人生吶，大概就像玩消消樂(lè)
9億人的游戲時(shí)光，拿捏住了
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生活中有這么一類人，他們看到無(wú)數(shù)遍“老頭環(huán)”都不會(huì)去深究。聽到聯(lián)盟、裝備和組隊(duì)等討論，腦子會(huì)自動(dòng)開啟屏蔽。
他們對(duì)體育、格斗類游戲不感興趣，反倒對(duì)玩法簡(jiǎn)單的休閑游戲情有獨(dú)鐘，而且一旦上手喜歡上就不會(huì)輕易放棄。
這類佛系又長(zhǎng)情的玩家數(shù)量巨大，正是他們撐起了《開心消消樂(lè)》的世界。
《開心消消樂(lè)》已8歲了，至今仍然躋身國(guó)內(nèi)休閑類游戲的頭部。對(duì)于生命周期通常僅有兩三年的手游來(lái)說(shuō)，《開心消消樂(lè)》無(wú)疑是國(guó)內(nèi)手游界的“常青樹”。
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在地鐵公交里、在銀行醫(yī)院等候時(shí)，你幾乎總能看見有人在玩《開心消消樂(lè)》。這款游戲的自我介紹最近也悄悄修改了，從“8億人都在玩”變成了“9億人都在玩的國(guó)民消除游戲”。
人生有多少個(gè)10年？其中有三五年的碎片時(shí)光，很可能就是用《開心消消樂(lè)》來(lái)縫合的。這款簡(jiǎn)單的游戲?yàn)槭裁茨艽竺娣e且持久地受歡迎？當(dāng)大家玩消消樂(lè)時(shí)，玩的是什么呢？
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開心消消樂(lè)
抹平代溝
不久前，有網(wǎng)友參加北京大學(xué)研究生面試時(shí)碰到了劉美含。她曾在《巴啦啦小魔仙》里飾演黑魔仙嚴(yán)莉莉。這位“童星”本想靜靜考研，一不小心卻被網(wǎng)友送上熱搜。
面試通過(guò)后，劉美含感到壓力山大。為了提高學(xué)習(xí)效率，她每學(xué)習(xí)兩個(gè)小時(shí)，就獎(jiǎng)勵(lì)自己玩半小時(shí)的“消消樂(lè)”。這樣的安排效果顯著，她既完成了更多的復(fù)習(xí)題，又噌噌噌地把游戲打到了1243關(guān)。
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廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)生會(huì)的公眾號(hào)上專門發(fā)了篇推文，分析這種“消消樂(lè)學(xué)習(xí)法”的原理，教同學(xué)們?nèi)绾芜\(yùn)用自我激勵(lì)來(lái)促進(jìn)學(xué)習(xí)。
這款國(guó)民游戲陪伴著無(wú)數(shù)玩家橫跨校園和職場(chǎng)。下了課去洗手間，有人剛蹲下就聽見熟悉的“Amazing”，驚訝于跟隔壁坑的姐妹“臭味相投”。
有人在辦公室摸魚時(shí)忘記關(guān)聲音，打開還是之前的游戲界面，響起一句“unbelievable”，成就畢生難忘的社死現(xiàn)場(chǎng)。在騰不出手來(lái)的地鐵車廂里，還有人看別人玩消消樂(lè)坐過(guò)了站。
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95后李丹是《開心消消樂(lè)》的忠粉。她自認(rèn)是一名不擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)且頭腦不算靈活的女生。同齡人熱衷的《魂斗羅》《刀塔》和《英雄聯(lián)盟》等快節(jié)奏游戲，她只會(huì)在屢試屢敗中感到無(wú)助。
《開心消消樂(lè)》里那些簡(jiǎn)單粗暴的排列組合，由繁及簡(jiǎn)更能滿足李丹“心底的破壞欲”。她說(shuō)：“完成游戲如同刪除自身壓力與煩惱?！?/strong>
而且，有沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)都不會(huì)影響這類游戲的體驗(yàn)感?！叭绻诘罔F公交等信號(hào)不穩(wěn)的地方玩‘王者’，那只能坑隊(duì)友了?！崩畹ぱa(bǔ)充道。
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除了學(xué)生黨和上班族，這款游戲的粉絲里還有一群堅(jiān)定的“媽媽黨”。消消樂(lè)一關(guān)最快只需1分鐘左右。如果游戲中途突然娃一聲哭，完全可以把游戲先放下，等忙完再繼續(xù)。
有媽媽說(shuō)兒子8歲，自己也玩了8年的消消樂(lè)，從PC版一直追隨到手機(jī)版。還有人半夜睡不著，被窩里開手電筒玩消消樂(lè)，原因是“害怕老公突然醒來(lái)，被碎碎念大晚上不睡覺(jué)”。
就算是演員鄧婕也無(wú)法抵擋消消樂(lè)的魔力。要是連續(xù)過(guò)關(guān)，這位年過(guò)六旬的藝術(shù)家會(huì)開心地蕩起雙腳。鄧?yán)蠋熗嫫鹣麡?lè)的時(shí)候，甚至?xí)佯I著肚子的張國(guó)立也晾在一旁。
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接受媒體專訪時(shí)，發(fā)行該款游戲的樂(lè)元素公司CEO王海寧說(shuō)過(guò)：“每個(gè)人都有玩游戲的天性。玩游戲的天性就像小時(shí)候玩丟沙包、踢毽子，每個(gè)人都喜歡通過(guò)游戲獲得快樂(lè)?！?/p>
受到新冠疫情的影響，手機(jī)軟件的適老化設(shè)計(jì)才快步跟上?！堕_心消消樂(lè)》卻是在多年前就將自己定位為一款“小孩和老人都能玩”的游戲。
那些被消掉的動(dòng)物角色，開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)做過(guò)30多套。最后篩選下來(lái)的角色都是顏色飽和度高且造型簡(jiǎn)單易區(qū)分，就算色盲的玩家也能玩，更別提戴老花鏡的爸媽了。
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在《開心消消樂(lè)》里，只要?jiǎng)觿?dòng)手指和一點(diǎn)腦力，“游戲棄兒”就能在優(yōu)哉游哉的操作中，換回大把的快樂(lè)時(shí)光。在爸媽動(dòng)輒一兩千的消消樂(lè)通關(guān)數(shù)前，許多00后也只能跪了。
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9億人的勝負(fù)欲
統(tǒng)統(tǒng)拿捏住
《開心消消樂(lè)》屬于消除類游戲，與近年流行過(guò)的《合成大西瓜》《2048》同屬一類。
這類游戲的“老前輩”，當(dāng)屬1984年誕生的《俄羅斯方塊》。它最初是前蘇聯(lián)科學(xué)家用來(lái)檢測(cè)電腦程序的。后經(jīng)任天堂的推廣，全球玩家都能在瘋狂掉落的方塊下拼手速。
不過(guò)，真正奠定消除游戲玩法的是寶開公司出品的《寶石迷陣》系列。通過(guò)平移互換，三個(gè)相同元素連成一線，就可以消除。這種“三消”玩法讓《寶石迷陣》稱霸當(dāng)年的網(wǎng)頁(yè)游戲榜，更逐漸成為消除類游戲的主流。
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2014年初，《開心消消樂(lè)》在國(guó)內(nèi)橫空出世。它不僅引入當(dāng)時(shí)火熱的“三消”玩法，而且把消除對(duì)象打磨得更萌更可愛。
它的主要角色包括憨厚的小熊、快樂(lè)的小雞、穩(wěn)重的河馬以及魔力鳥等。一位資深玩家說(shuō)：“看著萌萌噠的小動(dòng)物們連線消失，疆域不斷擴(kuò)展，別提有多治愈了。”
除了可愛的設(shè)計(jì)，游戲的聲效也十分上頭。隨著連消個(gè)數(shù)增多，游戲里的夸贊聲“Great! Excellent! Unbelievable!”情緒依次增強(qiáng)。打工人辛苦一年都聽不到的稱贊，玩一關(guān)消消樂(lè)就全部擁有。
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在《開心消消樂(lè)》里，30點(diǎn)精力瓶要么等24小時(shí)自動(dòng)充滿；要么充值，立即繼續(xù)。這種有限精力的設(shè)置，看似一種防沉迷設(shè)置，其實(shí)也是一種勝負(fù)欲激發(fā)裝置。
韓劇《請(qǐng)回答1988》對(duì)勝負(fù)欲有過(guò)經(jīng)典的刻畫。阿澤和正峰曾在“小蜜蜂”游戲上暗暗較量。只要游戲機(jī)上的第一名不是自己，他們就會(huì)不眠不休地瘋狂刷分。
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《開心消消樂(lè)》的每個(gè)關(guān)卡就像一個(gè)個(gè)果實(shí)掛在樹藤上，樹藤?zèng)_向云霄，直觀表現(xiàn)玩家自己和好友所處的游戲位置。“爬藤”過(guò)程中，強(qiáng)烈的勝負(fù)欲隨處可見，跟自己比，也跟好友比。
播客“百分之十Radio”的主持說(shuō)，她唯一充過(guò)錢的游戲是《開心消消樂(lè)》，而且一充就300元。她說(shuō)：“在爬藤過(guò)程中，快樂(lè)源泉是比昨天爬得更高?！?/strong>?這也代表了多數(shù)“又菜又癮大”的玩家心聲。
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據(jù)研究，《開心消消樂(lè)》95%以上用戶都有好友，其中擁有5至10位好友以上的玩家留存率會(huì)更高。50歲出頭的老柯退休后幫忙帶孫子。跟老友們保持爬藤進(jìn)度一致，是老柯逮著空閑就玩消消樂(lè)的動(dòng)力。
消除游戲的關(guān)卡難度會(huì)逐漸上升。前面一天通過(guò)七八十關(guān)，后面就能一關(guān)卡你個(gè)七八天。?“黃阿姨和我一樣玩這個(gè)游戲，打不過(guò)老生氣，花點(diǎn)小錢玩得舒服。”老柯說(shuō)道。
電視劇《三十而已》里，王漫妮的孝心表現(xiàn)之一是買道具幫媽媽在消消樂(lè)里闖關(guān)。劇中埋頭玩消消樂(lè)的王媽媽，可說(shuō)是很多老年人玩游戲的一個(gè)縮影。
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《每日人物》曾報(bào)道過(guò)媽媽們沉迷消消樂(lè)的離奇?zhèn)€案：為了玩消消樂(lè)不卡頓，不少媽媽換了手機(jī)；有媽媽一年充值2000元，購(gòu)買每次敲碎一塊冰的道具，就是為了不被困于“差一步就過(guò)關(guān)”的難受里。
比起年輕用戶，老年用戶也更樂(lè)意給休閑游戲充值。據(jù)OPPO 2019年發(fā)布的手游報(bào)告顯示，《開心消消樂(lè)》的60后玩家群體人均充值金額是00后的3倍。
比起針對(duì)未成年人的游戲防沉迷設(shè)置，年輕兒女更在乎休閑游戲何時(shí)上線“老年人防沉迷”功能。
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在2018年的時(shí)候，《開心消消樂(lè)》的游戲付費(fèi)率不到2%，超過(guò)一半玩家全年花費(fèi)不超過(guò)6元。用公司創(chuàng)始人的話來(lái)形容，這個(gè)“氪金”數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)內(nèi)顯得很“恥辱”。
對(duì)于擁有數(shù)億玩家的游戲來(lái)說(shuō)，聚沙成塔的收益卻很可觀。《開心消消樂(lè)》的發(fā)行公司樂(lè)元素在2015年至2017年的凈利潤(rùn)分別為3.35億元、5.16億元和7.65億元。
跟高成本推廣的氪金游戲相比，樂(lè)元素2017年的凈利潤(rùn)已超過(guò)當(dāng)時(shí)不少上市的游戲公司。
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哪是游戲策劃
分明是段子手
2021年以來(lái)，玩家和游戲策劃的關(guān)系變得異常脆弱，社交平臺(tái)上動(dòng)輒就是“萬(wàn)人請(qǐng)辭XX游戲策劃”的話題。
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在國(guó)內(nèi)同行的映襯之下，《開心消消樂(lè)》的游戲策劃格外優(yōu)秀。據(jù)QM資料顯示，《開心消消樂(lè)》在2016年得到新零售App客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、活躍率、用戶黏性的第一。
他們不僅拿捏住老中青的碎片時(shí)間，還擅長(zhǎng)跟9億玩家套近乎。他們的游戲策劃經(jīng)?！皯賽勰X”上身，摸著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的脈搏，公然摸魚。
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這一版會(huì)把老板寫成言情小說(shuō)里的霸總，給自己安排一個(gè)受欺負(fù)小職員的角色。下一版更新又興奮地宣布自己即將辭職，要回家繼承一個(gè)島，名字叫“窮困潦島”。
哪怕在8周年紀(jì)念的高光時(shí)刻，策劃依然保持一貫的段子手本色，將廢話文學(xué)進(jìn)行到底。
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這游戲策劃像個(gè)沒(méi)心沒(méi)肺的鄰家孩子，而他們公司的關(guān)卡設(shè)計(jì)師卻一個(gè)個(gè)“心機(jī)”重得不行。
《開心消消樂(lè)》的關(guān)卡數(shù)已突破五千關(guān)了，仍以每周一關(guān)的速度在增加。第4906關(guān)上線時(shí)間，剛好趕上北京冬奧會(huì)。為了追熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)師用游戲元素排成雙人花滑的托舉動(dòng)作。
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第4935關(guān)里，游戲元素從上到下排列成“寶”和“貝”兩字。如果三星通關(guān)，黃星還會(huì)泛起彩虹光澤。夜里emo玩消消樂(lè)時(shí)，讀到這么一則土味情話，別說(shuō)還挺撩人的。
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除了在游戲內(nèi)外寵粉外，樂(lè)元素從2014年起開始做立體化營(yíng)銷。先后登上了央視一套、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等熱門電視臺(tái)，在北京、廣州、南京等城市的地鐵線路上做廣告。
樂(lè)元素高管在媒體采訪中曾說(shuō)過(guò)：“游戲需要做持續(xù)廣泛有規(guī)模的推廣……在中國(guó)，你做一個(gè)三個(gè)月的推廣，只能影響到一線城市的人群。”根據(jù)《開心消消樂(lè)》官方的統(tǒng)計(jì)，這款游戲有66%的用戶是生活在三四線城市的女性玩家。
除了關(guān)注下沉市場(chǎng)，《開心消消樂(lè)》也在營(yíng)銷上玩變臉。2020年暑假上線第一屆“開心消除節(jié)”，找來(lái)張含韻唱主題曲。到了2021年的第二屆，這款國(guó)民游戲穿上國(guó)風(fēng)外袍，與葫蘆娃、孫悟空、哪吒等國(guó)漫經(jīng)典演繹了一場(chǎng)“仙界聯(lián)動(dòng)”。
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盡管運(yùn)營(yíng)和推廣都在推陳出新，但依然不能掩蓋這款國(guó)民游戲的同質(zhì)化危機(jī)。
同質(zhì)化是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的普遍問(wèn)題，三消類游戲更是因核心玩法單一，該現(xiàn)象更為突出。樂(lè)元素公司創(chuàng)始人王海寧曾將自己的公司比作“建立在沙丘上的城堡”。
為了提升游戲的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，樂(lè)元素曾“兩度”叩響資本市場(chǎng)的大門。只可惜在2021年9月，證監(jiān)會(huì)還是終止了對(duì)樂(lè)元素的IPO審查，這也意味著這家國(guó)內(nèi)休閑游戲頭部企業(yè)無(wú)緣登陸A股。
根據(jù)《招股書》的披露，樂(lè)元素的收入來(lái)源集中在經(jīng)典游戲《開心消消樂(lè)》，占公司總收入的比例超過(guò)六成。如果不能跟上游戲產(chǎn)品的新潮流、上線新游戲，樂(lè)元素的未來(lái)增長(zhǎng)恐怕難以讓潛在股東們滿意。
游戲公司沒(méi)能成功上市，《開心消消樂(lè)》的資深玩家卻感到松了口氣——這樣公司就不用為了股東利益最大化而走向重度氪金之路了。
也就意味著，這款國(guó)民游戲，有機(jī)會(huì)陪著玩家們，一關(guān)關(guān)消除到老了。
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參考資料
[1] “開心消消樂(lè)”游戲體驗(yàn)分析，《學(xué)研探索》丨于金霞
[2] 根據(jù)Candy Crush Saga 淺談三消類丨李丹
[3] 為什么夜深人靜的時(shí)候，媽媽們都在玩消消樂(lè)？丨每日人物
[4] 俄羅斯方塊、寶石迷陣是如何治好強(qiáng)迫癥的？丨IC實(shí)驗(yàn)室
[5] ?8億中國(guó)人都下過(guò)，大叔大媽們堆起消消樂(lè)的吸金帝國(guó)丨鋅財(cái)經(jīng)
[6] 樂(lè)元素發(fā)力IP賽道 開心消消樂(lè)與玩家情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)丨IT時(shí)代網(wǎng)
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作者?曉洋
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