性價(jià)比高、花樣多、出新快，這些韓妝過去打天下的利器，卻在今天成為刺向它們自己的劍。如今奢侈品故事背書都不管用了，誰又會(huì)對(duì)一個(gè)沒有門檻的品牌忠誠？

曾經(jīng)撐起中國女孩顏值的韓妝，快不行了？

韓國美妝品牌們陷入了關(guān)店潮。在韓國本土，悅詩風(fēng)吟關(guān)了15家，伊蒂之屋關(guān)了49家，菲詩小鋪關(guān)了209家。這還只是加盟店的數(shù)據(jù)。再看單品牌直營店，2018年到2019年期間，足足消失了570家。

而在中國，韓妝品牌也節(jié)節(jié)敗退。

悅詩風(fēng)吟母公司、韓妝巨頭愛茉莉，2019年在中國關(guān)了40家虧損門店，今年預(yù)計(jì)還要再關(guān)閉至少90家。而對(duì)家LG生活健康旗下的菲詩小鋪，早早于2018年8月就退出了中國市場。

對(duì)資深美妝消費(fèi)者而言，再提起這些熟悉的品牌，難免會(huì)有點(diǎn)恍若隔世的感覺。十幾歲的學(xué)生黨，囊中羞澀的小鎮(zhèn)姑娘，灰頭土臉的職場小白，都曾靠它們實(shí)現(xiàn)“美貌自由”。可如今再提起，大家多半是避之不及的態(tài)度。

從什么時(shí)候開始，韓妝開始既不叫好又不叫座了？

01

便宜的韓妝

美了也毀了多少小鎮(zhèn)姑娘

往前倒個(gè)五年十年，韓妝可是姑娘們梳妝臺(tái)上最不可或缺的要素。

護(hù)膚要用自然樂園蘆薈膠，救急用可萊絲“針劑”面膜。第一瓶精華是悅詩風(fēng)吟綠茶籽，頭發(fā)的柔順來自愛茉莉護(hù)發(fā)精油。好氣色全靠愛麗小屋腮紅，雙唇有夢(mèng)妝蠟筆口紅拯救。VDL高光實(shí)現(xiàn)光澤感，too cool for school陰影粉化出小臉輪廓。逛完街歸家后，再來一瓶芭蘭妮卸妝膏，把臉洗干凈，明日好上妝。

要問姑娘們?yōu)楹纹珢垌n妝，包裝造型可愛、玩法多樣少不了，但最關(guān)鍵的還是便宜。

韓妝在中國大火，少不了代購們的猛推。

不知道為什么，那時(shí)的朋友圈里總會(huì)長出一兩個(gè)代購微商，甚至一不小心就開始病毒式分裂。一時(shí)間，九朵云霜、奇跡馬油滿天飛，仿佛不曾買過一個(gè)，就白糟了村里聯(lián)的網(wǎng)。

韓流的帶貨力，亦不容小覷。

以2013年《來自星星的你》為例，全智賢在劇中所用的兩個(gè)韓妝口紅品牌及色號(hào)，在劇集爆紅后迅速被扒出，一個(gè)立刻全國賣斷貨，另一個(gè)產(chǎn)品銷量暴增75%。直到今天，江湖上依舊有“星你色”的傳說。

韓妝火到什么程度？那時(shí)的國牌美妝想賣貨，都得打日韓泰的擦邊球。韓束、韓后、韓熙貞等“看起來很韓”的品牌，都是大膽碰瓷的國貨。為了鞏固自己的“國際”氣質(zhì)，還時(shí)不時(shí)請(qǐng)韓國明星代言，一度在線上收獲了不錯(cuò)的銷量。

那么韓妝是從什么時(shí)候開始，靠中國養(yǎng)活的呢？

韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年韓國化妝品出口額突破12億美元，2018年高達(dá)60億美元。其中，中國所占的比重逐步攀升，從2017年的39.1%到2019年的46.8%，幾乎占據(jù)了半壁江山。

那時(shí)的中國姑娘，還沒摸到多少化妝的竅門，全靠套公式走天下。粉底要夠白，眉毛要平粗直，睫毛長且密不透風(fēng)，鼻影從眉頭到鼻翼不間斷，唇色隨潮流而變。美是美到極致了，就是不像個(gè)真人。

如今回頭看不難發(fā)現(xiàn)，不是中國姑娘選擇了韓妝，而是韓流精準(zhǔn)收割了她們。而這些曾經(jīng)讓姑娘們奉為干貨的化妝手法，隨著審美的變遷，也逐漸成為了今天的雷點(diǎn)。

02

美妝界的ZARA

成也短平快，敗也短平快

2020年，各行各業(yè)都注定難過。對(duì)于仰賴出口及旅游零售拉動(dòng)銷量的韓妝來說，困境尤甚。

韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，2018年中國消費(fèi)者在韓國免稅店花費(fèi)超13萬億韓元（約合834億元人民幣），占韓國免稅店總營業(yè)額的73.4%。韓國三星證券分析師表示，美妝品類在韓國免稅店的銷售額中占六成。

疫情一來，免稅店們要么停業(yè)要么提前打烊，對(duì)韓妝品牌營收的沖擊之大，顯而易見。

但其實(shí)即便沒有疫情，韓妝也早就不行了。

整體數(shù)據(jù)從2019年開始往下掉。2018年韓妝出口增長率還有26.7%，到2019年猛降至3.6%。對(duì)華出口率的衰減來得更早，2015年是101.6%，2016年是33.9%，到2019年只?？蓱z的14.3%。

韓妝的式微，在當(dāng)年早有預(yù)兆。

銷售成績單漂亮，品牌口碑卻不見得有多好。受追捧的多是平價(jià)產(chǎn)品，難免存在品質(zhì)打折扣、妝效不自然的問題。更有人認(rèn)為，中國人愛的韓妝，都是被韓國人淘汰的產(chǎn)物。

一系列丑聞坐實(shí)了這一觀點(diǎn)。2017年，國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝有三款產(chǎn)品赫然在列，被檢出易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。2018年，愛茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌被檢出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，被韓國食品藥品安全部責(zé)令停售、召回。

加上假貨橫行，不良商家渾水摸魚，韓妝市場的觀感更是一落千丈。媒體人南七道曾帶團(tuán)隊(duì)赴韓國考察，總結(jié)出了“國內(nèi)制造國內(nèi)發(fā)貨”“國內(nèi)制造韓國發(fā)貨”“韓國制造發(fā)往中國”三種假貨套路，讓消費(fèi)者對(duì)韓妝的信任一時(shí)跌到谷底。

相比之下，以自然、“養(yǎng)膚”為賣點(diǎn)的日妝，開始得到更多消費(fèi)者的青睞。

2017年的“限韓令”與薩德事件，讓日妝反倒?jié)O翁得利。不少產(chǎn)品的銷量，光是在天貓上就達(dá)到了70%-100%的增幅，日妝整體在華銷售額的增長有34%之多。2019年第一季度，日本對(duì)華出口的化妝品銷售額達(dá)7.7億美元，占據(jù)了中國進(jìn)口總額的最大比重。

加上電商行業(yè)的崛起，首先在韓國國內(nèi)就對(duì)韓妝造成了不小的打擊。而逐步崛起的國貨，更是逼得韓妝進(jìn)退兩難。

曾經(jīng)，平價(jià)韓妝是靠“快”打出一片天的。全球市場上的美妝品牌研發(fā)通常需要1年以上，韓妝品牌硬是在2016年就縮到4-6個(gè)月。

但韓妝能做到的，國貨能做得更狠。以完美日記為例，他們可以每周和供應(yīng)商開會(huì)，每個(gè)月都上新，廠家交貨期限也只給一個(gè)月。而國妝能得到的更快更直接的市場反饋，讓韓妝的差距被進(jìn)一步拉大。

性價(jià)比高、花樣多、出新快，這些韓妝過去打天下的利器，卻在今天成為刺向它們自己的劍。一開始主打平價(jià)，后期很難再有溢價(jià)空間。沖一時(shí)銷量，人們自然就將它作為玩趣產(chǎn)品。如今奢侈品故事背書都不管用了，誰又會(huì)對(duì)一個(gè)沒有門檻的品牌忠誠？

03

接棒韓妝的國貨美妝

能逃開韓妝的結(jié)局嗎？

如今的中國消費(fèi)者，越來越舍得在臉上花錢。

2019年底，36kr針對(duì)上萬名社交媒體上的年輕用戶，展開了一系列品牌喜愛度調(diào)查。其中，最受喜愛的彩妝品牌榜中，前五名都是產(chǎn)品單價(jià)頗高的國際大牌。韓妝仍有一席之地，但國貨亦不甘示弱。

甚至審美風(fēng)向也換了天地。韓妝過于追求完美，以至于韓國女生自己都無法承受。2018年在韓國轟轟烈烈的“脫下束身衣”運(yùn)動(dòng)中，不少人就通過剪短頭發(fā)、砸壞化妝品等方式，向無處不在的男性凝視宣戰(zhàn)。

另一方面，消費(fèi)者都是喜新厭舊的。在看膩了韓妝的“精致感”、日妝的“氧氣感”后，以利落、成熟、帥氣為特色的中國妝開始出圈。

日本網(wǎng)上的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，有28%的受訪女高中生表示聽說過“中國妝容”。在日本高中女生眼中，“中國妝”就是2020年的流行趨勢(shì)。不僅在日本雜志上被細(xì)細(xì)拆解，Youtube上甚至掀起了一股模仿中國人化妝的熱潮。

國貨崛起的話題，這幾年被討論得不少。而國貨們的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)、各有側(cè)重。

佰草集利用“中草藥”“古方”等特色出海，花西子主打國風(fēng)，完美日記玩的是速度和營銷，薇諾娜、玉澤有醫(yī)院背書，Home Facial Pro則靠簡單清晰的成分表博好感……

但在前文提到的36kr調(diào)查中，最受喜愛的前五名依舊都是老字號(hào)，第三位甚至是“以上都無”，可見國妝品牌仍未建立起足夠忠實(shí)的消費(fèi)群體。

究其根本，還是因?yàn)閲鴬y在品牌塑造上存在不足。

回想一下，多少次你選擇買國貨，是因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品、認(rèn)為它真正適合你，還是因?yàn)樗悄炒笈频钠絻r(jià)替代？

SK-Ⅱ有神仙水，佳雪有神鮮精華；完美日記有多款口紅與大牌“撞色”；連上社交平臺(tái)搜相關(guān)功課，KOL主打的關(guān)鍵詞也是“平價(jià)替代”“不輸大牌”……

不可否認(rèn)，有歐美品牌珠玉在前，國妝要想突圍，必須使出非常手段。但“碰瓷”太多，無疑也容易落入韓妝的窠臼。

另一方面，雷同的中國風(fēng)包裝，也在消耗消費(fèi)者的興趣。動(dòng)輒故宮聯(lián)名，沖著顏值買回家卻大失所望，張口閉口“國潮”，最終只落得積灰的雞肋。而這似曾相識(shí)的場景，與當(dāng)初主打可愛路線的韓妝又有何不同？

倒下的韓妝，只是一個(gè)預(yù)警信號(hào)。面對(duì)無情的消費(fèi)者，國妝要走的路還很長。