作者：托尼

到了2018年，韓國的總?cè)丝谝膊坏?200萬。

但就是這個(gè)人口少，生育率全球倒數(shù)的人口小國，一年在嬰幼兒用品上的花費(fèi)將高達(dá)232億元。

這個(gè)數(shù)字來自今年6月，韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的《韓國兒童內(nèi)容市場的現(xiàn)狀與啟示》報(bào)告。

報(bào)告稱，韓國嬰幼兒用品市場規(guī)模從2009年到2015年翻了一倍，即從70億元增長到了140億元。預(yù)計(jì)到2019年，這一市場規(guī)模將突破232億元。

而囊括了嬰幼兒市場的兒童市場，也在高速增長。

韓國的家長愿意為下一代付費(fèi)，那么，內(nèi)容制作公司又是提供了哪些產(chǎn)品來滿足這一市場需求的呢？我們看到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，即通過IP將兒童內(nèi)容市場從玩具、服裝擴(kuò)展到卡通商品、演出、空間(Kids咖啡屋及主題公園)等多種領(lǐng)域串聯(lián)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

持續(xù)增長的兒童內(nèi)容市場

兒童內(nèi)容市場的主要對(duì)象是小學(xué)生及學(xué)齡前兒童。他們幾乎一出生就使用手機(jī)、電視等智能機(jī)器獲取信息，與之伴隨的是兒童內(nèi)容市場需求不斷增加。

據(jù)調(diào)查，在IPTV的點(diǎn)播視頻(VOD)中，兒童內(nèi)容所占比重接近一半。以2017年上半年為準(zhǔn)，在IPTV業(yè)界的點(diǎn)播視頻(VOD)收視中，兒童內(nèi)容的比重為KT 41%、SK46%、LG U+45%。

另外，韓國兒童內(nèi)容制作企業(yè)的銷售額也在持續(xù)增加。兒童內(nèi)容制作公司Smart Study 2018年的銷售額比2015年增加了61.5%。

《小企鵝啵樂樂》的制作公司Iconix的銷售額在2015-2018年間年均增加17.3%。Carriesoft在2016-2018年間銷售額增長了40.0%。

KT的《Kids Land》電視應(yīng)用采用電視機(jī)雙模式識(shí)別AR技術(shù)，創(chuàng)造了觀眾和動(dòng)畫角色們一起玩耍學(xué)習(xí)的電視體驗(yàn)功能。

SK在《真實(shí)的童話》中采用了3D面部技術(shù)和表情自動(dòng)生成技術(shù)等，將孩子的臉龐、聲音可以上傳到電視上，自動(dòng)生成孩子專屬的童話短片。類似為兒童專門定制的電視版美圖，但增加了更多童趣和故事背景。

此外，YouTube、Netflix等平臺(tái)企業(yè)也以嬰幼兒為對(duì)象，提供教育、娛樂等兒童內(nèi)容。AI和AR等新技術(shù)的應(yīng)用成為新趨勢。

根據(jù)美國《福布斯》雜志發(fā)表的2018年“世界最高收入的YouTube Star”，《萊恩玩具評(píng)論》位居榜首。節(jié)目中，七歲的萊恩把玩具盒拆開、裝配、演示，帶動(dòng)了玩具銷量，也受到學(xué)齡前兒童的喜愛。

在韓國，像萊恩這樣的“Kids Creator”的內(nèi)容也非常受歡迎。2018年12月韓國國內(nèi)廣告收益排名前幾位的YouTube頻道中大部分都是兒童內(nèi)容。被稱為韓版《萊恩玩具評(píng)論》的《寶拉 Tube玩具評(píng)論》（Boram Tube Toys Review）月最高廣告收益達(dá)到了18.94億韓元（人民幣1099.42萬元）。

另外，以訂閱者人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，像碰碰狐（PINKFONG）這樣的兒童頻道與擁有全球粉絲的防彈少年團(tuán)和BLACKPINK等一起進(jìn)入了前幾名。

兒童內(nèi)容市場擴(kuò)大，進(jìn)軍海外

韓國經(jīng)典卡通人物啵樂樂上市已經(jīng)有15年了。2003年11月在EBS電視臺(tái)首播之后，獲得了很高的人氣。啵樂樂從策劃初期就以進(jìn)軍全球市場為目的，并在有名的海外慶典上亮相。

2003年4月，該動(dòng)畫進(jìn)入了意大利“國際卡通動(dòng)畫電影節(jié)”候選名單。同年7月參加了國際動(dòng)畫慶典“France Annecy Festival”，受到了海外買家和廣播局的關(guān)注。

2004年，啵樂樂的動(dòng)畫片在法國電視臺(tái)TF1播出，創(chuàng)下了47.1%的收視紀(jì)錄。迄今為止，啵樂樂已出口到全球130個(gè)國家。除了動(dòng)畫和動(dòng)畫產(chǎn)品，還有啵樂樂主題公園。

碰碰狐（PINKFONG）韓國smartstudy公司設(shè)計(jì)的一個(gè)著名幼兒教育卡通形象，外觀特點(diǎn)是膚色粉紅色并且?guī)е豁斀鹕幕使诳蓯坌『?，她在很多幼兒?jié)目均有身影的出現(xiàn)。

碰碰狐與啵樂樂不同，并不是為進(jìn)軍海外而策劃的角色，而是后期動(dòng)畫IP的相關(guān)應(yīng)用在App Atore和GooglePlay等app市場注冊，推廣進(jìn)入了海外市場。碰碰狐根據(jù)國外社會(huì)文化的特點(diǎn)，通過IPTV、OTT平臺(tái)、廣播、媒體等多種平臺(tái)播放動(dòng)畫片、兒歌mv等。

碰碰狐系列的動(dòng)畫在北美很受歡迎，從《碰碰狐》在美國和印尼的Google Trend曲線就可以看出。

碰碰狐之所以能夠在全世界大受歡迎，離不開YouTube平臺(tái)的影響力。2019年6月，碰碰狐YouTube頻道的訂閱超過1900萬。

此前，2015年11月在YouTube上發(fā)布的《Baby Shark》視頻獲得21億次點(diǎn)擊量，進(jìn)入Billboard TOP100排名32位。

《BabyShark》是碰碰狐在YouTube上發(fā)布的兒歌MV，講述的是鯊魚一家在大海里的生活，韓語版歌名是《鯊魚家族》。小鯊魚是《碰碰狐》動(dòng)畫里的角色。這首歌基于傳統(tǒng)兒歌改編，歌詞簡單，旋律歡快。

《BabyShark》的走紅和《江南Style》一樣，超出了制作者的意料。

首先是旋律的中毒性和簡單可愛的舞蹈動(dòng)作引來很多網(wǎng)友的模仿，各種模仿視屏在YouTube、推特等SNS上廣泛傳播，使得這首童謠超出了兒童群體，在全體網(wǎng)友中間流行起來。韓國男團(tuán)女團(tuán)在直播與綜藝節(jié)目中也進(jìn)行了歌曲演唱和模仿，進(jìn)一步擴(kuò)大了這首歌的知名度。

2018年在美國NBC人氣脫口秀《艾倫秀》中，主持人艾倫在“Ellen Shark Duduludulu~~”的開場音樂中模仿了《Baby Shark》的舞蹈，起到了很好的宣傳效果。

在印尼，著名電視節(jié)目《今晚秀》中出演的好萊塢明星阿曼蒂尼模仿了《Baby Shark》的歌曲和舞蹈，上傳到SNS后迅速爆紅?！禕aby Shark》因此在美國、印度尼西亞、東南亞等地區(qū)為話題。

Carriesoft2016年8月與國內(nèi)優(yōu)酷簽約后正式進(jìn)軍中國，10個(gè)月內(nèi)Carriesoft在優(yōu)酷運(yùn)營的頻道訂閱人數(shù)155萬名，點(diǎn)擊量6.68億次。隨后2017年先后加入愛奇藝和騰訊。截止2018年3月Carriesoft在3家平臺(tái)的總觀眾達(dá)460萬人，累計(jì)點(diǎn)擊率超過28億次。

Carriesoft成功進(jìn)軍中國的主要原因是徹底的本土化戰(zhàn)略。Carriesoft的中國業(yè)務(wù)由中國法人管理，聘用國內(nèi)演員在國內(nèi)演播室用漢語主持節(jié)目。韓國的“Carrie姐姐”在中國實(shí)現(xiàn)了徹底的本土化。

活用IP的多樣化收益模式

繼小企鵝啵樂樂之后，新一代角色I(xiàn)P持續(xù)不斷地上市， OSMS（一源多用One Source Multi Use）收益模式被廣泛應(yīng)用。即將同一IP的價(jià)值活用在多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，不僅是玩具、服裝，也包括游戲、音樂劇及演出、空間（如游樂園）等產(chǎn)業(yè)。

代表性的例子就是Carriesoft公司。Carriesoft利用自身創(chuàng)造的《碰碰狐》等動(dòng)畫IP為基礎(chǔ)擴(kuò)展了自己的兒童內(nèi)容事業(yè)。

這家公司首先在YouTube上開通了Carrie姐姐介紹玩具的頻道，到2018年為止運(yùn)營了5個(gè)頻道。Carriesoft還建立了專門的玩具制造子公司九老玩具（音譯），負(fù)責(zé)玩具和卡通人物玩偶制作流通。

之后Carriesoft進(jìn)入VOD市場，與國內(nèi)三大移動(dòng)通信公司建立合作關(guān)系。2017年KT的Olleh TV開設(shè)兒童頻道CarrieTV。

此外，Carrie也開始了自己的公演事業(yè)——Family Show！Carrie和玩具朋友們。公演在全國17個(gè)地區(qū)進(jìn)行了148次，共吸引了15萬名收費(fèi)觀眾。Carrie旗下圍繞IP建立的兒童咖啡店，周末平均訪問量在600名以上。

同時(shí)，Carrie也是人氣少兒動(dòng)畫《碰碰狐》制作方，利用節(jié)目的受歡迎度進(jìn)一步擴(kuò)展了內(nèi)容、產(chǎn)品、演出、教育服務(wù)等事業(yè)領(lǐng)域。另外，Carrie還利用IP制作電視動(dòng)畫，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式多樣化。

總結(jié)與啟示

在韓國，盡管出生率在下降，但每名新生兒購買嬰兒用品的費(fèi)用從2009年的1.57萬人民幣增加到2015年的3.2萬，年均增幅達(dá)12.5%。

這意味著父母對(duì)子女的投資正在增加，甚至出現(xiàn)了“gold kids”、“8-pocket”（不止父母，祖父母、叔叔阿姨等8人的口袋也會(huì)打開）等新造詞。

父母這一消費(fèi)觀的改變影響了社會(huì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：兒童食品流通業(yè)市場擴(kuò)大，兒童專賣店的網(wǎng)店增加，也出現(xiàn)了包括時(shí)裝、玩具、用品等在內(nèi)的兒童專賣店。

如今，天使產(chǎn)業(yè)（為兒童提供產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)總稱）已經(jīng)超越了兒童用品，向內(nèi)容市場拓展，多樣化的兒童內(nèi)容成為了家長與孩子的共同需求。

兒童內(nèi)容正受到全世界的矚目，各個(gè)媒體平臺(tái)運(yùn)營商在兒童內(nèi)容播映權(quán)上展開了激烈的競爭，紛紛推出了自己制作的兒童內(nèi)容。另一方面AI、AR、VR等新技術(shù)進(jìn)入兒童內(nèi)容市場后進(jìn)一步增加了市場的娛樂性。另外，通過YouTube這樣的視頻平臺(tái)，不需要和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽約和巨額營銷費(fèi)用就可以將內(nèi)容傳播到全世界。

首先，為了兒童內(nèi)容市場的量和質(zhì)的增長，需要多樣的商業(yè)模式。過去的卡通角色I(xiàn)P運(yùn)用以出版、玩具、服裝等產(chǎn)品為中心，但最近擴(kuò)展到教育、空間(兒童咖啡屋等)、演出等多樣的領(lǐng)域。這是因?yàn)轭櫩偷男枨笞兊枚鄻踊?，市場被重新?xì)分。因此，應(yīng)該積極發(fā)掘動(dòng)畫IP可以應(yīng)用的領(lǐng)域，增加IP價(jià)值。

第二，不僅要依靠國內(nèi)市場，還要計(jì)劃進(jìn)軍海外市場。與其他文化產(chǎn)業(yè)相比，兒童文化是低文化折扣（指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。）和低語言障礙的領(lǐng)域。另外，多種視頻流通渠道和全球平臺(tái)的出現(xiàn)，使進(jìn)軍海外的方式比過去容易。但由于各國語言、文化、平臺(tái)的差異性，制定針對(duì)性的本土化戰(zhàn)略是海外戰(zhàn)略的重要部分

第三，由于兒童內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)際購買者(父母)和使用者(子女)不同，因此內(nèi)容制作和營銷手段要能夠滿足雙方。有些父母認(rèn)為，為了避免數(shù)碼媒體中毒，有必要保護(hù)孩子們不受“兒童內(nèi)容”的影響。為了兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要考慮到這樣的問題。與教育專家合作，或者通過幼兒及游戲?qū)＜业淖稍兛梢栽黾觾?nèi)容的可靠性和安全性。為了能讓用戶持續(xù)購買，需要在高質(zhì)量內(nèi)容的制作方面傾注更多努力。

（匯率按7月31日20點(diǎn)30分計(jì)，1韓元=0.005829人民幣）

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