似不可能的目標(biāo)，卻一個個實現(xiàn)了。從蹣跚摸索到逐步實現(xiàn)超越，我們無比深刻地體會到，正是因為華為選擇了一條比別人更苦一點的路，并在這條路上堅持走了下來，才做到持續(xù)高速發(fā)展。

　　2003年，華為終端業(yè)務(wù)開啟。秉承通信人的使命，我們自“村村通”固定臺起家，優(yōu)先解決了城市以外偏遠(yuǎn)地區(qū)通信覆蓋問題。隨后幾年，3G數(shù)據(jù)卡份額做到全球第一。2003至2010年華為終端創(chuàng)業(yè)初期，是固定臺和數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)支撐我們活了下來。而ODM（Original Design Manufacturer，原始設(shè)計制造商）白牌模式把華為領(lǐng)進(jìn)手機(jī)大門，從而在該領(lǐng)域形成初步積累，為后續(xù)2B向2C模式轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

　　2012年，華為終端業(yè)務(wù)正式開啟從ODM白牌到華為自有品牌、從低端向中高端智能手機(jī)、從運營商轉(zhuǎn)售市場向公開市場的三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。當(dāng)時有媒體評價華為進(jìn)軍消費電子領(lǐng)域，一度用“瘋了”來形容。

　　我們確實很“激進(jìn)”，為了堅定向高端轉(zhuǎn)型，為了追求手機(jī)外觀極致纖薄、減掉一毫米甚至零點幾毫米的厚度，為了給消費者帶來極致美的體驗，研發(fā)團(tuán)隊做了有史以來最大規(guī)模的投入，每個流程節(jié)點、每個崗位上的同事們拼盡全力。而“激進(jìn)”的目標(biāo)最終得以實現(xiàn)，2012年, 我們推出面向2C市場的首款旗艦智能手機(jī)——華為P1，被冠以“全球最薄手機(jī)”稱號。盡管產(chǎn)品本身很驚艷，具備一定競爭力，但華為在品牌、渠道、零售上的經(jīng)驗積累幾乎為零，這款定價3000元人民幣、定位高端市場的產(chǎn)品最終銷售并不成功，這也是我們在2C領(lǐng)域正式交出的第一筆學(xué)費。然而，消費者們卻驚訝于傳統(tǒng)印象的“理工男”華為，居然能做出外觀如此打動人的產(chǎn)品。消費者的良好反饋給了我們極大鼓舞和信心，華為終端向2C轉(zhuǎn)型的決心更堅定了。

　　2012年，我們將總量5000萬部的功能手機(jī)砍掉3000萬部，全力投入到智能手機(jī)領(lǐng)域，一段時間整個團(tuán)隊承受著外界難以想象的壓力。盡管要面對運營商客戶的較大反彈，而且由于2C品牌積累的匱乏，高端市場一時難以打開局面，但華為仍堅持在智能終端領(lǐng)域加大研發(fā)投入，尤其在高端智能手機(jī)上持續(xù)創(chuàng)新。

　　2013年初，我主動向公司申領(lǐng)了“從零起飛獎”，2012年度獎金為零。盡管完成了2012全年業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)，但我希望以此反向“激勵”自己和團(tuán)隊。所謂置之死地而后生，只有拿出壯士斷腕的決心，才能收獲更大的起飛。至今我的書桌上仍擺放著這座獎杯——中國第一代艦載機(jī)“殲15”從遼寧號航母上起飛的模型。

　　2014年，華為終端品牌戰(zhàn)略被改寫。“榮耀”穿上互聯(lián)網(wǎng)的鞋，開始走自己的路。“榮耀”原是終端的產(chǎn)品型號之一，為了在互聯(lián)網(wǎng)時代滿足更多消費者的體驗需求，同時給“榮耀”足夠空間和授權(quán)快速成長，終端內(nèi)部將原電商平臺部整合，正式成立“榮耀”業(yè)務(wù)部，華為和“榮耀”雙品牌并駕齊驅(qū)。“榮耀”致力于為年輕一代打造最喜愛的極致科技潮品；華為品牌以極致創(chuàng)新和卓越體驗為追求，旨在高端市場獲取更高份額，服務(wù)更廣泛人群。

　　面向2C市場轉(zhuǎn)型至今逾7年時間，意識轉(zhuǎn)變一直是我們最大的短板。從過去不敢面對媒體，到后來逼自己每天在微博上宣傳；連續(xù)幾年至今，管理團(tuán)隊堅持參加零售、服務(wù)站店實踐，傾聽消費者聲音，并用公開信等方式號召全體員工做客服，為親朋好友線上線下答疑解惑、解決問題。 華為終端核心戰(zhàn)略要素從最初“打造產(chǎn)品精品、構(gòu)筑品牌、重視渠道與零售建設(shè)”，發(fā)展至增加“雙品牌、用戶經(jīng)營、建生態(tài)、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合”，一步步構(gòu)筑2C體系化能力。在艱難的轉(zhuǎn)型路上，我們歷經(jīng)無數(shù)挫敗、痛苦與掙扎。最困難的時候，是公司創(chuàng)始人任總及高層管理團(tuán)隊的包容、理解和支持，賦予了終端變革的決心與勇氣。我們堅信，這幾個大的轉(zhuǎn)變后如果還能活下來，未來華為消費者業(yè)務(wù)〔1〕必定越來越強(qiáng)大，我們志在做長跑者。

　　充分利用華為在通信領(lǐng)域多年積累的工業(yè)化體系能力，我們在軟硬件研發(fā)、通信性能、供應(yīng)鏈、制造、芯片等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從落后到領(lǐng)先，逐漸打造出差異化優(yōu)勢。華為自研的Kirin麒麟芯片自2012年投入商用不被看好，到現(xiàn)在成為華為產(chǎn)品獨特競爭力；華為全球品牌知名度從轉(zhuǎn)型初期在中國不足3%，提升到2017年全球86%，這意味著全世界每10人中近9個知道華為品牌。2014年，華為成為Interbrand Top100首家中國大陸上榜品牌〔2〕，排名第94位，隨后幾年提升至70位。2017年，“榮耀”品牌以中國銷量和銷售額雙冠紀(jì)錄，登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。2015年至今，華為坐穩(wěn)全球Top3智能手機(jī)廠商陣營，預(yù)計2018年智能手機(jī)出貨將超過2億部，市場份額接近全球第二，中國及海外部分國家市場份額達(dá)到第一。其中，中國市場份額超過30%，目前4000元以上高端檔位僅剩華為和蘋果兩家公司在競爭角逐。

　　我們深知這些成績的取得，源于廣大消費者的信賴與支持。我們更體會到，越是往上走的時候，越要保持對消費者體驗與滿意度的敬畏。是一代代華為人堅持“以消費者為中心”、永不放棄的奮斗精神薪火相傳，讓我們在這個領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也將支撐我們走得更遠(yuǎn)。

　　

眼界決定境界，定位決定地位

　　求其上者得其中，求其中者得其下，求其下者無所得。

　　多年來，我們團(tuán)隊內(nèi)心深處始終篤信要有遠(yuǎn)大追求與胸懷。我理解的胸懷，不僅為心懷抱負(fù)，更代表氣度包容，涵蓋意志品質(zhì)，也意指視野格局。胸懷王者之氣，王者自在心中，永遠(yuǎn)追求做到最好才能所向披靡，要做業(yè)界各領(lǐng)域真正的王者。同時，我們強(qiáng)調(diào)各級主管對業(yè)務(wù)要有深刻的戰(zhàn)略理解力和洞察力，要比對手站得更高、看得更遠(yuǎn)。

　　回想十多年前我做無線產(chǎn)品線總裁時，整個團(tuán)隊?wèi)阎俺剿袑κ帧钡臎Q心，大膽創(chuàng)新突破，打造出全球最具創(chuàng)新力的首款分布式基站和SingleRAN 產(chǎn)品，把產(chǎn)品競爭力做到了業(yè)界全球第一。十幾年過去了，仍然保持無人超越的地位。這些年我們做消費者業(yè)務(wù)，在智能手機(jī)電池續(xù)航、通信性能、拍照效果、安卓操作系統(tǒng)軟件優(yōu)化等方面，一步步構(gòu)筑起自己的核心能力，部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全球領(lǐng)先。更重要的是，我們逐漸培養(yǎng)出一支勇于追求、敢于挑戰(zhàn)、簡單務(wù)實的華為消費者業(yè)務(wù)作戰(zhàn)隊伍?！叭謶?zhàn)略七分風(fēng)貌”，一個團(tuán)隊從指揮官到基層的作戰(zhàn)風(fēng)格以及團(tuán)隊氣質(zhì)的塑造和改變，是未來能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

　　從智能手機(jī)到平板、PC、智能穿戴與運動健康、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等，我們堅持圍繞消費者衣食住行打造全場景智慧生活體驗的戰(zhàn)略。源于持續(xù)多年研發(fā)投入，華為平板從無人知曉到如今全球市場份額第三；PC領(lǐng)域初進(jìn)入即憑借多項創(chuàng)新而受到消費者好評，Matebook系列在高端PC市場樹立起品牌；智能穿戴業(yè)務(wù)2018年一季度以同比近150% 的增長速度領(lǐng)跑行業(yè)，智能手表連續(xù)幾年引領(lǐng)多項行業(yè)創(chuàng)新。同時華為在車載連接領(lǐng)域靜水潛流，出貨量現(xiàn)已過千萬，服務(wù)于全球15個知名汽車品牌，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。今年HiLink生態(tài)將會引入70多個品類400多款智能家電產(chǎn)品，HiLink協(xié)議正在成為國際主流標(biāo)準(zhǔn)。

　　圍繞智能家庭和智慧城市，我們完成了終端芯片從新手到局部領(lǐng)先的跨越，成為全球視頻監(jiān)控、家庭智能終端和物聯(lián)網(wǎng)終端的主力芯片供應(yīng)商。而在移動寬帶領(lǐng)域，華為必定在5G上延續(xù)3G、4G十幾年來保持的絕對領(lǐng)先勢頭，帶動行業(yè)發(fā)展。在即將到來的智慧互聯(lián)時代，華為將圍繞芯、端、云協(xié)同，在AI人工智能、云服務(wù)、屏、存儲、拍照、芯片上進(jìn)一步創(chuàng)新突破，并繼續(xù)高度重視、構(gòu)筑智能終端安全與隱私保護(hù)能力，為全球消費者提供安全極致的、全場景智慧生活體驗。

　　我們清醒地看到，以全行業(yè)No.1為目標(biāo)，在零售、渠道、品牌營銷、流程IT等領(lǐng)域仍存在差距，大家必須盯著最高的標(biāo)桿去看自己的不足，不斷創(chuàng)新超越。如果每個領(lǐng)域都能做到業(yè)界最高水平，加起來我們一定是No.1。

　　華為必須做消費者心中世界第一的產(chǎn)品，世界第二沒人能記住。

　　

胸懷世界，開放合作，不拘一格廣納天下英才

　　人才始終是我們最寶貴的財富。我們長期堅持精兵戰(zhàn)略，希望利用世界上一切優(yōu)勢的資源、一切先進(jìn)的工具和方法和一切優(yōu)秀的人，成為領(lǐng)導(dǎo)者。

　　消費者業(yè)務(wù)這幾年的高速發(fā)展，正得益于集團(tuán)公司輸送大量管理者和專家予以支持的結(jié)果。是十幾萬華為人“力出一孔、利出一孔”的團(tuán)結(jié)拼搏，把我們帶到了今天。公司在工業(yè)體系上積累的能力，也為消費者業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。更要特別感謝華為集團(tuán)的開放授權(quán)，讓我們按子公司相對獨立運營模式、遵循B2C行業(yè)規(guī)律開展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)研發(fā)、銷售、營銷、服務(wù)、供應(yīng)鏈、財經(jīng)等全流程端到端管理，打造2C業(yè)務(wù)的完整流程與IT 支撐體系，實現(xiàn)高效精細(xì)化運營，明顯提升經(jīng)營運作效率。作為華為大家庭的一員，我們始終懷抱共同的理想與價值理念，“以消費者為中心”成就客戶，用誠信經(jīng)營品牌。

　　堅持精兵戰(zhàn)略，通過從全球頂尖人才聚集的戰(zhàn)略高地持續(xù)引進(jìn)優(yōu)秀人才，未來華為消費者業(yè)務(wù)將形成更開放包容、混凝土式精英人才結(jié)構(gòu)。我們對人才始終求賢若渴，期待每位勇敢、智慧、熱血的你加入我們，并肩作戰(zhàn)。我們這支隊伍將成為世界上最有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊！

　　我們始終堅信，未來3到5年，華為不僅是全球市場洗牌期能存活下來的2到3家手機(jī)廠商之一，也是未來中國手機(jī)市場洗牌期能活下來的極少數(shù)主流手機(jī)廠商之一，而且會活得越來越好。2014年至2015年為生存而戰(zhàn)，我們活了下來；2016年至2017年為崛起而戰(zhàn)，我們已基本實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)！2018年，新發(fā)布的華為P20 Pro三攝技術(shù)帶來革命性拍照體驗，同時在續(xù)航、通信性能、充電速度等領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。伴隨華為P20旗艦系列產(chǎn)品的全球熱賣，我們將有更多顛覆式產(chǎn)品和創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)全球市場。2018年將成為華為消費者業(yè)務(wù)走向崛起之路的元年。

　　我們因共同的事業(yè)連接在一起，在這里共同建設(shè)并感受“有溫度的品牌，有溫度的團(tuán)隊”，勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。究竟是什么比物質(zhì)回報更吸引我們留在這里？除了事業(yè)的機(jī)會，我更珍惜與大家這份兄弟姐妹般的情誼，能讓我們心純粹、腳踏實地一起享受奮斗的歷程。

　　真正能夠改變世界的人，往往是心懷偉大夢想、矢志不渝、為此不斷拼搏努力的人。而一個有卓越追求的團(tuán)隊，凝聚一群充滿奮斗精神的人，是實現(xiàn)偉大夢想的基礎(chǔ)。心里始終裝著消費者，始終把提升消費者體驗、為消費者創(chuàng)造價值放在第一位，敢于創(chuàng)新、敢于突破、敢于領(lǐng)先，為此不懈奮斗，已成為我們團(tuán)隊的DNA。而更美好的未來，一定屬于擁有這種DNA的團(tuán)隊！

　　消費者業(yè)務(wù)歷經(jīng)十幾年發(fā)展至今，一代代華為人奮斗成長、前赴后繼，背后有許多不為人知的酸甜苦辣。我們把經(jīng)歷的成功和失敗寫成故事，分享給大家。

　　謹(jǐn)以此書，獻(xiàn)給全球廣大消費者、花粉朋友、合作伙伴、媒體朋友等所有支持幫助過我們的人。向所有曾經(jīng)、現(xiàn)在、未來共同奮斗的華為同事和親友們致敬！

　　做全球消費者最信賴和喜愛的高端智能終端品牌，我們使命必達(dá)。

2018年7月于深圳

〔1〕 2014年，華為終端公司對外傳播名稱變更為“華為消費者業(yè)務(wù)”。

〔2〕 Interbrand是全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司，創(chuàng)始于1974年，自2000年發(fā)布全球TOP100品牌榜至今，從品牌業(yè)績表現(xiàn)、影響力及品牌保障公司持續(xù)收入的能力三個方面對品牌進(jìn)行衡量。

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（原文刊登于《華為系列故事：邁向新賽道》書籍）