編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

面對新晉網(wǎng)紅——預(yù)制菜，不少資本家是“跑步進場”，預(yù)制菜其實從誕生歷史來說，并不是個新事物。只是疫情使然，讓蠢蠢欲動的生意人盯上了預(yù)制菜。?

從瑞幸咖啡狼狽退場的陸正耀，此番聲勢浩大地帶著“舌尖英雄”卷土重來。三個月時間，從0到78座城市，210個門店，6千名意向加盟邀約，舌尖英雄看似可以復(fù)制之前的瑞幸神話。?

舌尖英雄能否成功，正是陸正耀能否東山再起的展現(xiàn)。進入市場后舌尖英雄的市場表現(xiàn)，又是否會令陸正耀更加難堪？?

目前來看，業(yè)界內(nèi)質(zhì)疑舌尖英雄的聲浪不小，因預(yù)制菜這個需求被認(rèn)為是個偽需求，預(yù)制菜這么多年一直不溫不火是有理由的，舌尖英雄的產(chǎn)品也未能解決原本存在的行業(yè)硬傷。因此舌尖英雄前景堪憂，陸正耀恐怕是得鎩羽而歸。?

C端很可能是偽需求?

汪曾褀散文里寫道：“四方食事，不過一碗人間煙火氣”。關(guān)于廚房的浪漫是閑暇生活的情趣，但在年輕人996的生活里就是一場兵荒馬亂，一份帶著油膩氣息的疲憊。外賣，速食產(chǎn)品已經(jīng)是年輕人的生活必備組成。?

所謂預(yù)制菜，是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工而成的成品或半成品。根據(jù)產(chǎn)品深加工程度和食用方式的不同，預(yù)制菜可以分為即食食品、即熱食品、即烹食品等類別。?

在舌尖英雄的APP上可以看到，舌尖英雄目前的產(chǎn)品以即烹食品居多，即食食品和即熱食品都是來自我們常見的思念、正大等品牌的產(chǎn)品。

舌尖英雄的“速烹菜”就是即烹食品，消費者買到手中的會是一個組合型料理包：冷凍腌肉包+調(diào)味料包+配菜包。?

預(yù)制菜原本屬于餐飲企業(yè)為了提升后廚效率的產(chǎn)物，過往預(yù)制菜基本是供應(yīng)B端的。但由于隨時就降臨的疫情封控政策，讓預(yù)制菜走進了普通老百姓的視野當(dāng)中，預(yù)制菜十分適合用作糧食囤貨，而且均以肉類為主。疫情后的這兩年春節(jié)，各大連鎖餐飲食肆的預(yù)制菜也火熱了一把。?

這使得正在拼個你死我活的生鮮電商紛紛擴充賽道，在自家平臺上增加了不少預(yù)制菜商品。疫情防控期間，外賣不便，不能出門堂食的情況下，預(yù)制菜的銷量的確可觀。

可這么多年預(yù)制菜遲遲未進入C端市場是有其原因的。

一些把預(yù)制菜炒作成新風(fēng)口的人，都是將我國的預(yù)制菜的市場滲透率和西方或日韓國家進行對比，認(rèn)為我國市場有十分巨大的擴容空間。但這當(dāng)中有個不可忽視的國情，我國幅員遼闊，又是一個多民族國家，飲食文化有很大的差別，各地菜系的口味和烹飪方法大相徑庭。?

把預(yù)制菜從B端轉(zhuǎn)移到C端的硬傷就在于，C端消費者口味無法形成統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品需求無法統(tǒng)一就意味著也無法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這也會對舌尖英雄將來的規(guī)模化帶來困難和壓力。?

對于本身就供應(yīng)食材給餐廳的企業(yè)，以及肉制品、水產(chǎn)品加工企業(yè)，添加預(yù)制菜項目更像是舉手之勞，而餐廳能夠大大減少洗切配的人工成本和提高效率，因此預(yù)制菜從各方面來說都完美適配B端用戶。?

而對于離開疫情之后的C端用戶來說，預(yù)制菜就如雞肋，食之無趣。?

兩頭不到岸的產(chǎn)品定位?

長遠(yuǎn)來看，拋開疫情的特殊情況，預(yù)制菜的受眾面和適用場合其實相當(dāng)局限。預(yù)制菜不適合追求口感的吃貨，也不適合勤儉節(jié)約的父母一輩，更加無法和外賣抗衡。?

首先，即便利用現(xiàn)代化科技最大限度保持食物的新鮮狀態(tài)，速凍腌制肉+料理調(diào)味包的組合，也無法和市場上的新鮮食材相媲美。

舌尖英雄的宣傳口號是“人人都能輕松當(dāng)大廚”，但實際上單利用料理包并不能提供“萬無一失”的美味成品。消費者始終要靠自己的經(jīng)驗去判斷火候和翻炒技巧。?

對于廚房小白來說，翻車幾率依然存在；對于懶人來說，用預(yù)制菜解決一頓飯并非那么簡單。廚房設(shè)備依然需要全套使用，包括后續(xù)整理，清洗。而且舌尖英雄的速烹菜都是冷凍的，當(dāng)你下班后饑腸轆轆去門店買回家還要等待解凍才能烹飪，便捷性還是不足。?

對于會做飯的人，半成品食材的價格比原材料貴了一倍。當(dāng)然因為半成品是已經(jīng)經(jīng)過處理的食材，省去洗菜，切菜的過程。但如果是愛干凈的用戶，買回來都忍不住自己再清洗一遍。?

其次，產(chǎn)品性價比低。舌尖英雄為了迎合一人食的趨勢，分量設(shè)計上并不算特別大。按照舌尖英雄APP上的菜單，一份580g的番茄牛腩在促銷期間是44.8元，原價是64元。一份350g的黃燜雞是14.7元，原價21元。?

另外舌尖英雄的預(yù)制菜均不包含蔬菜，這相信是因為蔬菜的折損率太高導(dǎo)致的。因此普通一個家庭購買預(yù)制菜只能解決葷菜部分，想吃蔬菜瓜果還是需要另外購買。??

從市場調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單價在30元以下的用戶占據(jù)了61.16%，而愿意購買單價在40元以上一份預(yù)制菜的用戶十分少。目前的產(chǎn)品促銷活動是舌尖英雄為了前期快速擴充的手段，補貼取消后的產(chǎn)品原價幾乎和餐廳堂食相差不多，對消費者而言沒有足夠的吸引力。

作為消費者，如果是為了節(jié)省時間不下廚，尤其是討厭下廚的人，外賣是個最優(yōu)選擇。如果是為了健康飲食，自己親手做的怎么也比不清楚添加了什么的半成品要好。因此舌尖英雄的產(chǎn)品是否真的切中了用戶需求，還有待商榷。?

槽點滿滿的用戶體驗?

食品業(yè)和餐飲業(yè)的低毛利是人盡皆知的，這一行賺的是辛苦錢，利潤空間并不大。尤其舌尖英雄在前期不斷燒錢補貼做促銷的情況下，只能想辦法留住用戶，培養(yǎng)品牌的忠誠顧客，提高復(fù)購率，才能活下去。?

那開店三個多月的舌尖英雄表現(xiàn)如何？不少到店復(fù)購的消費者表示，“因為還在打折期，店里9.9元的幾款菜式還是十分劃算，所以愿意再購買。但是之后購買的頻次應(yīng)該不會太高?！笨梢钥吹贸?，目前復(fù)購用戶是為了薅羊毛，留存率不高。?

另外在美團平臺上可以看到舌尖英雄在北京的門店不多，銷量和評價也屈指可數(shù)。僅有的幾個評價當(dāng)中，也能看到消費者對舌尖英雄的吐槽。而預(yù)制菜配送的服務(wù)問題，投訴最多，可謂是重災(zāi)區(qū)。究其原因，舌尖英雄的創(chuàng)業(yè)故事講得很好，但是如何將其服務(wù)進行全方位的覆蓋，依然存在諸多瑕疵。嚴(yán)重依賴服務(wù)半徑的模式，也注定讓其很難在規(guī)模與服務(wù)方面達到一個良性的平衡。

可以看出舌尖英雄在門店運營上的各種細(xì)節(jié)仍然有待完善，門店有三種銷售方式：當(dāng)天自提、當(dāng)天派送、第二天派送，以上三種方式都需要用戶通過APP下單。?

當(dāng)新用戶進到門店想要嘗鮮，你卻要讓我下載一個APP才能購買，我一定會當(dāng)場就離開。?

在配送方面，由于需要依賴?yán)滏溸\輸，所以產(chǎn)品配送半徑限制比較大。

舌尖英雄的當(dāng)天派送僅僅針對三公里以內(nèi)的用戶，門店會安排快遞當(dāng)天送貨，運費8元；門店八點就打烊，距離超過三公里的消費者需要在晚7點之前下單，第二天順豐快遞會派送到指定的地點，運費15元。?

目前舌尖英雄的門店極少，如果消費看了宣傳想要嘗嘗，大概率會是在三公里外，要等到第二天才能收貨，用戶體驗相比美團買菜、盒馬、叮咚買菜等一小時即達相差非常多。?

美團買菜只需要購物滿15元即可免運費，平臺運營時間從早上六點到晚上十一點。

另外舌尖英雄使用順豐的冷鏈配送也十分簡陋，在炎熱季節(jié)肉類食品隔天送到將是個食品安全隱患。?

有效的冷鏈物流才能保障預(yù)制菜品的新鮮度，要是沒有自己的配送團隊，依靠第三方配送的情況下，比較難以保證良好的用戶體驗,并且也不利于門店擴大銷售半徑。

以上種種的硬傷，都需要舌尖英雄在接下來的時間快速優(yōu)化調(diào)整，否則難以走出成功的第一步。?

結(jié)語?

雖然目前尚未出現(xiàn)全國性的預(yù)制菜龍頭企業(yè)，但綜合種種因素來分析，陸正耀選擇預(yù)制菜這個行業(yè)來進行翻盤，或許并不是一個明智的決定。?

一方面，預(yù)制菜業(yè)由于行業(yè)門檻比較低，因此生產(chǎn)企業(yè)眾多、競爭激烈，造成了行業(yè)整體毛利率較低。另一方面，預(yù)制菜是規(guī)?；猓P(guān)鍵密碼在于掌控供應(yīng)鏈話語權(quán)，舌尖英雄目前找大廠代工，而且以目前采購量，對供應(yīng)鏈的話語權(quán)聊勝于無。?

更重要的是，用戶對預(yù)制菜的消費觀念仍處于培育階段，尚未成熟。當(dāng)前的舌尖英雄還未能真正解決用戶的需求痛點。至少在現(xiàn)在的狀況下，加上有外賣和各大生鮮電商的勁敵存在，舌尖英雄要想奪得自己的一席之地，還有很長的路要走。