與其說國內(nèi)新能源品牌在追求高端化，不如說是以高價攫取更大利潤，只是它們最大的競爭對手特斯拉卻在頻頻降價，擠占市場份額。

日前有媒體稱，特斯拉中國總裁朱曉彤在接受采訪時證實，該公司正在研發(fā)一款面向大眾市場的更便宜的特斯拉，預(yù)計零售價為16萬元人民幣（2.5萬美元）。該媒體稱，朱曉彤表示該車型預(yù)計將在今年年中投入使用。

事實上，青橙汽車自新華網(wǎng)對朱曉彤的采訪視頻中了解到，朱曉彤在采訪中表示的是“特斯拉研發(fā)中心預(yù)計將在今年年中左右的時間交付使用”，并非傳聞中的“2.5萬美元新車型”。并且特斯拉官方也對此進行辟謠，表示消息不實，具體信息以官方渠道為準。

這卻也并非完全“謊言”。在去年9月22日的電池日上，除公開宣布將自主研發(fā)高鎳（100%鎳）電池外，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還表態(tài)，希望能夠在3年內(nèi)推出售價2.5萬美元（約合人民幣16萬元）且裝配該新電池的新車型。此外，有消息稱馬斯克曾在去年1月model3交付儀式上表示，特斯拉將在中國設(shè)計一款面向全球市場的電動汽車。

資料顯示，自2019年上海正式建廠國產(chǎn)化后，在以成本下降為主的多種因素共同驅(qū)使下，特斯拉品牌車型價格一降再降。以Model 3國產(chǎn)標準續(xù)航升級版為例，起初定價為35.58萬元，而目前則已降至24.99萬元。汽車分析師張翔表示，“特斯拉生產(chǎn)的16萬元車型，或許會在配置、空間和續(xù)航上都比Model 3略低，而Model 3的價格則不可能降低至16萬元左右的范疇?！?/p>

伴隨著其售價每每下調(diào)的，則是長期穩(wěn)居第一的單車型銷量——如果不算那款指導售價2.88-3.88萬元的代步車五菱宏光MNI EV的話。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2020年特斯拉Model 3銷量累計達13.7萬輛，今年1月銷量13,843輛，同比增長461.4%。

顯然，特斯拉的降價與尋常的價格戰(zhàn)有所不同，正如特斯拉CEO馬斯克所表態(tài)的那樣，特斯拉的發(fā)展方向是成為新能源領(lǐng)域的大眾和豐田，以“讓人人都買得起電動車”為目的。對其而言，競爭對手并非其它新能源車，而是傳統(tǒng)燃油車。

在利潤層面，就特斯拉日前公布的年報數(shù)據(jù)，其2020年Q4凈利潤為2.7億美元，相比Q3降低0.61億美元，遠低于市場7.63億美元的預(yù)期。而據(jù)特斯拉第四季報的數(shù)據(jù)，其毛利率對比第三季度也有所下滑，從23.5%下降至19.2%，為去年最低水平。

雖然有業(yè)內(nèi)人士認為，特斯拉的降價策略導致其毛利率的降低，并表示“特斯拉的營利方式已非傳統(tǒng)車企賣車獲得，其是靠不斷上漲的股價支撐公司發(fā)展”。但不可否認的是，特斯拉作為高端品牌，當下更低的售價顯然為其贏得了更多消費者的關(guān)注，市場份額也一再提升。譬如年初發(fā)布的兩個版本的Model Y以33.99萬元和36.99萬元的售價，引起了強烈的市場反應(yīng)——某銷售人員透露：上市第四天，新車的訂單排量已至3、4月份。

在汽車行業(yè)“新四化”轉(zhuǎn)型升級的背景下，特斯拉的正式國產(chǎn)攪活了原本發(fā)展平緩、競爭并不激烈的國內(nèi)新能源汽車市場。加之補貼的大幅退坡，國內(nèi)新能源車企不再能夠完全依靠補貼獲取利潤，即倒逼其發(fā)展造車能力、設(shè)計研發(fā)技術(shù)水平等。新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展從“野蠻生長時期”進入到了“淘汰賽階段”。

“騙取補貼”的時代已經(jīng)過去，PPT造車落幕，更多的造車新勢力不得不走向前臺。在倒下一批例如游俠、前途、博郡的車企后，蔚來、理想、小鵬則“脫穎而出”，以與特斯拉類似的方式（股價支撐公司發(fā)展）逐漸站穩(wěn)腳跟。據(jù)了解，該三家企業(yè)均已在美股上市。公開資料顯示，2020年蔚來汽車的綜合毛利率為12.9%，理想汽車為19.8%，小鵬汽車則是在Q3季度首次實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正為4.6%。

或許是受特斯拉的影響，或許不是。不論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，在新能源方向則大多不約而同地將目光投向了“高端”二字。在傳統(tǒng)車企方面，東風嵐圖、上汽智己、北汽極狐、廣汽埃安等均為高端品牌；另外，一汽集團旗下紅旗定位高端，其大型純電SUV紅旗E-HS9更是被冠以“中國庫里南”之名，售價區(qū)間達50.98-72.98?萬元。

面對降價的特斯拉，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌堅定不降價，表示蔚來的產(chǎn)品定位是對標BBA，其中大型SUV蔚來ES8售價區(qū)間為46.80-62.40萬元。堅守增程的理想汽車，唯一的車型理想ONE售價在30萬元以上，且不享受補貼政策。小鵬P7的價格則在22.99-40.99萬。值得一提的是，近日寶能汽車集團常務(wù)副總裁大谷俊明在發(fā)給全體員工的內(nèi)部郵件中透露，將發(fā)布全新高端品牌，對標特斯拉、蔚來等，其首款純電動車型將在年內(nèi)發(fā)布上市。

然而，高端化并不僅僅體現(xiàn)在價格，更在于產(chǎn)品本身的綜合競爭力。乘聯(lián)會今年1月的新能源車型榜單數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINI EV以25,778輛的成績位居第一，特斯拉Model 3其次，而從第三的比亞迪漢EV開始，月銷均在一萬輛以下。顯然，在新能源汽車市場占有率上，五菱和特斯拉拿下了“大頭”。

單純從銷量看，定位代步車的五菱宏光MINI EV似乎走在了“正確”的道路上。120-170km NEDC工況續(xù)航里程滿足了城市上下班的代步需求，雖然從整體配置、性能上而言與大多數(shù)新能源車無法相比，尤其是“無安全氣囊”的特點令其飽受詬病，但其近乎“包攬”了新能源車在A00級這一細分市場份額，正以“薄利多銷”的方式生存。

Model 3的內(nèi)飾或許太過平凡，但其價值核心之一則在于特斯拉在自動駕駛技術(shù)水平，而這也是國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)難以企及的。特斯拉的完全自動駕駛功能FSD和自動輔助駕駛功能Autopilot長期處于行業(yè)領(lǐng)先水平，并能通過OTA進行更新。據(jù)了解，其中Autopilot系統(tǒng)售價高達3.2萬元，與一輛五菱宏光MINI EV的價格差距不大，而FSD系統(tǒng)則在是接連漲價中坐擁更大的購買需求。

毫無疑問的是，特斯拉目前已經(jīng)在新能源汽車市場占據(jù)了優(yōu)勢地位，伴隨國產(chǎn)化率的提升與Model Y的上市，其余新能源汽車產(chǎn)品的市場份額或?qū)⒈贿M一步壓縮。對于傳統(tǒng)車企而言，其依靠燃油車的成熟發(fā)展，有著雄厚的資金支持以布局新能源市場，將有更充足的時間與精力完善產(chǎn)品、塑造品牌形象，扭轉(zhuǎn)市場頹勢。但造車新勢力并不是。

當下例如威馬、零跑等車企依舊在尋求融資與IPO的道路上孜孜不倦，希圖資本的力量以挽救持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。公開資料顯示，威馬汽車在去年10月完成了D輪100億的融資（造車新勢力史上最高單輪融資），并于今年年初上海證監(jiān)局的公告中顯示其已完成上市輔導；但有數(shù)據(jù)顯示，其2020年前三季度的虧損額就已經(jīng)超過了2019年全年，累計虧損金額已超過百億。

汽車分析師鐘師對青橙汽車表示，“大多車企對電動汽車品牌建設(shè)的內(nèi)在認知邏輯：如果從高端車型入手，讓品牌形象站住腳，接著往中端和低端車型延展，這樣比較運作穩(wěn)固；若反向操作，從低端往高端車型走，風險較大。而五菱的思路是先從低端車型做大做強，賺足生存的籌碼，再逐步往上攀登。”

鐘師指出，“特斯拉的成功之路有諸多天時地利人和的綜合因素所致，跟隨者和模仿者不見得能同樣克隆成功。因此，各家車企往電動化轉(zhuǎn)型時不宜往華山一條道上擠，應(yīng)按照各自的實力，選擇符合自身特點的路徑嘗試，分別從低端、中端和高端齊頭并進，這樣在各個細分市場都會有登頂企業(yè)。電動汽車市場本來就是一個層級很廣泛的、從小到高都齊全的，起步都一窩蜂押寶在一個高端細分市場對眾多車企風險很大，畢竟前期生存是第一位的。”

另外，乘聯(lián)會秘書長崔東樹則表示了對國內(nèi)新能源品牌發(fā)展的擔憂，其認為一味尋求新能源高端化并不可取，一旦特斯拉的市場份額進一步擴大，將對國內(nèi)自主品牌造成較大的不利影響。

“價高者得利”取決于其市場表現(xiàn)，本用來實現(xiàn)“鯰魚效應(yīng)”推動國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特斯拉已在該市場混得“風生水起”。高端品牌特斯拉售價逐步降低，國內(nèi)新能源車企卻似并未以此為威脅所在，反而在整體技術(shù)實力水平不足的情況下，大多一味追求塑造“高端新能源品牌”，朝高端化方向發(fā)展，寄希望以高定價贏得更高的利潤。那么，待特斯拉勢成“一家獨大”，又該何去何從。