作者 / Millie

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

隨著時間的流逝，過去存在的很多分歧和爭議正在逐漸顯露出最終的答案。

社交媒體的發(fā)展就是這樣一個典型的例子。以抖音，快手等為代表的短視頻平臺在前幾年以野火燎原之勢，快速爭奪用戶和擠壓用戶時長，成長為新一代的流量霸主。在流量等于廣告的固有認(rèn)知下，市場紛紛認(rèn)為微博和微信的基本盤受影響。這種聲音在2019年達(dá)到頂峰，這年發(fā)生的行業(yè)標(biāo)志事件是抖音用戶時長超越微博。

但是顯然這種新老交替、此消彼長的趨勢預(yù)判在今后兩年的發(fā)展中并沒有得到印證。根據(jù)微博3月3日財報中公布的數(shù)據(jù)，全年營收為22.6億美元，同比增長34%。全年廣告營收達(dá)19.8億美元，同比增長33%。同時，2021年調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)8.292億美元，同比增長43%，調(diào)整后全年營業(yè)利潤率達(dá)到37%，歸屬于微博股東的凈利潤也獲同比增長。

可見，即使是在短視頻時代，微博也并沒有被用戶拋棄。

在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，趨勢明顯的情況下，為什么還會產(chǎn)生這樣的誤判？

其核心原因在于評判標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了重大偏差。盡管用戶時長長期以來一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展勢頭的重要指標(biāo)，在這種研判框架下產(chǎn)生的所有結(jié)論都是“非此即彼，此消彼長”。

但是在用戶需求的滿足角度來看，這樣的設(shè)定顯然是片面的。用戶需要的不僅僅是碎片化時間下的視聽消遣，更有在公域參與社會議題，了解社會熱點，表達(dá)自我的強烈需求。而放眼望去，全中國能滿足用戶需求的公域社交媒體平臺有且只有一個——微博。

抖快通過不斷滑走的短視頻來喂養(yǎng)用戶，微博則是使用一個個tag，尊重用戶參與和表達(dá)的自由。兩者既不沖突，也不矛盾。從這點上來看，微博顯然是無法替代的。

其實，除了激烈的行業(yè)競爭，這兩年來，社交媒體平臺感受更深的還有外部環(huán)境的劇烈變化。疫情的沖擊、市場的調(diào)整、監(jiān)管部門的政策引導(dǎo)，都促使平臺不斷去完善自身策略。例如2021年，監(jiān)管部門多次發(fā)布通告，整治飯圈亂象、整頓營銷號……每一記治理重拳無疑對所有平臺提出了更高要求和更嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。

不確定的環(huán)境下，更多考驗的是企業(yè)的戰(zhàn)略定力和運營能力。我們好奇的是，微博在2021年究竟做對了什么，以致其能夠逆勢實現(xiàn)營收和利潤的雙增長？

01 穿越文娛風(fēng)暴

2021年，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺集體遭遇了一場監(jiān)管風(fēng)暴。

首先是6月，中央網(wǎng)信辦啟動了“清朗”專項行動。

到了8月，又進一步了發(fā)布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出要取消明星藝人榜單、規(guī)范粉絲群體賬號等，并明確指出要“壓緊壓實網(wǎng)站平臺主體責(zé)任?！?/p>

政策下發(fā)，各大平臺紛紛出臺相應(yīng)的舉措，以響應(yīng)監(jiān)管的引導(dǎo)指向。以微博為例，首先是飯圈健康生態(tài)專項行動，清理微博、封禁賬號，陸續(xù)啟動倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明、未成年保護等專項，重點加大同質(zhì)化惡意營銷及黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等處置，接著調(diào)整熱搜規(guī)則，將娛樂內(nèi)容占比降低，提升熱搜內(nèi)容多元化。

但是不可否認(rèn)，文娛內(nèi)容仍然會是社交媒體上內(nèi)容構(gòu)成的主力。來自友盟大數(shù)據(jù)的一份《全域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，近半數(shù)流量占比來自于娛樂類內(nèi)容。堵不如疏，站在平臺方的立場來看，除了短期壓降娛樂內(nèi)容，更需要思考是采取什么樣的措施能對文娛內(nèi)容產(chǎn)生規(guī)范正向的影響。

微博的舉措是重構(gòu)整個文娛內(nèi)容運營生態(tài)，從內(nèi)容供給側(cè)發(fā)力實現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)換。具體落點則是，從偶像文化導(dǎo)向轉(zhuǎn)向上游的作品分發(fā)運營，將用戶關(guān)注點從明星網(wǎng)紅個人引導(dǎo)至文娛作品本身，打造產(chǎn)出-消費-傳播的循環(huán)鏈路，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、平臺和用戶三角正向發(fā)展。

以2022年春節(jié)檔為例，微博首先是一站式打通貓眼想看及購票，并逐步覆蓋話題、搜索、信息流、視頻流、直播等全場景，助力春節(jié)檔影片提升票房轉(zhuǎn)化，使得預(yù)售首日相關(guān)物料的輻射人次超1.6億，相關(guān)話題閱讀量超33億，相關(guān)話題熱搜上榜超36次。

接著挖掘影片內(nèi)容本身，尋求內(nèi)容與平臺用戶的深度連接。比如，《這個殺手不太冷靜》主演馬麗、魏翔接受新浪娛樂原創(chuàng)欄目“浪影巴士”專訪，#馬麗回應(yīng)接爛片質(zhì)疑#登熱搜榜第4位，#魏翔說果然還是馬麗最默契# 登熱搜榜第21，閱讀總量達(dá)4.9億，專訪視頻播放量超2700萬。

通過這一系列的運營動作驗證，微博已經(jīng)找到文娛的全新范式，沉淀了進階的方法論?！半S著文娛行業(yè)逐步調(diào)整到以作品為核心的生態(tài)上來，微博文娛流量預(yù)計（2022）下半年全面恢復(fù)”，微博高管在3月3日投資者電話會議上做出了樂觀的預(yù)期。

02 重構(gòu)用戶增長引擎

相比于微博穿越文娛風(fēng)暴，更多平臺正在承受去年文娛大整頓的長尾影響。

以芒果超媒為例，即使1月21日交出芒果TV有效會員數(shù)5040萬，同比增長40%的超預(yù)期財務(wù)數(shù)據(jù)，仍然無法扭轉(zhuǎn)連連陰跌的市場趨勢。

同樣的監(jiān)管環(huán)境下，市場對待微博和芒果的預(yù)期為什么不同？其中最主要的原因在于微博一直在打造豐富多樣的垂直領(lǐng)域內(nèi)容，“雞蛋不放在一個籃子里”。據(jù)招股書顯示，截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、媒體、游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容。營收增長是結(jié)果，核心原因是微博在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的深耕，這些產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了除文娛外的抓手。

例如在體育板塊。冬奧會期間，微博與冬運中心聯(lián)動，中國國家隊全部參賽人員入駐微博，開通了176個運動員超話，運動員共發(fā)布超過2500條博文，媒體跟蹤報道多達(dá)2000余條。

設(shè)定“話題”，得以特定的人物和特定事件集中歸攏起來，而用戶們通過詞條等對事件的無限制轉(zhuǎn)發(fā)討論，讓討論的聲量不斷疊加。不同圈層、群體對同一事件的碰撞反饋，讓微博始終維持著較高的活躍度。

在運動員自身、官方機構(gòu)與專業(yè)媒體、大V乃至志愿者對冬奧會的多角度呈現(xiàn)，以及賽場精彩片段、運動知識科普、吉祥物互動等多維度內(nèi)容的交錯下，冬奧會的細(xì)節(jié)被全方位體現(xiàn)，這讓用戶對冬奧會的參與熱情空前高漲，與之相關(guān)的話題總閱讀量超過4500億，總討論量接近3億。

用戶的活躍與參與，進一步提升了流量的商業(yè)化價值轉(zhuǎn)化。

2021年的S11賽事中，EDG11月7日凌晨奪冠后，熱度迭起，身處各大高校、網(wǎng)吧、廣場和商場的年輕人歡呼四起，僅幾個小時后，“EDG奪冠”的微博閱讀量就超20億。

微博之后透露，S11期間的熱搜詞達(dá)到了419個，相關(guān)話題閱讀總量過千億，討論量達(dá)到8000余萬，微博用戶全程發(fā)布短視頻53.7萬，播放量高達(dá)80.6億。

“電競”相關(guān)概念與行業(yè)再次漲高，微博上超2億的泛游戲用戶、1700位以上明星用戶，自發(fā)為電競發(fā)聲。蘭蔻、梅德賽斯奔馳、KFC、TCL等品牌也在微博參與了賽事營銷。

微博體育、游戲方面的火熱，絕不止于賽事進行時的熱血時刻。曾有數(shù)據(jù)顯示2021年上半年，在微博的數(shù)十個垂直領(lǐng)域中，體育和電競熱點漲勢最為突出，進入前十的電競熱點數(shù)量增長65%。也就是說，穩(wěn)固的體育、電競基本盤，只需某項賽事的啟動，便能燎原爆發(fā)，形成巨大的流量池，之后轉(zhuǎn)化成微博持續(xù)增長的收入。在3月3日投資者電話會議上，微博高管對于今年體育和電競垂類的增長仍然給出了樂觀預(yù)期，背后的底氣是“2022年是體育賽事大年”和“電競賽事運營會更加成熟?！?/strong>

除了在內(nèi)容運營策略上進行調(diào)整，微博在內(nèi)容交互方式上也有創(chuàng)新型變革。比如在微博的“熱點+社交”機制下，冬奧會期間運動員們不僅能發(fā)圖文和視頻內(nèi)容，還可以空降超話、參與直播連麥，將與觀眾的距離拉近至“面對面”。

通過內(nèi)容策略和內(nèi)容交互方式的兩手抓，微博能夠極大地提高用戶黏性，進而促進用戶的增長。財報顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，同比增長10%。日活躍用戶達(dá)到2.49億，同比增長11%。

同時這種多元化的生態(tài)，使其具備了持續(xù)吸引年輕人的優(yōu)勢。2021年6月，根據(jù)微博的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，微博確定的月活躍用戶中有超過75％屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代，他們也正是消費的主力。

抓住了年輕人，微博就抓住了未來。

03 “熱點+社交”的營收發(fā)動機

豐富的業(yè)務(wù)生態(tài)吸引了不同行業(yè)的廣告主，而廣告正是微博營收和利潤實現(xiàn)雙增長的關(guān)鍵。

回望微博過去一年的營收，有87.6%來自廣告，高達(dá)19.8億美元，同比增長33%，其中非阿里巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。其中，增值服務(wù)收入也有2.8億美元，同比增長36%。

要知道，在廣告投放這一賽道上，競爭分外激烈。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，在媒介行業(yè)廣告業(yè)務(wù)中，抖音廣告營收一度超過微博。緊隨其后的快手也有5.7億的月活，3.2億的日活。而愛奇藝的在線廣告業(yè)務(wù)，也是其總營收的第二大板塊，營收達(dá)17億元。

短視頻之外，同屬于圖文社交媒體的小紅書，對廣告業(yè)務(wù)的爭搶能力也不容小覷。小紅書擁有大量美妝KOL、2億多的月活用戶，廣告收入同樣是其最主要的營收來源。

無可否認(rèn)，視頻形態(tài)+準(zhǔn)確的算法推送機制，更適合中小企業(yè)的廣告主。而微博作為獨特的廣場式社交媒體，強大的曝光優(yōu)勢無可比擬，更得大品牌廣告主的青睞，是品牌選擇廣告投放時的必選平臺。

相比其他圖文社交平臺，微博除了手握流量優(yōu)勢外，更重要的是豐富的業(yè)態(tài)和均衡的廣告主分布。例如小紅書2011年10月到11月，護膚美容行業(yè)占比接近六成，高度依賴快消行業(yè)，這也意味著極高的風(fēng)險和不穩(wěn)定性。而均衡的業(yè)務(wù)分布，讓微博不過于依賴某一行業(yè)，受經(jīng)濟周期和政策影響較小。

但微博殺出重圍的關(guān)鍵在于“熱點+社交”的核心優(yōu)勢，這使得品牌想要出圈，想要實現(xiàn)超越知名度的品牌打造，始終繞不開微博。

冬奧會期間，隨著谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴等運動員的出圈，瑞幸咖啡、元氣森林等提前簽下運動員的品牌，也趁勢營銷宣傳。通過熱點引爆關(guān)注，由代言人個人性格能力等持續(xù)圈粉，又通過社會焦點促進品牌宣傳，“熱點+社交”的變現(xiàn)閉環(huán)就此完成。

而安踏在雙奧中都選擇了微博作為重要的合作伙伴，一次次更加深度的合作，足以看出微博社交媒體塑造品牌不可或缺的角色。

同時，微博基于年輕的用戶群體興趣愛好，比如電競、游戲、時尚、美妝等形成的豐富的圈層以及立體的KOL生態(tài)，完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，使得品牌營銷也更加“品效合一”。

“熱點+社交”優(yōu)勢的煉成并非一日之功，微博通過長期運營和積累，掌握社交價值和商業(yè)價值轉(zhuǎn)換的微妙平衡，從而形成全新的營收增長曲線。

營收和利潤的增長，再促進內(nèi)容生態(tài)的運營，生態(tài)的閉環(huán)就此形成。尼爾·波茲曼曾說，一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境。

而微博作為一個已經(jīng)成長了12余年的信息傳播方式，不僅已經(jīng)成為一種獨有的信息存在語鏡，更重要的是已經(jīng)形成自洽并不斷壯大的商業(yè)邏輯。行業(yè)或許不平靜，但微博有理由靜水流深。