最近，元?dú)馍謱賹?shí)有點(diǎn)火。

作為“Z世代”的最受熱寵的新飲料品牌，網(wǎng)紅元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)新一輪融資，估值近400億元，不到一年時(shí)間元?dú)馍止乐祵?shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)。

另一條消息則是元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明，聲明中稱在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。該話題一度沖上微博熱搜第一。

這個(gè)主打“0糖、0脂、0卡”的飲料品牌，憑著近似含糖飲料的口感和健康底牌，一下子從傳統(tǒng)飲料大牌的包圍圈中殺出一條血路，也掀起新消費(fèi)浪潮。

01

突破賽道一枝獨(dú)秀

在消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)為王的大環(huán)境下，一批深受年輕人喜愛(ài)的國(guó)貨品牌如雨后春筍不斷崛起，這其中既有走向時(shí)尚的傳統(tǒng)品牌，更多的則是深受寵愛(ài)的網(wǎng)紅新品牌。

在最受消費(fèi)者關(guān)注、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲品賽道，元?dú)馍值臋M空出世成為了始終繞不過(guò)的話題。

近年來(lái)，大眾健康意識(shí)的提升帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的改變，高糖高熱量的“肥宅快樂(lè)水”不再是年輕消費(fèi)者的首選?！氨乇锱蓁坭健背蔀榱硕际星嗄甑酿B(yǎng)生“標(biāo)配”。我們也從一定程度上看到了年輕人在飲食上對(duì)于健康的追求。

無(wú)糖飲料便成了飲品市場(chǎng)上一個(gè)新的突破口。市面上現(xiàn)有無(wú)數(shù)形形色色的無(wú)糖飲料，大多反響平平，究其原因還是口感一般，沒(méi)有戳中年輕人口感與健康兼得的心理。

元?dú)馍置闇?zhǔn)這一缺口，使用赤蘚糖醇作為代糖，即顛覆了傳統(tǒng)碳酸飲料高糖、不健康的印象，又賦予了氣泡水極佳的口感，滿足了Z世代對(duì)好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。

隨著新時(shí)代的消費(fèi)者愈來(lái)愈重視健康飲食，各種無(wú)糖、零脂肪、零熱量的飲料成為大熱產(chǎn)品。糖含量已經(jīng)逐漸成為評(píng)價(jià)是否健康的一個(gè)新標(biāo)志，在氣泡水這個(gè)飲料藍(lán)海市場(chǎng)，元?dú)馍謴囊粋€(gè)后來(lái)者，成為了無(wú)糖品類的定義者。

抓住0糖這個(gè)細(xì)分品類，是元?dú)馍帜軌蛎摲f而出很重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品成分設(shè)計(jì)上與“健康”一詞靠近的同時(shí)，元?dú)馍衷谠O(shè)計(jì)上也與大自然靠攏，森林二字的設(shè)計(jì)上模仿樹(shù)木的形式，塑造產(chǎn)品本身的“天然”與“自然感”。

在外包裝上，元?dú)馍衷诔闪⒅蹙褪窍胨茉煲粋€(gè)“日系飲料”形象，清新簡(jiǎn)約的視覺(jué)效果可以降低品牌的認(rèn)知門檻，快速在消費(fèi)者中建立清晰的品牌形象。日系風(fēng)格+國(guó)產(chǎn)價(jià)格的打法也加速了元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)的擴(kuò)張。

隨著國(guó)潮的日益興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，元?dú)馍忠沧冯S這一潮流，從改變logo開(kāi)始，以“氣”易“気”，逐漸拋棄“日系”這一品牌形象。從文化內(nèi)涵的角度，持續(xù)打造出深受都市年輕人喜愛(ài)的爆款產(chǎn)品。

元?dú)馍种鞔驘o(wú)糖飲品，以0糖0脂0卡著稱，切中了消費(fèi)升級(jí)背景之下最大的一個(gè)細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)，那就是年輕一代、富裕起來(lái)的一代對(duì)健康飲品、零糖飲品、更高品質(zhì)飲品的需求。差異化的道路讓元?dú)馍衷陲嬈肥袌?chǎng)開(kāi)辟了一片新的天地。

02

瞄準(zhǔn)潮流一騎絕塵

元?dú)馍值亩ㄎ黄鹾蟌時(shí)代的消費(fèi)特征，在成為新晉網(wǎng)紅飲品的路上，它的每一步也都走得十分精準(zhǔn)。

在新消費(fèi)時(shí)代下，想要最大程度觸及精準(zhǔn)人群，最好的方式就是找到“聚集地”。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，其用戶主要是年輕、教育程度高、中高收入的人群，這類人的喜好決定了他們的關(guān)注領(lǐng)域。

觀之元?dú)馍值牟季謶?zhàn)略，元?dú)馍质紫冗M(jìn)軍Z世代年輕人最大的聚集地——B站。贊助美食紀(jì)錄片《人生一串》《美食如沸》等，建立起品牌在B站用戶心中的認(rèn)知度。隨后不斷加強(qiáng)與各大UP主的合作，以軟植入的方式將“0糖0脂0卡”的理念傳遞給用戶。

在B站的不斷破圈的進(jìn)程中，元?dú)馍旨訌?qiáng)和B站合作，借勢(shì)平臺(tái)的破圈紅利。冠名B站跨年晚會(huì)，推出一支致敬偉人、不甘挫敗的跨年預(yù)熱TVC和一首騰格爾主唱的說(shuō)唱“廣告曲”。再次擴(kuò)大了品牌的傳播度，同時(shí)也通過(guò)短片和歌曲的形式深入闡述了產(chǎn)品的特性和理念。

從去年開(kāi)始，元?dú)馍值耐斗挪呗灾饾u轉(zhuǎn)移到主流平臺(tái)上，聚焦于美食、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)三大方向，不斷拓展用戶群。冠名多個(gè)綜藝節(jié)目，多樣化的植入方式為品牌帶來(lái)充足的曝光。

在與節(jié)目的合作中，元?dú)馍植捎门c節(jié)目嘉賓捆綁的方式，官宣《我們的歌》嘉賓之一劉宇寧成為“元?dú)馇啻夯锇椤?；?qǐng)人氣樂(lè)隊(duì)EzGoin表演元?dú)萆种黝}曲《元?dú)鈺诚搿?；宣布《元?dú)鉂M滿的哥哥》主MC之一的王鶴棣成為蘇打氣泡水推薦官……充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性，利用粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)銷量。

而從品牌建立至今，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷上一直是大手筆，創(chuàng)始人唐彬森曾言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放?！?/p>

在擁有大量女性的小紅書(shū)上，“低糖”“熱量”“卡路里”等詞條原本就有著很高的訪問(wèn)量，對(duì)于主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍趾?jiǎn)直是天然的發(fā)酵土壤。博主們通過(guò)測(cè)評(píng)解讀產(chǎn)品概念、減肥、健康生活等信息，與元?dú)馍值漠a(chǎn)品達(dá)成關(guān)聯(lián)，讓其在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)刷屏?，F(xiàn)在在小紅書(shū)上搜索“元?dú)馍帧保?w+的筆記就是很好的證明。

與此同時(shí)，元?dú)馍忠恢辈捎谩胺N草+直播”的方式觸達(dá)年輕人。抖音上的體驗(yàn)式種草，用各種小劇場(chǎng)、美食博主推薦、廣告軟性植入等方式，不斷出現(xiàn)在觀眾面前。在直播間，元?dú)馍衷诶罴宴膸ж浿拢瑺I(yíng)造出“買它”的氛圍。元?dú)馍值拿恳粋€(gè)點(diǎn)，都準(zhǔn)確地踩在了年輕人的節(jié)奏上。

03

元?dú)馍诌€能繼續(xù)“元?dú)狻毕氯幔?/h1>

元?dú)馍忠呀?jīng)成為時(shí)下年輕人口中“口碑”與“銷量”雙豐收的新消費(fèi)品牌，無(wú)糖飲品這個(gè)賽道也已經(jīng)成為了風(fēng)口，老巨頭蜂擁而入，新競(jìng)爭(zhēng)者同樣迫不及待的加入。

喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎(chǔ)上新增了代糖選項(xiàng)，農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水……現(xiàn)在市面上主打“0糖0只0卡”的產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)三十多種，元?dú)馍置鎸?duì)藍(lán)海到紅海的市場(chǎng)，它的傳奇還能否一直延續(xù)下去？

元?dú)馍肿鳛橄刃姓撸?020年年銷售額近30億元人民幣，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品、市場(chǎng)定位、推廣、渠道上都走出了一條自己的道路，已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)時(shí)候，就更要在產(chǎn)品層面下足功夫，在細(xì)節(jié)上追求極致。

這兩天讓元?dú)馍衷俅位鸨W(wǎng)絡(luò)的就是一則道歉公告。公告稱在元?dú)馍秩椴璧漠a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒(méi)有說(shuō)清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。通過(guò)最近的努力，對(duì)乳茶做了以下修正升級(jí)：從2月4日起生產(chǎn)的大部分元?dú)馍秩椴韬?月18日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴瑁b從原來(lái)的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖。

對(duì)此，中新網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：“奶茶控”怕長(zhǎng)胖，但更怕買到又長(zhǎng)胖又欺騙人的產(chǎn)品。配料表上寫(xiě)得清清楚楚，宣傳卻玩文字游戲打擦邊球。不是每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)細(xì)看配料表，但一個(gè)企業(yè)端正做事的態(tài)度，消費(fèi)者們都能看得到。想做消費(fèi)者信賴的國(guó)貨新品牌，產(chǎn)品要干干凈凈，做事也應(yīng)坦坦蕩蕩。

然而，這也并不是元?dú)馍值谝淮伪毁|(zhì)疑。在消費(fèi)社交化的時(shí)代，無(wú)限種草可以讓新品牌快速擴(kuò)張，一個(gè)方面的失誤也會(huì)迅速瓦解大眾的信任。尤其是依靠短期口碑樹(shù)立的品牌，在社會(huì)化媒體面前更容易成為大眾情緒的靶點(diǎn)。

當(dāng)外界的挑戰(zhàn)不足以構(gòu)成威脅，那自己就成了最大的敵人。元?dú)馍种匦露x和再造了一個(gè)無(wú)糖的新細(xì)分領(lǐng)域，為中國(guó)的新消費(fèi)品牌崛起，樹(shù)立了一個(gè)很好的標(biāo)桿，成為新消費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)品牌。

這就要求元?dú)馍謶?yīng)該用更高的標(biāo)準(zhǔn)督促自己，堅(jiān)守追求健康的理念，在產(chǎn)品層面上不斷升級(jí)創(chuàng)新，用產(chǎn)品征服消費(fèi)者。元?dú)馍植拍芤恢薄霸獨(dú)鉂M滿”

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